海爾智家多年的布局迎來(lái)了收獲期。
4月29日海爾智家披露了一季報(bào)，公司2021年一季度營(yíng)業(yè)收入547.74億元，同比增長(zhǎng)26.96%;凈利潤(rùn)30.54億元，同比增長(zhǎng)185.33%。其中，中國(guó)區(qū)收入同比增長(zhǎng)29.5%，如果剔除奧斯業(yè)務(wù)的影響后，收入同比增長(zhǎng)55.7%，而海外業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)24.6%。
這份業(yè)績(jī)報(bào)超出了市場(chǎng)預(yù)期，無(wú)論是海外布局，還是高端品牌都進(jìn)入了收獲期。從布局來(lái)看，海爾智家早已跳出了產(chǎn)品供應(yīng)商的角色，已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)化為場(chǎng)景服務(wù)與解決方案的提供者。其實(shí)，海爾智家15年布局的物聯(lián)網(wǎng)善生態(tài)賽道如今已經(jīng)氣候初成，隨著場(chǎng)景品牌三翼鳥的落地，海爾智家將實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。
降費(fèi)提效明顯，戰(zhàn)略布局進(jìn)入全面收獲期
海爾智家的這份業(yè)績(jī)報(bào)亮點(diǎn)頗多，尤為值得一提的是費(fèi)率。
值得注意，今年大宗原材料價(jià)格和海外運(yùn)費(fèi)上漲，帶來(lái)了成本壓力，已有不少家電公司提及原材料價(jià)格的影響，由此引發(fā)市場(chǎng)對(duì)家電行業(yè)的業(yè)績(jī)擔(dān)憂。不過(guò)，從結(jié)果來(lái)看，海爾智家成功跨越了行業(yè)周期。雖然大宗商品價(jià)格上漲，但海爾智家通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、實(shí)施超級(jí)工廠項(xiàng)目、提高生產(chǎn)效率、精簡(jiǎn)SKU、調(diào)整終端價(jià)格等舉措實(shí)現(xiàn)了對(duì)沖。
一季度，海爾智家毛利率28.5%，同比提升1個(gè)百分點(diǎn);銷售、管理、財(cái)務(wù)的費(fèi)用率也都得到優(yōu)化。
具體來(lái)看，海爾智家整體費(fèi)率延續(xù)20年下半年費(fèi)率優(yōu)化趨勢(shì)，同比再優(yōu)化1.33個(gè)百分點(diǎn)，其中銷售費(fèi)用率14.3%，同比優(yōu)化0.7個(gè)百分點(diǎn);管理費(fèi)用率3.9%，同比優(yōu)化0.6個(gè)百分點(diǎn)，降費(fèi)提效成果進(jìn)一步體現(xiàn)。
海爾智家的費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化，也與此前長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局進(jìn)入收獲期有著密切關(guān)系。海爾智家20多年堅(jiān)持的海外自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略、15年的卡薩帝投入和智慧家庭布局，都是需要付出巨大的品牌建設(shè)、研發(fā)投入、渠道建設(shè)等等高昂的成本開支，如今這些戰(zhàn)略進(jìn)入收獲期，投入減少，此消彼長(zhǎng)之下費(fèi)率優(yōu)化也進(jìn)一步加快。
具體來(lái)看，在海外市場(chǎng)，一季報(bào)顯示，海爾智家海外收入同比提升24.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比提升135%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率進(jìn)一步提升2個(gè)百分點(diǎn)至4.6%，海外創(chuàng)牌打開高盈利上升通道。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，高端品牌卡薩帝銷售收入增長(zhǎng) 80%，在整體及各品類的收入占比進(jìn)一步提升。 目前來(lái)看，卡薩帝冰箱市場(chǎng)份額達(dá)到 13.2%，同比提升 3.2 個(gè)百分點(diǎn)，在 15,000元以上高端份額達(dá)到 43%。 而高端價(jià)位份額的提升，最終促進(jìn)了終端利潤(rùn)額的大幅提升。
轉(zhuǎn)型場(chǎng)景生態(tài)效果顯現(xiàn)
為何說(shuō)海爾智家業(yè)績(jī)的爆發(fā)，是偶然也是必然?偶然，指的是疫情出現(xiàn)的偶然性;必然則是提前布局戰(zhàn)略的成功。
未來(lái)家電行業(yè)絕不是賣家電產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，在以產(chǎn)品為中心的品牌時(shí)代，企業(yè)的品牌訴求是獲得用戶關(guān)注，引發(fā)或促成交易行為，這是一種簡(jiǎn)單的商品買賣關(guān)系。
到了物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需求發(fā)生了巨變，從選購(gòu)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單訴求演變?yōu)樘峁┥罱鉀Q方案的復(fù)合需求。因此，企業(yè)向消費(fèi)者所傳遞的品牌內(nèi)涵也必須發(fā)生轉(zhuǎn)變。
而這些需求大多依附于場(chǎng)景，正是基于此，場(chǎng)景變的尤為重要。其實(shí)，“場(chǎng)景”這一詞匯在今天的商業(yè)領(lǐng)域并不新鮮，甚至早已成為跨越行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。
有所不同的是，海爾智家率先開啟了變革，家電行業(yè)另外兩大巨頭格力電器仍專注于空調(diào)業(yè)務(wù)，美的也以空調(diào)業(yè)務(wù)和消費(fèi)電器為主，只有海爾智家突破了行業(yè)邊界。
去年海爾智家推出了全新場(chǎng)景品牌三翼鳥。三翼鳥的推出，不僅能夠打破單品智能的信息孤島，構(gòu)建起完整的智慧場(chǎng)景，也進(jìn)一步將智慧場(chǎng)景落地于具體的生活場(chǎng)景，形成了完整的智慧家庭成套解決方案。
例如在新廚房中，用戶不只是買到智能冰箱，而是可以量身定制飲食規(guī)劃、健康的溯源食材，還有專為母嬰、精英等人群打造的21套不同風(fēng)格的場(chǎng)景解決方案。
為此，公司重點(diǎn)投入了推動(dòng)智能化的核心能力構(gòu)建及突破，如智家 APP、智家大腦等迭代升級(jí)以及相關(guān)超前研發(fā)技術(shù)，新品類和生態(tài)業(yè)務(wù)孵化、迭代三翼鳥場(chǎng)景體驗(yàn)等。
訂單和交易額見證著“場(chǎng)景”的魅力，也驗(yàn)證了海爾智家掀起了這場(chǎng)品牌的變革獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可——三翼鳥場(chǎng)景品牌正在接管更多人的生活。
據(jù)了解，海爾智家已經(jīng)在全國(guó)各地落成1000余家智家體驗(yàn)中心，在北京、上海、濟(jì)南、青島等四地，相繼開設(shè)大規(guī)模實(shí)體門店。而在2020年，智家App平均日活120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超5倍，月活2480萬(wàn)，更是增長(zhǎng)8倍之多。
在行業(yè)天花板逐漸顯現(xiàn)的情況下，家電企業(yè)需要找到第二增長(zhǎng)曲線，在這一方面，海爾智家的場(chǎng)景品牌三翼鳥成果已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。
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