在港股風(fēng)光上市月余的“中國(guó)短視頻第一股”快手，3月23日下午交出了它的首份財(cái)報(bào)，未曾想瞬時(shí)引發(fā)熱議。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2020全年快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收587.8億元人民幣，同比增長(zhǎng)50.2%。不只是營(yíng)收增速有放緩跡象，最令市場(chǎng)驚訝的數(shù)字是，快手全年凈利潤(rùn)虧損高達(dá)1166.35億元，同比擴(kuò)大493.5%。
上千億的“巨虧”緣何而來(lái)?原來(lái)，這一“虧損”并非經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)所致，而是會(huì)記帳面上包含的規(guī)模高達(dá)1068.46億元的“可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)”。
伴隨快手估值提升，“優(yōu)先股公允價(jià)值”也會(huì)隨之上升，而企業(yè)對(duì)股東的負(fù)債也就越多，這部分在會(huì)記帳面上便會(huì)被記為“虧損”。
快手在財(cái)報(bào)中明確指出，所有優(yōu)先股已于2021年2月5日首次公開(kāi)發(fā)售后自動(dòng)轉(zhuǎn)為了普通股。換言之，自此之后，這部分“虧損”將不再計(jì)入財(cái)報(bào)。但在非國(guó)際通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，快手2020全年實(shí)際經(jīng)營(yíng)虧損為103億元，經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為79.48億元。
相比2019年快手實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)6.9億元的狀態(tài)，如今的快手，拋開(kāi)資本市場(chǎng)“寵兒”的身份，不得不回答一個(gè)問(wèn)題，距離扭虧為盈，它還有多遠(yuǎn)的路要走?
正視虧損現(xiàn)實(shí)
其實(shí)，對(duì)于虧損問(wèn)題，快手一直以來(lái)都予以正視，甚至在財(cái)報(bào)中進(jìn)行了具體說(shuō)明，因營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣及廣告活動(dòng)增加，導(dǎo)致其銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出的持續(xù)攀升。
數(shù)據(jù)顯示，快手2020年全年銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)266億元，同比增長(zhǎng)169.8%。在公司總營(yíng)收中的占比達(dá)45.3%，較2019年增超20%。
據(jù)悉，2020年快手的營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣及廣告開(kāi)支主要包括獲取及維護(hù)用戶(hù)的成本和品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支。而過(guò)去的一年里，快手在品牌推廣及廣告開(kāi)支方面的增加，主要是由于公司推廣快手極速版及其他應(yīng)用程序的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支以及品牌推廣活動(dòng)開(kāi)支增加所致。
回看2020年，在快手發(fā)力電商領(lǐng)域的同時(shí)，它不但在新春伊始牽手央視春晚“撒紅包”，后又聯(lián)合衛(wèi)視推出了“快手之夜”晚會(huì)，之后還有平臺(tái)的“116購(gòu)物狂歡節(jié)”及“雙11”的諸多營(yíng)銷(xiāo)、推廣動(dòng)作。
“每個(gè)硬幣都有雙面性”。盡管貫穿一年的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支費(fèi)用之巨，可反觀快手應(yīng)用的用戶(hù)互動(dòng)效應(yīng)也頗為顯著，最直觀的體現(xiàn)便是，2020年，快手應(yīng)用內(nèi)的平均日活躍用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)50.7%，達(dá)2.646億人。
盡管上市前夕，快手第三季度的平均月活躍用戶(hù)有所下滑，但從財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年應(yīng)用的平均月活躍用戶(hù)為4.811億人，同比增幅在45.6%。
當(dāng)用戶(hù)增量愈發(fā)成為衡量互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展能力天花板的標(biāo)準(zhǔn)之一，快手聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO宿華有不一樣的理解。
在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)上，宿華將“短視頻+直播”視為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，“它對(duì)于網(wǎng)民的滲透，包括與線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，仍有比較廣闊的提升空間。”在其看來(lái)，內(nèi)容方面的深度運(yùn)營(yíng)、形態(tài)創(chuàng)新，才是挖掘用戶(hù)增長(zhǎng)背后更多可能性的關(guān)鍵。
驅(qū)動(dòng)引擎生變
身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻領(lǐng)域，快手基于用戶(hù)規(guī)模和群體擴(kuò)大，其主營(yíng)業(yè)務(wù)中的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)也吸引到了更多客戶(hù)。
財(cái)報(bào)顯示，快手2020年在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入達(dá)219億元，同比增加194.6%，在總營(yíng)收中的占比增長(zhǎng)至43.6%。對(duì)比顯然，依靠直播打賞為主的快手，2020年里直播打賞貢獻(xiàn)的營(yíng)收規(guī)模達(dá)332億元，包括電商在內(nèi)的其它收入達(dá)37億元。
數(shù)字是最有力的證明，財(cái)報(bào)中也對(duì)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)進(jìn)行了如下表述，“支持快手長(zhǎng)期發(fā)展的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)之一”。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出的異軍突起之勢(shì)，也讓快手向外界釋放出一個(gè)訊號(hào)，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，受此影響，快手的毛利率也在2020年的第四季度中以47.0%創(chuàng)下新高。
過(guò)去一年間快手平臺(tái)的廣告收入增幅，宿華覺(jué)得，符合整個(gè)短視頻和直播行業(yè)的預(yù)判。在他看來(lái)，廣告主的預(yù)算越來(lái)越多地向快手這樣的平臺(tái)傾斜。宿華表示，快手廣告業(yè)務(wù)在2020年能實(shí)現(xiàn)同比擴(kuò)增近200%，與平臺(tái)上高時(shí)長(zhǎng)、高粘性用戶(hù)占比增加不無(wú)關(guān)系。
對(duì)廣告主而言，快手日活用戶(hù)的日均使用時(shí)長(zhǎng)由2019年74.6分鐘，提升至2020年87.3分鐘，這樣一個(gè)變化是頗具吸引力的。
與線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)收入增勢(shì)同樣亮眼的是，快手電商GMV的高速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，快手2020年第四季度的電商GMV達(dá)1771億元，全年GMV達(dá)3812億元，直接是2019年交易規(guī)模的5倍之多。
通過(guò)回溯快手電商的發(fā)展歷程，宿華對(duì)于這一成熟度較高的業(yè)務(wù)有著自己獨(dú)有的戰(zhàn)略思考。他認(rèn)為，當(dāng)前快手電商還處于發(fā)展早期，關(guān)鍵要增強(qiáng)消費(fèi)者與主播、生產(chǎn)者或商家間的信任關(guān)系。
如何衡量這層信任關(guān)系?在宿華看來(lái)，復(fù)購(gòu)率成為背后的關(guān)鍵指標(biāo)。從目前來(lái)看，快手電商用戶(hù)的平均復(fù)購(gòu)率由2019年的45%提升至2020年的65%。他認(rèn)為，快手將通過(guò)工具、平臺(tái)治理、品質(zhì)控制等多個(gè)維度，以打造更好的人和人之間相互信任的基礎(chǔ)。
能力被看見(jiàn)
過(guò)去的一年里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師劉丁丁走訪(fǎng)了多位快手電商覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶及下沉市場(chǎng)的用戶(hù)們，在他看來(lái)，下沉市場(chǎng)的草根用戶(hù)借助快手的流量“平權(quán)、普惠”，在收獲訂單與交易同時(shí)，直接享受到了直播電商帶來(lái)的紅利。
快手首份財(cái)報(bào)發(fā)出后，電商GMV交易規(guī)模雖吸睛，但其電商變現(xiàn)率備受質(zhì)疑。劉丁丁對(duì)此不以為然。在他看來(lái)，當(dāng)前的快手是在用一個(gè)放水養(yǎng)魚(yú)的生態(tài)思維在做電商，“賺錢(qián)或者盈利不是先決目標(biāo)”。
談及快手發(fā)力直播電商，宿華從產(chǎn)品演化的視角，在電話(huà)會(huì)上講述了背后的思路和邏輯。
在他看來(lái)，這一切都是基于快手的定位——視頻化社區(qū)，“我們能夠真切地看見(jiàn)用戶(hù)的行為，看到用戶(hù)之間的互動(dòng)。”他認(rèn)為，未來(lái)快手應(yīng)用的演變會(huì)繼續(xù)延續(xù)這個(gè)邏輯。
盡管劉丁丁將快手視為“不急于賺錢(qián)”的平臺(tái)，但他發(fā)現(xiàn)，其在奔著這一目標(biāo)邁進(jìn)的路上，不斷在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)推廣及組織建設(shè)上投入大量資金。數(shù)據(jù)顯示，快手在2020年的研發(fā)開(kāi)支為65億元，同比增加122.4%，在總營(yíng)收中的占比提升至了11.1%。
重金投入背后，快手的目的并非直指交易和收入，也非停留在盈虧指標(biāo)上。在業(yè)績(jī)報(bào)中，快手如是寫(xiě)到，“接下來(lái)在提升技術(shù)實(shí)力的同時(shí)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。”
如今身處資本市場(chǎng)中，快手試圖更全面地釋放出平臺(tái)的能力，不只是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的希冀也在首份財(cái)報(bào)中表露無(wú)遺：希望產(chǎn)生更強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在快手看來(lái)，這才是它得以長(zhǎng)期發(fā)展下去的基礎(chǔ)。
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