在線教育正經(jīng)受一場(chǎng)“史上最嚴(yán)監(jiān)管”。
3月以來(lái),原本能夠出現(xiàn)在黃金檔的在線教育電視廣告在央視“集體下架”;短視頻平臺(tái)、朋友圈及社交App等線上渠道的在線教育廣告也大幅減少;電梯、公交地鐵站、寫(xiě)字樓等場(chǎng)合中,原先“鋪天蓋地”的機(jī)構(gòu)廣告也看不到了。
其實(shí),監(jiān)管趨嚴(yán)在春節(jié)前就已現(xiàn)端倪。1月,央媒點(diǎn)名廣告亂象;2月,教育部召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)時(shí)指出將進(jìn)一步從嚴(yán)審批培訓(xùn)機(jī)構(gòu),強(qiáng)化培訓(xùn)內(nèi)容監(jiān)管,規(guī)范培訓(xùn)服務(wù)行為;4月初,教育部辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)中小學(xué)生睡眠管理工作的通知》,要求延長(zhǎng)公辦校課后服務(wù)時(shí)間等。
一方面,政策監(jiān)管趨嚴(yán),組合調(diào)控行動(dòng)正不斷加速;另一方面,一些耳熟能詳?shù)脑诰€教育企業(yè)長(zhǎng)期在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的高額投入了帶來(lái)巨大負(fù)擔(dān),而用戶(hù)已不再那么容易買(mǎi)單,如果再繼續(xù)燒下去,恐怕積重難返。
燃燒了幾年的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)火在監(jiān)管的組合調(diào)控下必將降溫,換擋變速也成為必然。
我們發(fā)現(xiàn),之前坊間傳聞即將海外IPO的掌門(mén)教育似乎未曾出現(xiàn)在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂戰(zhàn)中,近兩年掌門(mén)教育的廣告投放量遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平,卻仍然穩(wěn)居1對(duì)1垂直賽道第一名,從2019年掌門(mén)開(kāi)始便率先“突圍”,成為K12在線教育領(lǐng)域首家跑通的頭部公司,占據(jù)1對(duì)1全科輔導(dǎo)賽道80%以上的市場(chǎng)份額,遠(yuǎn)超同賽道第二到第十名的市場(chǎng)總額,
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,掌門(mén)教育自2014年轉(zhuǎn)型線上教育以來(lái),已獲8輪融資,累計(jì)達(dá)數(shù)十億人民幣,2020年9月完成了新一輪超4億美元融資。一直有穩(wěn)定融資,但卻并未參加“燒錢(qián)”大戰(zhàn)。那么,掌門(mén)教育到底把錢(qián)花在哪里了?
好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),好技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率,在線教育不需要燒錢(qián)獲客
教育從時(shí)間跨度到效果呈現(xiàn),呈現(xiàn)出的都是“慢”的特質(zhì),但涌入的資本要求的是“快”,燒錢(qián)圈地、搶占市場(chǎng)、快速擴(kuò)張。行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的不僅是用戶(hù)紅利的消失,也是一場(chǎng)零和博弈,不論是燒錢(qián)價(jià)格戰(zhàn),還是用戶(hù)份額爭(zhēng)奪,都會(huì)造成CAC的急劇提高,最瘋狂的例子就是眾所周知的滴滴和快的,滴滴和Uber。
對(duì)于客觀存在的快慢平衡的問(wèn)題,掌門(mén)教育創(chuàng)始人兼CEO張翼自己的反思是:“作為教育企業(yè)要以一個(gè)長(zhǎng)跑的心態(tài)去做,無(wú)論外邊的環(huán)境怎么樣。”張翼認(rèn)為不論是突發(fā)疫情還是前兩年的經(jīng)濟(jì)周期,“只要你的產(chǎn)品始終是好的,受大家歡迎的,即使是在市場(chǎng)環(huán)境惡劣的情況下,更好的口碑也會(huì)讓用戶(hù)自然流向你,不需要資本的不斷輸血和巨額的營(yíng)銷(xiāo)投入。”
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道,其實(shí)早在2017年,掌門(mén)教育張翼就公開(kāi)表示過(guò)在線教育的溢價(jià)來(lái)源于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。因此,掌門(mén)教育在獲得首輪融資后便開(kāi)始加大教研和技術(shù)等模塊的“后端”投入,形成效果、效率“雙輪驅(qū)動(dòng)”的扎實(shí)壁壘。
教研打造就是業(yè)內(nèi)所說(shuō)的“重”投入之一,短期內(nèi)見(jiàn)效難,但又是保障效果的剛需。根據(jù)一組公開(kāi)數(shù)據(jù),目前擁有在線教育領(lǐng)域最大教研團(tuán)隊(duì),遍布全國(guó),數(shù)量過(guò)萬(wàn),同時(shí)組建了本地化研究院、個(gè)性化研究院、在線素質(zhì)教育研究院、智能化研究院,分領(lǐng)域深耕整合教研資源,以差異化教研為前端教學(xué)提供針對(duì)性支撐。公開(kāi)資料顯示,2020年掌門(mén)教育開(kāi)始在教育資源發(fā)達(dá)區(qū)鋪設(shè)區(qū)域特色教學(xué)中心,以求精準(zhǔn)聚焦本地教學(xué)情況,實(shí)現(xiàn)與周邊省市教學(xué)教研資源的更深度對(duì)接,追求教研的差異化和本地化。
在很多中小企業(yè)還在為獲客掙扎的時(shí)候,頭部企業(yè)從一開(kāi)始就傾注資源進(jìn)行技術(shù)的底層搭建,提出“后端做重、前端做輕”,通過(guò)技術(shù)賦能將用戶(hù)的學(xué)習(xí)和員工的辦公全流程線上化、智能化,每年投入的資金達(dá)到數(shù)億元之多。掌門(mén)教育張翼曾提出過(guò),“好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”“好技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率”。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,“在線教育企業(yè)想要規(guī)?；仨氁鲚p,唯一的可能是將其変得更智能,變輕才可以復(fù)制,未來(lái)才能夠更好地規(guī)?；?rdquo;即用技術(shù)建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘,同時(shí)解決用戶(hù)體驗(yàn)和人效問(wèn)題。掌門(mén)教育每年在技術(shù)研發(fā)的投入達(dá)數(shù)億元人民幣,這對(duì)于任何公司來(lái)說(shuō)都不是小數(shù)目。
掌門(mén)目前有800人精英技術(shù)團(tuán)隊(duì),下設(shè)七大科技研究院,7*24小時(shí)全天候安全護(hù)航,近幾年里已推出百余項(xiàng)應(yīng)用,并以教研院為核心自主研發(fā)2000w+智能題庫(kù)、2500w+智能課件、2800w+智能作業(yè)和32w在線知識(shí)元切片。
此外,資金還用于自主研發(fā)上線、完善課前多元化智能動(dòng)態(tài)測(cè)評(píng)系統(tǒng)、智能備課系統(tǒng)、智能互動(dòng)課件“掌芯”、智能作業(yè)系統(tǒng)等智能化產(chǎn)品;搭建完整的在線教育智能化體系路徑,以科技串聯(lián)起智能化管控全流程等。
根據(jù)公開(kāi)資料能夠看到,掌門(mén)教育在技術(shù)賦能教師管理層面下了不少的功夫。其用戶(hù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)、標(biāo)簽化題目大數(shù)據(jù)和視頻教學(xué)課堂三大優(yōu)勢(shì)數(shù)據(jù)庫(kù),一方面實(shí)現(xiàn)了師生高效匹配,幫助教師對(duì)課堂形成更全局的把握;另一方面,也為業(yè)內(nèi)共同關(guān)注的在線教研、教師備課、批改作業(yè)等問(wèn)題節(jié)約了成本,提高效率。
資金投入營(yíng)銷(xiāo)端叫做燒錢(qián),資金投入后端叫做壁壘,掌門(mén)高度重視留存、續(xù)費(fèi)、拓科和轉(zhuǎn)介紹率等指標(biāo),把錢(qián)投入后端收獲的是更長(zhǎng)期的回饋。張翼曾在接受媒體采訪時(shí)透露,2019年掌門(mén)的口碑轉(zhuǎn)化(轉(zhuǎn)介紹)比上年高了2倍,主要?dú)w功于其重視口碑獲客。
構(gòu)建生態(tài),普惠共享,投入以初心為引導(dǎo)
如果說(shuō),掌門(mén)“好產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”“好技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率”解決的是降低CAC和COC這兩個(gè)硬指標(biāo)的問(wèn)題,那么拉長(zhǎng)LTV的必要條件就是拉起“第二增長(zhǎng)曲線”——這也是掌門(mén)教育的另一個(gè)投入方向:將掌門(mén)1對(duì)1升級(jí)成為掌門(mén)教育,先于其他1對(duì)1企業(yè)在多個(gè)賽道進(jìn)行布局,旗下子品牌掌門(mén)1對(duì)1、掌門(mén)優(yōu)課、掌門(mén)少兒和小貍AI也形成了“一超多強(qiáng)”的生態(tài)格局。
這一戰(zhàn)略布局對(duì)掌門(mén)有著深刻的社會(huì)價(jià)值和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值:
一方面,社會(huì)提倡的全人教育以促進(jìn)孩子的全面發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)為目標(biāo),但無(wú)論高考剛需還是科技搶過(guò)/人才強(qiáng)國(guó),都讓學(xué)科教育仍然非常重要。這也意味著“學(xué)科教育素質(zhì)化、素質(zhì)教育學(xué)科化”成為未來(lái)的重要趨勢(shì)。在學(xué)科和素質(zhì)教育兩方并重,能夠提供融合產(chǎn)品的教育企業(yè)必然存在機(jī)會(huì)。
另一方面,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,掌門(mén)教育構(gòu)建的多元一體生態(tài)能夠把握住低齡段入口,有效拉長(zhǎng)用戶(hù)的LTV。同時(shí),通過(guò)中臺(tái)的搭建同時(shí)驅(qū)動(dòng)多個(gè)子品牌,也有利于進(jìn)一步稀釋成本,實(shí)現(xiàn)更健康的發(fā)展。
就社會(huì)關(guān)注的教育焦點(diǎn)問(wèn)題,國(guó)家明確指出要堅(jiān)持教育公益性原則,著力構(gòu)建優(yōu)質(zhì)均衡的基本公共教育服務(wù)體系,建設(shè)高質(zhì)量教育體系,辦好人民滿(mǎn)意的教育。要堅(jiān)持公益性原則,首先要解決的就是教育公平。
掌門(mén)教育張翼多次公開(kāi)表示過(guò)對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)、欠發(fā)達(dá)地區(qū)教育問(wèn)題的關(guān)注,而掌門(mén)教育每年在推動(dòng)教育公益、普惠發(fā)展方面也確實(shí)有著不小的投入。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,僅2020年新冠肺炎疫情期間,掌門(mén)教育就在“停課不停學(xué)”的號(hào)召下,“師援”湖北學(xué)子,捐贈(zèng)了共計(jì)4000萬(wàn)元的直播課程。同時(shí),還聯(lián)合央視頻、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等多個(gè)國(guó)家級(jí)平臺(tái),免費(fèi)開(kāi)放大量直播課程,幫助全國(guó)廣大青少年在特殊時(shí)期實(shí)現(xiàn)在家學(xué)習(xí)。
除了免費(fèi)課程,掌門(mén)教育也參與了全國(guó)首個(gè)在線直播教師培訓(xùn)項(xiàng)目“云支教”項(xiàng)目,給鄉(xiāng)村的老師們帶去標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化的師訓(xùn)體系;“你好,掌門(mén)少年”公益計(jì)劃則為寧夏回族自治區(qū)固原市西吉縣525所中小學(xué)及幼兒園捐贈(zèng)積極心理學(xué)公益課堂,希望在心理健康方面給孩子們以更多指導(dǎo)和幫助。
回頭梳理掌門(mén)教育的發(fā)展脈絡(luò),通過(guò)不斷投入服務(wù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn),讓口碑護(hù)城河帶來(lái)真正的“流量”,也讓退潮后的“留量”成為按部就班做好服務(wù)就可以達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)掌門(mén)也是一家既善于做到極致,也善于做到平衡的公司,將掌門(mén)1對(duì)1做成賽道第一,打造第二增長(zhǎng)曲線,將平臺(tái)構(gòu)建為生態(tài),都讓它能夠在激烈競(jìng)爭(zhēng)中,不燒錢(qián)地走到了今天。
如今,在線教育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)燒錢(qián)的離場(chǎng)已成為必然趨勢(shì),投放戰(zhàn)爭(zhēng)也將在調(diào)控中降溫。“燒錢(qián)”燒不出未來(lái),而在線教育企業(yè)真正要做的是堅(jiān)守教育本心,冷靜思考、投入后端、提前布局,才能參透如何在變局中站至終局。
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