3月22日新氧科技(SY)發(fā)布截至2020年12月31日第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度，新氧科技總收入4.25億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.6%，創(chuàng)下公司上市以來(lái)單季度收入新高。毛利率85.0%，在去年同期83.7%的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)6,220萬(wàn)元人民幣。
顏值經(jīng)濟(jì)已成為一條確定性的掘金賽道。作為領(lǐng)域分支之一的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)，正欲乘風(fēng)直上。
2019年5月新氧在美國(guó)納斯達(dá)克上市，成為國(guó)內(nèi)醫(yī)美第一股。不管是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng)，均未有與新氧同類(lèi)型的上市公司，作為稀缺標(biāo)的，新氧市值一度沖高到21億美元，最新股價(jià)9.77美元，總市值10.44億美元，被市場(chǎng)認(rèn)為是“低估”。
從2013年成立，在一眾醫(yī)美平臺(tái)中領(lǐng)先發(fā)展，又需應(yīng)對(duì)以美團(tuán)、天貓為首的大流量平臺(tái)入局挑戰(zhàn)，新氧通過(guò)流量、社區(qū)、投放策略、股權(quán)激勵(lì)等方式加固自身競(jìng)爭(zhēng)力，以經(jīng)緯中國(guó)為代表的投資機(jī)構(gòu)也有足夠的耐心等待新氧的崛起。
醫(yī)美行業(yè)的“大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”
新氧創(chuàng)始人CEO金星說(shuō)：“過(guò)去醫(yī)美機(jī)構(gòu)靠信息不對(duì)稱(chēng)獲益，他們會(huì)持續(xù)強(qiáng)化這種信息不對(duì)稱(chēng)。如果你能構(gòu)建一個(gè)規(guī)則，讓那些信息透明的醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲益，他們是愿意公開(kāi)更多信息的。”
新氧致力于做這個(gè)重構(gòu)規(guī)則的平臺(tái)，在官網(wǎng)上，新氧稱(chēng)自己“不是整形醫(yī)院、不是整形中介、不從消費(fèi)者身上賺錢(qián)”。它將自己定位為醫(yī)美行業(yè)的“大眾點(diǎn)評(píng)+天貓”，讓醫(yī)美知識(shí)、醫(yī)美體驗(yàn)、醫(yī)美渠道盡可能的信息透明。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，新氧布局的產(chǎn)品形態(tài)主要為“社區(qū)+內(nèi)容+電商”。“社區(qū)+內(nèi)容”負(fù)責(zé)醫(yī)美科普和用戶(hù)分享互動(dòng)，“電商”負(fù)責(zé)醫(yī)美消費(fèi)渠道。渠道收入構(gòu)成了新氧主要營(yíng)收，主要包含信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)，收取對(duì)象都是醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
“信息服務(wù)費(fèi)”即廣告營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)精準(zhǔn)分發(fā)幫助醫(yī)美機(jī)構(gòu)有效曝光，以訂閱費(fèi)的形式收取(按展示天數(shù)、點(diǎn)擊量或按篇計(jì)費(fèi))。該業(yè)務(wù)自2019年至今均為新氧的凈收入貢獻(xiàn)70%左右的收入，是新氧最大的收入來(lái)源。
“預(yù)定服務(wù)費(fèi)”即用戶(hù)通過(guò)在新氧平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)后，新氧從中抽取傭金的收入，即銷(xiāo)售傭金(費(fèi)率通常為10%)。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年新氧信息服務(wù)收入為9.621億元人民幣(合1.474億美元)，比2019財(cái)年的8.334億元增長(zhǎng)15.4%。預(yù)訂服務(wù)收入為3.329億元人民幣(合5100萬(wàn)美元)，比2019財(cái)年的3.182億元增長(zhǎng)4.6%。
信息服務(wù)費(fèi)一直是新氧營(yíng)收的大頭，盡管預(yù)定服務(wù)收入也在增加，卻不及信息服務(wù)收入的增速。從2017年的五五開(kāi)到2020年的占比7成，可見(jiàn)醫(yī)美行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入越來(lái)越高。同時(shí)也意味著，醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)新氧這類(lèi)平臺(tái)的依賴(lài)度越來(lái)越大。
加固業(yè)務(wù)壁壘
新氧憑什么讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)愿意付費(fèi)?主要是獲客投產(chǎn)比。
一次投放，能夠獲得更多的在線曝光，觸達(dá)更多的個(gè)人消費(fèi)，也就意味著獲客成本更低。
相比于百度競(jìng)價(jià)排名的獲客成本，新氧為代表的醫(yī)美獲客平臺(tái)低了一倍不止。2019年德勤數(shù)據(jù)，頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)在百度競(jìng)價(jià)的平均成本近5k;而醫(yī)美獲客平臺(tái)遠(yuǎn)低于2k。
目前，新氧是垂直類(lèi)醫(yī)美電商行業(yè)中的第一流量平臺(tái)，2020年第四季度平均移動(dòng)MAU為890萬(wàn)，獨(dú)占用戶(hù)達(dá)352.6萬(wàn)人。不過(guò)，流量固然是重要的指標(biāo)，但面對(duì)如美團(tuán)、天貓等大流量平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入局，新氧的攻防壁壘就在于：垂直行業(yè)領(lǐng)先的社區(qū)粘性和內(nèi)容強(qiáng)度。
眾所周知，醫(yī)美是個(gè)很重決策的消費(fèi)，客單價(jià)很高，決策鏈條很長(zhǎng)，需要給消費(fèi)者做好足夠的“信任建設(shè)”才能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，相比其他平臺(tái)，新氧是站在更偏向于決策端的角色：大量的醫(yī)美科普內(nèi)容，為決策者提供參考資訊。
新氧創(chuàng)始人CEO金星說(shuō)， 過(guò)去幾年，新氧構(gòu)建起的內(nèi)容生態(tài)，是新氧最大的護(hù)城河。以”社區(qū)+自媒體“的內(nèi)容生態(tài)圈，為新氧的用戶(hù)帶來(lái)持續(xù)不斷的吸引力：社區(qū)平臺(tái)現(xiàn)有350萬(wàn)篇消費(fèi)者親自撰寫(xiě)的變美日記(UGC內(nèi)容帖子)和超過(guò)330個(gè)百科類(lèi)目;新媒體包括7個(gè)微信公眾號(hào)、16個(gè)微博帳號(hào)、15個(gè)視頻專(zhuān)欄構(gòu)成的MCN矩陣，內(nèi)容覆蓋醫(yī)美、護(hù)膚、健身、美妝、審美等領(lǐng)域，在垂直領(lǐng)域的內(nèi)容榜單，獨(dú)占鰲頭。
為了穩(wěn)固生態(tài)的轉(zhuǎn)化、拓寬流量入口，新氧在營(yíng)銷(xiāo)上一直舍得砸錢(qián)。2020年新氧品牌營(yíng)銷(xiāo)投入7.3億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)五成。在熱播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》中的廣告植入，短時(shí)間內(nèi)獲得不小聲量，同期站內(nèi)自然流量同比上漲228%。
除了打磨內(nèi)容和加大營(yíng)銷(xiāo)力度，新氧也適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，采取了下沉策略，以獲得更大的市場(chǎng)規(guī)模，鞏固在行業(yè)縱深的位置。目前我國(guó)一線城市醫(yī)美滲透率達(dá) 21.16%，幾乎超過(guò)美、日、韓等醫(yī)美成熟國(guó)家;新一線城市滲透率達(dá) 8.73%，與美國(guó)近似。也因此，早在2016年,新氧就開(kāi)始實(shí)施城市下沉戰(zhàn)略，目前其下沉效果顯著：數(shù)據(jù)顯示，新氧平臺(tái)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋全國(guó)約350個(gè)城市。
與快速攀升的市占率同步的是，新氧的融資節(jié)奏。從2016年到2018年，在兩年時(shí)間內(nèi)完成了四輪融資，并于2019年成功登陸納斯達(dá)克，共計(jì)獲得累計(jì)超12億元人民幣的融資。
A輪投資方的經(jīng)緯中國(guó)，在B輪、D輪、E輪持續(xù)跟投，被機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注并長(zhǎng)期看好，也是新氧擴(kuò)寬市場(chǎng)的底氣。
股權(quán)激勵(lì)，增強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)力
而對(duì)人才的重視和培養(yǎng)，也成為新氧競(jìng)爭(zhēng)壁壘的重要構(gòu)成部分。
在股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用上，2016年花費(fèi)168.4萬(wàn);2017年265.9萬(wàn);2018年2585.9萬(wàn);2019年1.04億元。2020年，新氧研發(fā)投入及人員開(kāi)支2.3億元，占總收入比重約18%，同比增長(zhǎng)超過(guò)29%。新氧行政管理支出成本中，針對(duì)高端人才的股權(quán)激勵(lì)成本占比超過(guò)25%。
新氧主要采用股票期權(quán)的激勵(lì)形式，行使價(jià)格都是0.1美元，在2020年1月和4月，批準(zhǔn)了152萬(wàn)股，若按現(xiàn)在股價(jià)9.77美元來(lái)算，員工有1萬(wàn)股就能獲益近60萬(wàn)了。作為一種增值型激勵(lì)工具，期權(quán)更適合預(yù)籌備上市的企業(yè)，潛在的企業(yè)價(jià)值提升空間對(duì)員工的激勵(lì)性更強(qiáng)，還可以將員工和股東的利益一致性銜接得更好，;同時(shí)還具備一定的納稅時(shí)點(diǎn)的靈活性，從而給予激勵(lì)對(duì)象一定的稅務(wù)籌劃空間。
除了大手筆的激勵(lì)費(fèi)用，新氧在激勵(lì)計(jì)劃上不斷調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)效果的最大化發(fā)揮。
在上市前5年即做了股權(quán)激勵(lì)，5年期間內(nèi)不斷調(diào)整授出的額度，從首次授予計(jì)劃的320萬(wàn)股，到2018年調(diào)整的770萬(wàn)股，來(lái)確定對(duì)核心團(tuán)隊(duì)和的激勵(lì)，另外一方面則是針對(duì)跨上市的二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)做平衡。同時(shí)，在歸屬周期的設(shè)計(jì)上，也多次做了調(diào)整，來(lái)避免“造富效應(yīng)”帶來(lái)的團(tuán)隊(duì)影響。
歷數(shù)信息披露，新氧的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃進(jìn)行了四次比較大的調(diào)整。
2014年激勵(lì)計(jì)劃：2014年4月，制定了以授予期權(quán)為基礎(chǔ)的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，期權(quán)池預(yù)留320萬(wàn)股;2015年1月，股份數(shù)被修正為511多萬(wàn)股。計(jì)劃于四年內(nèi)歸屬，并于四年內(nèi)到期。
2018年計(jì)劃：2018年4月1日，批準(zhǔn)了2018年股票激勵(lì)計(jì)劃，以取代2014年激勵(lì)計(jì)劃，授權(quán)711多萬(wàn)股普通股，以便向符合條件的董事、雇員和咨詢(xún)?nèi)税l(fā)行員工股票期權(quán)。有效期從4年改為10年。
2019年又進(jìn)行了兩次補(bǔ)充修正。規(guī)定在IPO完成之前，不能行使既得的選擇權(quán)。同時(shí)也規(guī)定，在每個(gè)財(cái)年增發(fā)已發(fā)行股本總額的2%，但不得超過(guò)當(dāng)年已發(fā)行總額的10%。
總結(jié)
在黃金賽道下，新氧做為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股，做足內(nèi)部激勵(lì)和外部戰(zhàn)略升級(jí)，未來(lái)成長(zhǎng)空間很大。
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