就在一年前的這個(gè)時(shí)候，摩根大通在名為《The shape of the recovery》(《復(fù)蘇的形態(tài)》)的研究報(bào)告中，提出了著名的K型復(fù)蘇理論。
這一理論認(rèn)為，隨著疫情影響充分暴露，經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入衰退，但很快，部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了快速?gòu)?fù)蘇——包括在線會(huì)議，家居建材，醫(yī)療設(shè)備，金融投資的需求，甚至遠(yuǎn)超疫情前同期;而另外一些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，比如境外旅游和服務(wù)業(yè)等則在疫情中被完全抑制，遲遲不能恢復(fù)正常。
摩根大通的經(jīng)濟(jì)學(xué)家故而給出了K型復(fù)蘇的定義：
經(jīng)濟(jì)整體呈現(xiàn)不均衡恢復(fù)，部分經(jīng)濟(jì)體遲遲未能復(fù)蘇，而另外部分經(jīng)濟(jì)體則顯著過熱，雙方差距由此拉開。對(duì)于那些遲遲不能恢復(fù)常態(tài)的業(yè)務(wù)，估值持續(xù)走低;而那些發(fā)生了巨大變化的業(yè)務(wù)，則享受更高的估值。
依循K型復(fù)蘇模型，聚焦海爾智家(SH:600690)、美的集團(tuán)(SZ:000333)
與格力電器(SZ:000651)，其間冷暖展露無遺。
01
一季報(bào)里的“K型復(fù)蘇”
在過去一年的市場(chǎng)行情中，三巨頭的具體走勢(shì)出現(xiàn)了明顯分化，處于領(lǐng)漲位置的，是率先走出疫情陰霾的海爾智家。
而海爾智家市值的良好表現(xiàn)背后，是機(jī)構(gòu)投資者用腳投票的選擇：
2021年一季報(bào)中，海爾智家的基金持倉(cāng)股比已經(jīng)高達(dá)10.41%，過去5年中，海爾智家的基金持倉(cāng)占比連續(xù)上升，從3%升至10%;而看好海爾智家的基金家數(shù)也從163家升至1095家。越來越多的機(jī)構(gòu)開始認(rèn)同海爾智家過去5年中的變化。
連續(xù)5年持倉(cāng)基金家數(shù)和股本占比上升 來源 Choice
能夠在大體穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)格局中做出這樣的選擇，市場(chǎng)是先知先覺的：對(duì)海外布局最為廣泛且深入的海爾智家2021年度第一份季報(bào)，市場(chǎng)給出了更高的預(yù)期，也更加認(rèn)可其長(zhǎng)期投資價(jià)值。
撇開2020年的疫情影響，海爾智家在一季報(bào)中展現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)能力：一季度營(yíng)業(yè)收入547.7億元，剔除并表范圍影響因素后，相較于2019Q1增長(zhǎng)24.4%。這個(gè)超高增速讓另外兩家巨頭相形見絀：一季度中，美的集團(tuán)收入相較2019年增長(zhǎng)10%，而格力電器一季度營(yíng)收甚至比2019年同比下滑了18%。
盈利能力的對(duì)比則更為鮮明：海爾智家一季度實(shí)現(xiàn)扣非歸母凈利潤(rùn)28.2億元，同比增長(zhǎng)199.3%，相較于2019Q1增長(zhǎng)49.6%。
要知道，這些都建立在一季度中大宗商品價(jià)格大幅提升、下游制造業(yè)利潤(rùn)率被大幅壓縮的背景基礎(chǔ)上。數(shù)據(jù)顯示，海爾智家不僅從業(yè)績(jī)上已經(jīng)率先走出疫情影響，而且也將K型復(fù)蘇演繹的較為充分，成功消化了大宗商品價(jià)格提升的不利因素。
02
市場(chǎng)看到了什么？
坦白說，今天這一結(jié)果來源于市場(chǎng)面向未來提前多年的預(yù)判。
在分析師和基金經(jīng)理們的游戲規(guī)則中，在過去幾年中，海爾智家早已發(fā)生了悄然變化，一些數(shù)字早就暗示了海爾智家展現(xiàn)的第二增長(zhǎng)曲線邏輯：
首先，海爾智家在卡薩帝、空調(diào)身上的研發(fā)投入正在收到回報(bào)。
與另外兩家研發(fā)投入接近達(dá)峰的巨頭不同，海爾智家的研發(fā)投入還在迅速增加。
在2020年年報(bào)中，海爾智家的研發(fā)開支同比增長(zhǎng)接近7.6%。
從三家研發(fā)投入看，海爾智家研發(fā)上的快速增長(zhǎng)和絕對(duì)值的迅速提升，都是海爾智家能夠支撐卡薩帝不斷推陳出新的核心動(dòng)能。
根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2021年第4周，TOP10空調(diào)品牌共計(jì)上新18款新品，其中，海爾空調(diào)貢獻(xiàn)新品8款，新品貢獻(xiàn)率排名第一。與此同時(shí)，海爾空調(diào)率先開辟的健康空氣賽道，也為行業(yè)轉(zhuǎn)型價(jià)值戰(zhàn)注入了活力。
一季報(bào)顯示，海爾智家高端品牌卡薩帝實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)80%，收入占比進(jìn)一步提升，高端產(chǎn)品份額絕對(duì)引領(lǐng)市場(chǎng)，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，1.5萬元以上冰箱份額達(dá)到43%;萬元以上洗衣機(jī)份額78.1%;1.5萬元以上空調(diào)份額達(dá)到22.3%，高端品牌長(zhǎng)板價(jià)值持續(xù)釋放。
其次，海爾智家的出海創(chuàng)牌戰(zhàn)略也進(jìn)入全面收獲期。
由于市場(chǎng)滲透率的全面達(dá)峰，過去5年中，整個(gè)產(chǎn)業(yè)都在迅速內(nèi)卷，對(duì)內(nèi)不斷價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)外則在走貼牌創(chuàng)匯的老路。與之形成鮮明對(duì)比的是，海爾智家鋪陳了20多年的出海自主創(chuàng)牌戰(zhàn)略正在進(jìn)入全面收獲期：
報(bào)告期內(nèi)，海爾智家海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.6%，高端產(chǎn)品營(yíng)收增幅超40%。經(jīng)歷近10年運(yùn)營(yíng)之后，海爾智家在2020年第一次實(shí)現(xiàn)了海外和國(guó)內(nèi)營(yíng)收占比各半的格局。
一方面，海爾智家七大自主品牌全球協(xié)同，國(guó)內(nèi)外高端品牌運(yùn)營(yíng)完成，高端品牌Café和GEProfile在美份額持續(xù)提升，美國(guó)市場(chǎng)整體營(yíng)收增長(zhǎng)達(dá)20%，澳新、日本等市場(chǎng)不斷推新。
另一方面，公司深耕本土化營(yíng)銷，借助KOL、多平臺(tái)短視頻運(yùn)營(yíng)、云眾播等方式拓展全球銷售網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告期內(nèi)公司全網(wǎng)粉絲同比增長(zhǎng)20%至1200萬，南亞市場(chǎng)線上業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，東南亞市場(chǎng)粉絲量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
最后，海爾智家過去一年中完成了對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的“破圈”。
在其他公司還停留在產(chǎn)銷單套系列產(chǎn)品階段的時(shí)候，海爾智家已經(jīng)通過打造場(chǎng)景品牌“三翼鳥”，完成了從產(chǎn)品向場(chǎng)景的延伸，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)獲客效率與價(jià)值的非線性躍遷。
報(bào)告期內(nèi)，海爾智家APP日活同比增長(zhǎng)584%，月活同比增長(zhǎng)1484%;網(wǎng)器銷量同比增長(zhǎng)59%，網(wǎng)器綁定量同比增長(zhǎng)151%。
同時(shí)，在生態(tài)品牌方面，海爾智家積極推進(jìn)食聯(lián)網(wǎng)、衣聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，如海爾食聯(lián)網(wǎng)基于智能硬件平臺(tái)與美食生態(tài)聯(lián)盟資源，通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廚藝&菜品標(biāo)準(zhǔn)化、烹飪程序數(shù)字化，提供全流程健康飲食體驗(yàn)，春節(jié)期間推出“年夜飯”套餐，零售1.5萬套、12萬道菜品。
公平地說，海爾智家這份財(cái)報(bào)表現(xiàn)出的不僅僅是表面的利潤(rùn)和營(yíng)收的提升，更重要的是海爾智家積累多年產(chǎn)生的變化，而海爾智家市值表現(xiàn)，正是市場(chǎng)對(duì)這些變化進(jìn)行定價(jià)的體現(xiàn)。
03
結(jié)語：先行者的應(yīng)有犒賞
先行者總是不被人理解：海爾智家20多年前出海創(chuàng)牌之時(shí)，追隨者寥寥，而今，海爾智家在海外完成品牌、渠道、供應(yīng)鏈等布局，海外利潤(rùn)率提升空間正在逐漸打開，這是市場(chǎng)給出高估值的核心邏輯。
在全球視角下的規(guī)模效應(yīng)奠定之后，海爾智家15年前再次率行業(yè)之先，以卡薩帝為中軍，全面推行產(chǎn)品與品牌高端化。其后，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，面向全球消費(fèi)者的場(chǎng)景品牌“三翼鳥”順勢(shì)而出，使海爾智家再度站上用戶心智與產(chǎn)業(yè)勢(shì)能制高點(diǎn)。三浪疊加之下，海爾智家完成了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向智能生態(tài)的自我革新，這正是其未來增長(zhǎng)邏輯的核心抓手。
也許，對(duì)于局外人來說，海爾智家今天的市值表現(xiàn)似乎是一個(gè)意外，但從疫情一年之后這份財(cái)報(bào)的表現(xiàn)來看，海爾智家的K型復(fù)蘇的線索早已埋藏在多年前的努力之中。
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