知名科企“跑步”入場(chǎng)造車，“互聯(lián)網(wǎng)+車”結(jié)合能否打破傳統(tǒng)線下銷售，直播賣車將成行業(yè)新趨勢(shì)?
近半年來，汽車行業(yè)的熱點(diǎn)話題基本都是由科技巨頭掀起的，科企“造車熱”的勢(shì)頭難以阻擋。
4月初，一張“價(jià)值2000億”的合照在網(wǎng)上瘋傳，小米CEO雷軍和蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO李想、小鵬汽車CEO何小鵬、比亞迪董事長王傳福的聚首不僅讓吃瓜群眾“浮想聯(lián)翩”，也在互聯(lián)網(wǎng)和汽車行業(yè)掀起了不小的波瀾。
左起：小鵬汽車何小鵬、蔚來汽車?yán)畋蟆⑿∶准瘓F(tuán)雷軍、比亞迪王傳福、理想汽車?yán)钕?/p>
值得注意的是，小米3月30號(hào)剛剛宣布成立智能汽車業(yè)務(wù)，雷軍便聚齊了新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍者，除了感嘆雷軍執(zhí)行力之強(qiáng)，也讓市場(chǎng)不禁對(duì)小米在造車領(lǐng)域取得的成就抱有了期待。
在新能源政策和智能駕駛技術(shù)的推動(dòng)下，知名科技企業(yè)不斷涌入造車行業(yè)，似乎正在為汽車領(lǐng)域“造就下一個(gè)風(fēng)口”。然而，疫情帶給經(jīng)銷商的影響仍在持續(xù)，4S店線下銷售尚未出現(xiàn)明顯反彈。自去年初以來，不少車企順勢(shì)將車展/發(fā)布會(huì)/線下銷售搬到直播間，通過數(shù)字化模式實(shí)現(xiàn)品牌營銷和帶貨雙重目標(biāo)。
從目前形勢(shì)來看，造車勢(shì)頭已難以停下，“智能+新能源”汽車有望成為主流，但行業(yè)下游的銷售是否能夠同步發(fā)力，讓所造的車都能順利賣出，這是所有車企都必須思量的問題。此外，直播帶“車”的效果已得到初步驗(yàn)證，但車企如何打造具有特色的直播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)線上到線下的成功轉(zhuǎn)化?
本文將主要聚焦兩個(gè)問題：
1.車企直播賣車是否可行?
2.線上如何賣“車”才能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化?
01
主播賣“貨”初顯成效
車企蘊(yùn)含巨大商機(jī)
直播賣車的效果在去年已初步顯現(xiàn)，前有寶馬連續(xù)6天開啟直播，后有一汽大眾“66天團(tuán)”——企業(yè)高管親自下場(chǎng)直播，再到羅永浩、薇婭以及李佳琦等帶貨網(wǎng)紅主播陸續(xù)參與，直播賣車潮流一發(fā)不可收拾。
一汽大眾“66天團(tuán)”直播畫面
去年直播賣車出現(xiàn)了一個(gè)很明顯的分化，即車企直播的效果更多體現(xiàn)在品牌跨界營銷上;而從實(shí)際轉(zhuǎn)化看，主播帶“貨”的效果明顯要比車企或經(jīng)銷商來得更好，這個(gè)問題也讓不少汽車行業(yè)的人士抓破了頭。
難道主播直播賣車天然比車企更有優(yōu)勢(shì)嗎?答案是否定的。接下來，文章通過對(duì)比主播和車企直播帶“貨”的幾大關(guān)鍵核心因素來揭曉背后的邏輯。
· 車企VS主播——私域流量哪家強(qiáng)?
很多人存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為主播能夠順利賣出車是因?yàn)樗麄冏陨矸e累了大量的粉絲，其自有的私域流量是車企不能比擬的。
然而，大家都忽略了一個(gè)重要的問題，車企也是自帶龐大品牌流量的。對(duì)比來看，主播的私域流量可能會(huì)更多，但也更廣泛;車企品牌的粉絲雖然少，但更精準(zhǔn)，這其實(shí)是車企私域流量的優(yōu)勢(shì)所在。
這些忠實(shí)用戶基于對(duì)車企的長期關(guān)注，對(duì)品牌的認(rèn)可度和接受度已經(jīng)達(dá)到比較高的水平，這意味著他們擁有比較強(qiáng)烈的購車需求。相較于主播的公域流量而言，車企如果能夠?qū)⑦@部分粉絲運(yùn)營好，將有助于企業(yè)長期銷量的提升。
由于過去存在渠道的限制，這些品牌粉絲大多數(shù)時(shí)候只在周末有時(shí)間去到線下接觸并了解車輛信息。隨著車企開啟自己的直播，打開了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的一道營銷大門，除了讓用戶能夠?qū)ζ煜萝囕v有更多的了解，還能實(shí)時(shí)傳遞品牌價(jià)值和理念，增強(qiáng)與粉絲之間的黏性。
此外，企業(yè)通過直播保持與粉絲的聯(lián)系和互動(dòng)，頻繁活躍私域流量，增強(qiáng)粉絲粘性的同時(shí)也能夠提升自身話題量，甚至可能達(dá)到“破圈”的效果，將公域流量變?yōu)樗接蛄髁?，持續(xù)吸引目標(biāo)用戶群。
在私域流量運(yùn)營方面，保利威有一套非常成熟的方法論，僅需6步就能打造私域直播營銷閉環(huán)。在直播的前中后期，保利威直播組工作人員會(huì)將每一個(gè)環(huán)節(jié)細(xì)化，并進(jìn)行內(nèi)容和數(shù)據(jù)沉淀，最終達(dá)到用戶沉淀的效果。(如有需要探討，歡迎評(píng)論或后臺(tái)留言交流)
保利威私域直播營銷閉環(huán)
· 低價(jià)策略真的一直用一直香?
主播帶貨的一大重要因素是——“全網(wǎng)最低價(jià)”，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引大量用戶購買，實(shí)現(xiàn)薄利低銷，這實(shí)際上考驗(yàn)的是主播的選品和議價(jià)能力。但汽車作為高價(jià)低銷的商品，不太可能快速獲取大量的訂單;即便通過大幅度讓價(jià)致使訂單量有所上升，車企的利潤也會(huì)被極度壓縮。
從羅永浩與哈弗的合作過程中可以發(fā)現(xiàn)，羅之所以能夠迅速使上架車輛“秒”空，很大程度是車企方給到66折、半價(jià)等購車優(yōu)惠，但享有這種優(yōu)惠的車輛一般只有10臺(tái)左右，數(shù)量非常有限。
價(jià)格是通過差價(jià)體現(xiàn)出來的，主播帶貨的價(jià)格比原定的價(jià)格出現(xiàn)了明顯的差價(jià)，使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)得到充分突顯。
有關(guān)直播讓價(jià)這個(gè)問題，資深汽車媒體人何先生在接受保利威采訪時(shí)透露，“一般而言，車企會(huì)在年初時(shí)和經(jīng)銷商制定年度銷量和單價(jià)，在年底時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商的銷量給予一定的返點(diǎn)。”
何先生表示，車企如果希望在直播中通過低價(jià)策略制造話題以達(dá)到售賣目的，則需要考量參與活動(dòng)的車輛數(shù)量。“如果數(shù)量不多，其實(shí)無傷大雅;但如果參與活動(dòng)的車量達(dá)到一定的數(shù)目，一般都會(huì)先知會(huì)經(jīng)銷商。”
他還提到，車企不會(huì)頻繁使用過低的價(jià)格策略達(dá)到銷售目的。“過低的價(jià)格不僅會(huì)對(duì)自身的品牌價(jià)格體系造成負(fù)面影響，還會(huì)對(duì)之前買車的老用戶造成一定的情感傷害，不利于維系與粉絲的關(guān)系。”
如何先生所說，當(dāng)拋卻直播劇本后，價(jià)格差的制定標(biāo)準(zhǔn)也是由車企設(shè)定的，話事權(quán)仍牢牢掌握在車企手中。
車企在配合主播帶貨的過程中，考慮到折扣噱頭、成本利潤等因素，往往不會(huì)讓太多車輛參與到活動(dòng)中。但如果車企能在直播賣車的過程中尋找到合適的購車優(yōu)惠吸引客戶，除了能夠主動(dòng)平衡品牌價(jià)格、經(jīng)銷商和老車主的關(guān)系，還能在控制成本和利潤關(guān)系中握有主動(dòng)權(quán)，達(dá)到可持續(xù)的銷量增長。
· 車企VS主播——信任背書哪家強(qiáng)?
當(dāng)然，我們并不能否認(rèn)帶貨主播的自身魅力，他們的選品、口才以及在鏡頭面前的應(yīng)變能力都是一般的車企主播所缺乏，這也是車企直播賣車目前相對(duì)遜色的主要原因之一。
李佳琦直播間帶“貨”凱迪拉克
難道車企主播就沒有任何的優(yōu)勢(shì)嗎?答案也是否定的。
因?yàn)?strong>汽車作為高價(jià)值的商品，訂單數(shù)量的轉(zhuǎn)化需要足夠的信任感，而車企主播享有的品牌背書是一般帶貨主播無法比擬的。我們不時(shí)會(huì)看到“XX企業(yè)高管下場(chǎng)直播帶貨”等新聞，這背后的邏輯就是看中了用戶對(duì)企業(yè)高管的信任感。
此外，車企高管對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知要遠(yuǎn)高于主播，這一優(yōu)勢(shì)能夠讓他們?cè)谥辈ブ薪鉀Q客戶的疑問。另一方面，擁有企業(yè)背書的主播發(fā)言，也能減少用戶對(duì)產(chǎn)品的爭(zhēng)議。
因此，企業(yè)所需要做的是培養(yǎng)內(nèi)部直播團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而形成獨(dú)具特色的直播矩陣，輸出生動(dòng)有趣的直播內(nèi)容，此舉將很大程度上解決問題。
02
直播賣“車”或成主流
多功能助你玩轉(zhuǎn)營銷
隨著“5G+云端”的日益發(fā)展，線上直播將會(huì)更多的占據(jù)人們的空閑時(shí)間，大部分車企目前已經(jīng)開始通過直播完善自身的營銷體系。
盡管知道直播會(huì)是營銷的一大環(huán)節(jié)，但如何才能打造符合自身品牌特色的直播內(nèi)容才是重中之重，也會(huì)是車企未來幾年?duì)I銷的發(fā)力點(diǎn)。
下文將會(huì)介紹一些直播中的有趣玩法，拋磚引玉，希望能給廣大車企朋友帶去一些靈感。
· 充分利用直播優(yōu)勢(shì) 放大新車亮點(diǎn)
車企通過線上直播突破地域限制，不僅能夠讓用戶在家就能看到新車發(fā)布，甚至可以通過實(shí)時(shí)互動(dòng)讓直播人員進(jìn)行車輛局部和功能展示。
舉例來說，傳統(tǒng)車展和線下4S店受限于場(chǎng)地的限制，使得用戶對(duì)于新車的功能只能夠通過銷售員講解和視頻獲悉，不能直觀感受新功能帶來的效果。
羅永浩蒙眼體驗(yàn)自動(dòng)循跡倒車
如圖所示，羅永浩蒙上眼睛在車企人員的配合下體驗(yàn)了哈弗
H6(參數(shù)|圖片)的自動(dòng)循跡倒車新功能，這種“真人+真車啟動(dòng)”的體驗(yàn)?zāi)茏層^眾有更真實(shí)的直觀感受，增強(qiáng)用戶對(duì)新功能的印象和理解。
小Tips：在新功能展示完畢后，應(yīng)立即切換至“帶貨”畫面，中途如果出現(xiàn)畫面停頓或長時(shí)間的轉(zhuǎn)場(chǎng)，不僅會(huì)讓用戶對(duì)新功能的印象下滑，也可能會(huì)導(dǎo)致用戶直接跳出直播。因此，即便是多場(chǎng)景的直播中，也需要保持畫面和內(nèi)容的連續(xù)性，避免用戶在中途流失。
· “車模+PPT”增強(qiáng)品牌輸出
帶貨直播畫面一般為豎屏畫面，這對(duì)場(chǎng)景產(chǎn)生一定的限制，使直播畫面難以將車輛都囊括其中，這時(shí)候汽車模型(車模)存在的意義就得到了突顯。
汽車模型體積小，可以擺上桌面，而且可以根據(jù)不同的銷售車型實(shí)時(shí)更換。此外，車企若是在車模下了功夫，使其達(dá)到1:1實(shí)物還原，還可通過直播聚焦放大畫面，讓用戶可以實(shí)時(shí)感受汽車的具體細(xì)節(jié)。
除了車模之外，PPT配合直播進(jìn)程也至關(guān)重要。在帶貨直播過程中的PPT不用非常精美，僅需要簡單粗暴的文字+品牌LOGO用以信息傳遞和持續(xù)輸出品牌即可。
羅永浩在直播間展示“車模+APP”
如配合主播介紹新功能時(shí)的關(guān)鍵詞、優(yōu)惠折扣以及提示紅包雨活動(dòng)等，這能強(qiáng)化用戶對(duì)活動(dòng)的印象誘導(dǎo)參加活動(dòng)，還能讓新進(jìn)入直播間的用戶知道直播的實(shí)時(shí)進(jìn)程。
保利威直播同樣支持定制主播名牌、直播內(nèi)容標(biāo)題條、PPT、游戲規(guī)則等物料，確保直播中完整全面展示多種信息。通過不同設(shè)計(jì)元素的搭配，給受眾傳達(dá)固定的品牌視覺風(fēng)格。
根據(jù)不同主題設(shè)計(jì)不同的主播名牌
· 直播玩法添互動(dòng) 提升直播間熱度
直播間必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)——互動(dòng)。
直播除了要時(shí)刻關(guān)注用戶提出的問題進(jìn)行答疑之外，還可以通過紅包雨、贈(zèng)送道具打賞等互動(dòng)方式活躍直播間熱度。雖然這個(gè)環(huán)節(jié)不能直接促成轉(zhuǎn)化，但能夠維系企業(yè)和用戶之間的粘性和活躍度。
隨著推流技術(shù)的成熟，通過一個(gè)直播推流到公域平臺(tái)的操作已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)，僅需一臺(tái)手機(jī)便可以將直播畫面推流到淘寶、抖音以及快手等。
通過保利威轉(zhuǎn)推功能，將直播同步到視頻號(hào)、微博、B站、西瓜視頻等平臺(tái)
如果車企在直播間進(jìn)行紅包雨活動(dòng)，公域平臺(tái)的用戶如果想要參與其中，則需要跳轉(zhuǎn)到本地直播間才能夠參與，此舉能夠?qū)⒐蛄髁繋У剿接蛄髁恐校瑸槠髽I(yè)增長流量起到一定的作用。接下來所需要做的，就是如何打造直播內(nèi)容，將新來的用戶運(yùn)營成為品牌的忠實(shí)粉絲。
保利威直播在推流和紅包雨等玩法應(yīng)用中已經(jīng)十分成熟，過去曾有多家企業(yè)使用保利威直播推流到公域平臺(tái)，并通過紅包雨等玩法轉(zhuǎn)化粉絲的案例。推流方便快捷，紅包雨活動(dòng)畫面豐富，這是保利威直播長期以來得到追捧的原因之一。
車企帶貨直播玩法肯定不止以上這些，這里僅是拋磚引玉，大家如果有更好的想法歡迎后臺(tái)留言和我們溝通。
03
直播新型營銷思路現(xiàn)雛形
需要承認(rèn)，車企直播賣車的轉(zhuǎn)化效果目前仍待觀察，但直播賣車作為“新的入場(chǎng)者”，車企現(xiàn)在著手布局或許正是最好的時(shí)機(jī)，讓企業(yè)能在未來新型營銷環(huán)節(jié)中先他人一步。
此外，線上直播這種新型營銷思路已經(jīng)有一部分汽車企業(yè)進(jìn)行了初步嘗試，例如，蔚來、寶馬等知名車企通過保利威將發(fā)布會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮以及車展等線下場(chǎng)景搬至線上直播，這種模式得到業(yè)內(nèi)和用戶的一致好評(píng)，開啟行業(yè)“云看展”的新思路。
上圖：蔚來汽車IPO直播 下圖：寶馬舉辦2017年酒店人獎(jiǎng)大會(huì)
各行各業(yè)都在將直播當(dāng)成自身營銷傳播體系的關(guān)鍵一環(huán)，除了傳統(tǒng)線下車展和4S店外，直播作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播要塞勢(shì)必成為各車企未來“廝殺”的主要陣地。
保利威直播運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)1日營
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【1日營第一期】
10位體驗(yàn)官在保利威直播間與工程師們實(shí)戰(zhàn)學(xué)習(xí)
1日營第一期體驗(yàn)官開營合影
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