改革開放以來,依靠人口和資源紅利,中國逐步成長為第一大制造國和第一大出口國,220多種工業(yè)品產(chǎn)量全球第一。但由于絕大部分是代工貼牌模式,量大低價低質,也屢遭詬病。以家電行業(yè)為例,據(jù)歐睿國際分析,2019年中國家電的產(chǎn)量約占全球60%,但在終端中國品牌占比僅為8%,品牌份額與制造份額存在巨大的差距。
是繼續(xù)低價多銷的代工模式,還是高端品質的品牌模式,成為擺在中國企業(yè)面前的戰(zhàn)略抉擇。
繼續(xù)代工,得益于強大的疫情防控和快速復工復產(chǎn)能力,出口量依然強勁增長
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2020年,全球大家電受疫情影響銷售量負增長,同比下滑6.5%。銷售額則因消費者在疫情下的審慎支出同比下滑8.3%。在行業(yè)大幅受挫的背景下,中國制造得益于其快速的復工復產(chǎn),出口強勁增長。中國家用電器協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2020年出口同比增長18%,規(guī)模創(chuàng)新高。主要家電企業(yè)都呈現(xiàn)高速增長,如海爾洗衣機出口增40%以上,美的空調出口增長20%以上,海信冰箱出口增長30%以上。進入2021年一季度出口高增長態(tài)勢持續(xù)。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線1-2月統(tǒng)計,空冰洗出口增幅都在30%以上,海爾智家、美的、格力、海信等頭部企業(yè)延續(xù)出口強勁增長。
在出口量強勁增長的背后,我們是否獲得了對應的價值空間呢?
代工模式無品牌溢價,主要廠商的外銷毛利率長期低于內(nèi)銷毛利率,且不斷被擠壓
根據(jù)2019年年報,格力外銷毛利率13.5%,內(nèi)銷毛利率37.1%;美的外銷毛利率25.4%,內(nèi)銷毛利率31.3%。雖然產(chǎn)品結構不同,但也可在一定程度上反映出國內(nèi)外不同的溢價,中國市場品牌知名度高可享受一定的溢價,但海外無法享受同等溢價,所以外銷毛利率顯著低于內(nèi)銷毛利率。即便如此,由于人工、大宗材料、物流等持續(xù)上行,外銷毛利率也持續(xù)下行,如以外銷為主的奧馬電器,近幾年毛利率從2016年的32.8%下行至2019年的25.5%,價值空間持續(xù)被擠壓。
貼牌代工的OEM模式以成本低價為核心,可利用品牌方資源快速崛起。但也由于依附于品牌無溢價,成為品牌的打工仔,大部分蛋糕被品牌方收入囊中。邁克爾.瓦倫丁在《特斯拉模式》中寫到,“與蘋果手機相關的工作崗位,1/3位于美國,2/3在美國以外的國家(主要在中國),但工資總額的2/3流向美國,中國僅占工資總額的3%。”
鑒于OEM模式的生存空間越來越被擠壓,越來越多的中國企業(yè)開始意識到自有品牌的重要性,開始由貼牌代工轉型出海創(chuàng)牌。
走品牌模式,以自有品牌加速出海,但創(chuàng)牌門檻越來越高,功成者寥寥
美的2019年海外業(yè)務1167億,其中庫卡機器人業(yè)務252億,東芝品牌業(yè)務約190億(17年并表時157億,按10%年均增長測算),出口業(yè)務約725億。2019年其外銷自有品牌占比約30%,2020年底,美的將戰(zhàn)略主軸“全球經(jīng)營”升級為“全球突破”,力爭在未來將自有品牌占比提升至50%。除此之外,近年來我們不斷看到中國家電企業(yè),如石頭科技在歐洲的崛起、以及九陽母公司JS環(huán)球生活通過產(chǎn)品創(chuàng)新,在歐美線上銷售火爆。
但在物聯(lián)網(wǎng)時代,世界經(jīng)濟結構升級大背景下,全球競爭優(yōu)勢不再局限于成本優(yōu)勢,已經(jīng)轉換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢,如精準的品牌定位、以用戶為中心的產(chǎn)品解決方案、直達用戶的高效零售、跨文化的管理融合等,企業(yè)出海創(chuàng)牌的門檻越來越高。所以盡管企業(yè)都在加速以自有品牌出海,但依然需要長期的戰(zhàn)略定力和投入,依然有很長的路要走,有很多的課要補。
是否所有的中國品牌都如此呢?我們欣喜的看到,在大部分企業(yè)都追求短平快的代工模式時,有一家企業(yè)三十年如一日的堅持創(chuàng)牌,以長期的戰(zhàn)略定力開始進入創(chuàng)牌收獲期。
這就是海爾智家。3月30日晚間,海爾智家交出亮眼的出海創(chuàng)牌答卷。在全球主要區(qū)域進入第一梯隊,在部分國家登頂行業(yè)Top1,比如在美國,廚電、空調第一;在英國、意大利,酒柜第一;在澳洲,洗衣機第一;在日本,中大型冰箱、社區(qū)洗第一;在新西蘭、巴基斯坦等全面第一。2020年海外收入同比增長8%,規(guī)模破千億并首次超過母國市場;利潤增長27%,近4倍速收入增長,達到甚至超越部分代工企業(yè)的利潤水平。收入近100%為自有品牌,全球創(chuàng)牌進入收獲期,成為中國企業(yè)在海外打響了世界品牌的典范。
展望未來:為品牌打工止于此,成為品牌始于斯
中國是世界第一大出口國,世界各國商場里的產(chǎn)品超過半數(shù)以上是中國制造的,但是鮮有中國的品牌。出口的商品中90%是貼牌產(chǎn)品,擁有自主品牌的不足10%。然而依靠資源和勞動力所帶來的產(chǎn)量優(yōu)勢并未改變我國產(chǎn)品在全球產(chǎn)業(yè)鏈底部的局面,隨著中國制造品質逐步改善,跨過創(chuàng)牌的重重門檻,從為品牌打工轉型升級成為品牌,成為基業(yè)長青的必經(jīng)之路。
對比日韓企業(yè),我們也處在時代變革的潮頭,中國品牌之路剛剛起步。一個品牌能夠立足于世,必須持續(xù)的滿足用戶體驗,以品質贏得用戶的口碑和信賴。從目前來看,海爾智家作為全球家電行業(yè)的領軍品牌,三十年來始終如一,憑借前瞻性的出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略,強大的三位一體布局和良好的用戶口碑,連續(xù)十二年蟬聯(lián)全球大型家電第一,也是中國市場少數(shù)可以與國際大品牌開展價值競爭的高端品牌,這成為中國品牌出海的品牌榜樣。
流水不爭先,爭得是滔滔不絕。相信經(jīng)歷過風雨,中國品牌也能滔滔不絕,成就國家高質量發(fā)展戰(zhàn)略!
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