近年來，隨著我國新零售政策引導(dǎo)、生育政策鼓勵、消費升級加強(qiáng)及移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展等多種因素影響，母嬰市場保持著高速增長態(tài)勢。95后群體成為生育主力，新生代家庭帶動了新的消費方式和消費需求，母嬰消費趨向品質(zhì)化、服務(wù)化、場景化、便利化。
市場環(huán)境不斷變化發(fā)展，2020年新冠疫情沖擊下，以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新動能逆勢成長，母嬰市場借助新的營銷模式，在疫情中迸發(fā)出新的活力，市場增長驅(qū)動力由人口因素向消費升級轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步加速了母嬰消費市場的擴(kuò)展。
寶寶樹(01761.HK)作為中國頭部母嬰類社區(qū)平臺，積極參與母嬰行業(yè)的變革與迭代，緊盯市場變化，自2009年以來持續(xù)多年發(fā)布《中國家庭孕育方式白皮書》，已成為中國年輕家庭消費市場的風(fēng)向標(biāo)，為行業(yè)和品牌的產(chǎn)品、營銷策略提供指南。近日，寶寶樹再度重磅發(fā)布《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》(以下簡稱“白皮書”)，對當(dāng)前疫情下的母嬰行業(yè)做全面剖析，同時展示相關(guān)行業(yè)用戶視角的現(xiàn)狀分析，通過對中國年輕家庭結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費行為和習(xí)慣的變遷進(jìn)行深入調(diào)研和研究，以爆棚的事業(yè)心、被低估的精神消費需求、育兒參與感、錢包重新分配、近場消費經(jīng)濟(jì)、精明的消費者、“母嬰+”消費力釋放、網(wǎng)生Z世代、效率升級浪潮、虛擬兼顧現(xiàn)實十大關(guān)鍵詞速讀2021母嬰行業(yè)趨勢。
新生代媽媽事業(yè)心爆棚，家庭成員育兒參與度提升
從白皮書數(shù)據(jù)來看，95后媽媽以約4%比例逐年增長，已接近20%。職場媽媽較2018年比例有所提升，同時自己開店、做微商、投資理財成為全職媽媽最愿意開辟“斜杠副業(yè)”。媽媽們對自我價值的關(guān)注提升，但育兒焦慮成為普遍現(xiàn)象，精神消費需求被嚴(yán)重低估，賦能媽媽實現(xiàn)自我價值，關(guān)愛媽媽心理和情緒的需求，或?qū)⒊蔀樽哌M(jìn)媽媽內(nèi)心的重要途徑。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
年輕家庭的教育觀已悄然轉(zhuǎn)變，科學(xué)備孕意識不斷增強(qiáng)，男性備孕參與度提升，主要通過戒煙酒、健康飲食等方式調(diào)理身體，其中有3成男性也會提前服用營養(yǎng)品，聚焦二胎人群會發(fā)現(xiàn)男性參與備孕的比例超7成。近半數(shù)父母認(rèn)為，疫情影響使得陪伴時間增多，更加重視陪伴和親子互動，因而增加了家庭育兒行業(yè)細(xì)分受眾市場，為母嬰品牌的產(chǎn)品和服務(wù)體驗設(shè)計，增添了新的思考方向。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
安全、健康洗護(hù)產(chǎn)品消費增長，精致媽媽重視悅己
白皮書顯示，疫情讓消費者對預(yù)算重新分配，卻沒有影響大部分家庭的母嬰消費，反而激發(fā)了媽媽們對安全、健康、清潔用品的購買熱情，更加注重洗護(hù)用品的品質(zhì)與舒適，呈現(xiàn)出消費升級的趨勢。2021年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇在望，疫情期間被抑制的消費需求將理性恢復(fù)，品牌方需提前布局準(zhǔn)備，把握洗護(hù)升級與細(xì)分趨勢。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
精致媽媽愛美之心不分年齡，護(hù)膚品對大多數(shù)媽媽來說不可或缺，只是更加注重成分，“孕婦是否可用”是攻破孕媽心智的第一道門檻，“純天然成分”這一關(guān)鍵詞更受媽媽人群青睞，專為媽媽人群設(shè)計的護(hù)膚品將迎來更多市場關(guān)注和發(fā)展機(jī)遇。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
新生代媽媽對彩妝需求較大，懷孕后63.9%的寶媽仍會使用彩妝產(chǎn)品。在彩妝細(xì)分上，90前媽媽重視防曬、隔離，95后媽媽使用各產(chǎn)品比例都更高，未來彩妝市場或?qū)⒂瓉肀l(fā)式增長。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
母嬰+消費力釋放，涵蓋衣、食、住、行、用多方面
女性不止是母嬰產(chǎn)品的主要購買人，也是整個家庭消費的主要決策人，母嬰家庭在營養(yǎng)輔食、護(hù)膚美妝、家裝家電、汽車出行等多種品類上具有強(qiáng)消費需求。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
孕期及嬰童期營養(yǎng)品補(bǔ)充意識攀升，但市場上營養(yǎng)品的品牌品類過多，且缺乏科學(xué)專業(yè)的系統(tǒng)指導(dǎo)，不知如何選擇成為普遍痛點，想要贏得用戶認(rèn)可，不僅需要定制化、差異化的營銷方式，更需要多方面的知識指導(dǎo)。成品輔食需求增多，低線城市購買度更高，除營養(yǎng)、顏值、口味、功能性等訴求外，是否適合寶寶發(fā)育階段、口味、包裝等因素，也成為95后媽媽選擇輔食的考慮因素，多元化訴求對品牌的創(chuàng)新能力提出了更高挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
其中，“不知道哪些營養(yǎng)補(bǔ)充劑更適合自己/寶寶的身體情況”、“營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類/品牌過多，不知該如何選擇適合自己的”、“不知道應(yīng)該在什么時候補(bǔ)營養(yǎng)，效果更好”分別以62.3%、42.5%、38.3%的占比，成為寶媽們營養(yǎng)品選購過程中的共同痛點Top3。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
母嬰家庭對寶寶全方位細(xì)致呵護(hù)，在家裝改造中開辟寶寶專享空間成為家裝最大需求，僅3成的家庭認(rèn)為家裝沒有必要改造。可以預(yù)見，對家居環(huán)境、空氣質(zhì)量的高要求，將是未來年輕家庭對居住品質(zhì)的普遍性訴求。此外母嬰小家電也越來越多樣和細(xì)分，讓用戶感知母嬰專用產(chǎn)品的獨特價值成為市場拓展的關(guān)鍵，僅不到1成的用戶尚未考慮購買母嬰小家電。隨著二胎在國內(nèi)比例逐漸提高，6-7座設(shè)計也逐漸成為家庭用車考慮因素，占比達(dá)14.7%，激發(fā)了母嬰家庭換購車欲望，母嬰剛需用車將為車企提供更多市場方向。
母嬰垂類App仍是獲取母嬰知識的主要陣地
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示，達(dá)71.3%的媽媽會觀看直播購物，且越年輕越注重產(chǎn)品質(zhì)量和口碑，無所謂品牌國界;但同時媽媽們在保持理性的同時，會更多將直播作為決策參考依據(jù)，因此與謹(jǐn)慎的母嬰消費者溝通時，回歸本質(zhì)的價值提供更加重要。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
數(shù)據(jù)顯示母嬰垂直網(wǎng)站/App仍是最重要的母嬰知識獲取途徑，95后在網(wǎng)時長遠(yuǎn)超其它年齡段，更為關(guān)注母嬰產(chǎn)品的測評內(nèi)容， 合適的渠道+有價值的內(nèi)容，依然是贏得用戶心智的無二法寶。
數(shù)據(jù)來源：《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》
市場隨著世代更迭不停變化，要在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，就必須把握和順應(yīng)這樣的變化，伴隨著中國母嬰市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，以及知識經(jīng)濟(jì)驅(qū)動的專業(yè)化、品質(zhì)化育兒理念逐漸深入，洞察人群及需求的演變趨勢，更加積極地回應(yīng)和滿足新一代母嬰人群的多元化需求，將成為行業(yè)品牌拉開差距的關(guān)鍵。
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