導(dǎo)語:中國跨境賣家的冰火兩重天
疫情徹底改變了美國電商的發(fā)展路徑:其電商滲透率從疫情前的14.3%飆升至21.3%,2020年美國全年電商銷售額為8611.2億美元,同比增長44%,是2019年同期增幅的3倍。
亞馬遜賣家也因此迎來史無前例的增長潮,據(jù)Finbold最新數(shù)據(jù)顯示,自2021年至今,亞馬遜在全球范圍內(nèi)新增29.5萬名新賣家。這其中,最大的增長來自中國,至今年1月,亞馬遜新增賣家已有超過70%來自中國,且仍呈持續(xù)增長趨勢。
表面群體狂歡的背后,中國亞馬遜賣家面臨越來越多的隱患。
一方面是大量新入場后浪的追趕,對產(chǎn)品瘋狂的模仿甚至直接抄襲,導(dǎo)致苦心經(jīng)營多年的市場被收割,產(chǎn)品生命周期越來越短,迫使賣家在不斷追逐爆品中迷失方向,加上人力成本、運營成本、倉儲物流成本、合規(guī)成本、資金壓力等越來越高,亞馬遜賣家入門容易成長難。
另一方面,亞馬遜有著數(shù)百條規(guī)則和繁重、繞口、復(fù)雜的條款,并經(jīng)常在沒有任何解釋的情況下突然變更某些規(guī)則或者暫停某些條款。許多中國賣家前一刻還在為利潤狂歡,下一刻就因產(chǎn)品下架、賬戶凍結(jié)、店鋪被封而墜入冰窟。
有增長就有機(jī)會,有問題就有更大的機(jī)會!
在追逐亞馬遜電商高增長機(jī)會的資本中,有一家很特別的公司,他既不是傳統(tǒng)意義上的華爾街資本,也不是傳統(tǒng)意義上的電商品牌運營公司,卻將兩者的優(yōu)勢巧妙融合在一起,產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。
和其他純粹以收購和金融手段變現(xiàn)、通過“財技”追逐短期回報的資本,有本質(zhì)的不同。外界將這家以古希臘神話中亞馬遜戰(zhàn)士“Thrasio”為命名的公司,喻為品牌成長的管家和伙伴,其核心是幫助亞馬遜電商品牌獲得更持久、更健康的成長,并與收購對象共享發(fā)展紅利。
憑借“收購+運營”全新商業(yè)模式,Thrasio或為亞馬遜中國賣家?guī)硇碌臋C(jī)遇
1.中國亞馬遜賣家的困惑與迷茫
對中國亞馬遜賣家來說,2020年是快速增長的一年,也是最多思考和迷茫的一年。
多次被封店的亞馬遜家居賣家朱老板——“沒被封過幾個店鋪,就不要說你是做亞馬遜的”,這幾乎成了亞馬遜賣家朱老板的口頭禪。在經(jīng)歷產(chǎn)品合規(guī)問題被封、描述合規(guī)問題被封后,這一次,是因為提交物流索賠。朱老板展示亞馬遜的封店通知和申訴無果的記錄:“實在不知道問題出在那個環(huán)節(jié)”。
爆品SKU被投訴下架的“老兵”小林——“我總結(jié)了做亞馬遜的三條核心秘籍,那就是:爆品!爆品!爆品!”,1995年出生的小林,已經(jīng)是跨境電商從業(yè)5年的“老兵”了,說起亞馬遜秘籍眉色飛舞、滔滔不絕,但也有神情落寞的時候,“爆品做到最賺錢的時候,就要做好被下架的心理準(zhǔn)備了,這個無解”,小林說。
手握“雞肋”,渴望重新開始的楊哥——在亞馬孫賺到第一桶金,隨著成本的增加和利潤的下降,楊哥卻認(rèn)為自己的店鋪更像雞肋:“當(dāng)初是誤打誤撞,抱著嘗試的心態(tài)做了傳統(tǒng)家居,也沒經(jīng)過啥分析調(diào)研,現(xiàn)在積累了這么多經(jīng)驗教訓(xùn),如果有機(jī)會重來一次的話,我更看好的空氣凈化與寵物家居賽道。”楊哥無奈說道,“但拋棄現(xiàn)有生意,重新開始談何容易”。
2.Thrasio的案例,一位美國亞馬遜賣家截然不同的故事
2018年11月,Adam St. George決定售出自己創(chuàng)辦四年的亞馬遜電商品牌,開著新的漁船,在夏威夷與家人度過了一個月的假期。
這次奢侈的度假,是用他白手起家建立的、年收入超過200萬美元的寵物除臭劑品牌換來的。比起繼續(xù)在亞馬遜上經(jīng)營這筆生意,他更希望“全身而退”,進(jìn)入自由的退休狀態(tài)。
與Thrasio溝通后,他更加堅定了這個決心。雙方在一周內(nèi)達(dá)成交易。自此,Thrasio迅速完成對其的收購,在包裝、產(chǎn)品開發(fā)、營銷和分銷上,分別作出對應(yīng)的提升方案。
此前該品牌包裝為8盎司的瓶裝,但通過對消費者需求的挖掘,Thrasio團(tuán)隊開發(fā)了其他包裝,如一加侖罐。接下來的幾年,產(chǎn)品線也在一直調(diào)整,以擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用場景。
擁有豐富市場營銷與運營經(jīng)驗的Thrasio團(tuán)隊也加大了線上營銷的投入,在Facebook、Google等亞馬遜以外的渠道增加曝光同時,增加名人代言項目與全渠道銷售拓展,更多美國顧客認(rèn)識到這個原本在亞馬遜上默默無聞的小品牌,而且還能在線下實體店買到。
一系列措施下,該品牌的線上搜索量增長166%,支付總價也增長了17%,而銷售額則增長了8倍——達(dá)到1650萬美元。
在此之前,Adam可能從未想過,他的寵物除臭劑品牌能發(fā)展到這個程度。但對于Thrasio給出的收購條件,他已心滿意足,不僅在出售該品牌時獲得了可觀的回報,更在其后的兩年還持續(xù)獲得品牌經(jīng)營增長帶來的分紅。
更為重要的是,在Thrasio的升級運營之后,中小商家的品牌布局與營銷策略得到更長遠(yuǎn)的規(guī)劃,增幅能更能更持久,且增長可觀。
據(jù)Thrasio透露,類似寵物除臭劑品牌這樣的案例還有很多,已被收購商家平均年增長率在40%-60%之間。
“這是一個Thrasio才能創(chuàng)造的奇跡!”Thrasio中國區(qū)總裁Alan Lim自豪地表示“我們希望中國的亞馬遜賣家們也能親自感受這個奇跡。”
數(shù)百高成長賣家的選擇,“品牌管家”Thrasio究竟魅力何在?
“提升賣家滿意度和持續(xù)的超額回報”這是Thrasio的核心收購策略之一。
研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),不少利潤從100萬美元增長到1000萬美元以內(nèi)的第三方賣家,因缺乏更多的資金以及更成熟的本地化運營經(jīng)驗,面對消費者更多樣化的需求以及亞馬遜的繁復(fù)規(guī)則無所適從——如何能在亞馬遜上合規(guī)、低風(fēng)險的經(jīng)營,且順應(yīng)市場發(fā)展趨勢保持持續(xù)盈利困擾著不少賣家,在渡過野蠻生長階段后,對精細(xì)化的運營能力要求越來越高,對資金占壓的需求越來越大,由于沒有足夠?qū)I(yè)的團(tuán)隊和資金支持,這些商家的利潤率逐步下滑。
眾多擁有20年以上跨境電商經(jīng)驗的優(yōu)秀成員加入Thrasio,為亞馬遜上的第三方賣家從多個角度賦能,解決他們發(fā)展瓶頸。
以上文中的寵物除臭劑品牌為例,Thrasio為這些存在轉(zhuǎn)型困惑的亞馬遜賣家打造了一條更直接、能短時間拿到較高回報的新路徑。對于賣家來說,這讓他們的投資有了更安全退出的可能,并可以憑借此前的經(jīng)驗及資源,輕裝上陣開始第二次創(chuàng)業(yè),或者,實現(xiàn)提前退休的“小目標(biāo)”。
Thrasio的收購機(jī)制切中了中小商家的痛點:只收購賣家店鋪及庫存,不需要業(yè)績對賭,從啟動談判到達(dá)成收購,賣家一般在35-45天內(nèi)可以收到收購資金。
在完成收購后的兩年內(nèi),隨著Thrasio對于品牌運營的本地化、多渠道產(chǎn)品線的開拓、供應(yīng)鏈優(yōu)化、站外流量導(dǎo)流等經(jīng)營優(yōu)化,賣家有機(jī)會分享品牌銷售增長帶來的紅利,這種持續(xù)的利潤分配機(jī)制,也為其帶來更好口碑。
事實上,不少賣家在同類出價的情況下,更傾向于出售給Thrasio,并熱衷將自己其后的二次創(chuàng)業(yè)項目或業(yè)內(nèi)朋友的項目推薦給Thrasio。而Thrasio的“收購社交圈”也因此進(jìn)一步擴(kuò)大,更有助于他們形成對創(chuàng)始團(tuán)隊盡調(diào)機(jī)制的良性循環(huán)。
Thrasio在減輕資金壓力的同時,還能為賣家?guī)淼钠放七\營能力,可以說是解決其 “燃眉之急”。致力于構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘和分析的引擎,Thrasio以此發(fā)現(xiàn)潛力賣家并為他們提供更好的銷售策略,最終構(gòu)建出亞馬遜生態(tài)系統(tǒng)之外、能涵蓋其他銷售市場或直接D2C銷售的更大企業(yè)規(guī)模。
此外,Thrasio董事會成員中有任職亞馬遜13年的首席財務(wù)管理(Former Amazon CFO)Tom Szkutak,同時美國運營團(tuán)隊也是高手云集,帶有“亞馬遜基因”、深諳平臺玩法的Thrasio除了豐富的電商運營經(jīng)驗外,還能在亞馬遜的“風(fēng)險管理”“合規(guī)經(jīng)營”上,給到更專業(yè)的意見。
初創(chuàng)僅3年,遠(yuǎn)超第二至第十名總和,Thrasio如何做到一騎絕塵?
成立于2018年的Tharasio,目前已經(jīng)獲得摩根大通銀行、高盛資本、美銀證券、加拿大皇家銀行、摩根史丹利等多家專業(yè)機(jī)構(gòu)的投資,融資金額超過18億美元,相當(dāng)于市場上第二至第十名融資總額的3倍以上,是名副其實的“獨角獸”。
2020年Thrasio的銷售額超過5億美元,利潤則超過1億美元。估值比去年同期的種子輪估值提高了32倍,人員從16人增長到800多人,每周收購至少兩家以上的亞馬遜獨立賣家品牌。
數(shù)據(jù)顯示,大多數(shù)電商代運營公司在完成5個左右的品牌本地運營之后便增長乏力,而Thrasio的數(shù)字系統(tǒng)能無壓力地運營100多個品牌,提供定制化的運營方案。
Thrasio背后強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊,研究現(xiàn)有品類的賽道和競品以及未來市場將誕生的新需求。營銷、產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理擴(kuò)大其覆蓋范圍,從而實現(xiàn)可觀的財務(wù)和運營增長。為了解平臺運營規(guī)則及電商趨勢,Thrasio還會組織團(tuán)隊定期拜訪亞馬遜總部,以數(shù)據(jù)化能力幫助品牌優(yōu)化供應(yīng)鏈及庫存。
據(jù)統(tǒng)計,目前已經(jīng)有40多家海外公司攜超30億美金緊盯著亞馬遜平臺上的第三方賣家,開始批量收購優(yōu)質(zhì)店鋪。在這個收購潮中,Thrasio已將百余個品牌納入品牌庫,成功運營多個品類下高達(dá)22000款熱銷產(chǎn)品。
Thrasio收購第三方品牌數(shù)量(截止2020年第四季度)(圖源:企業(yè)官方)
據(jù)Thrasio中國區(qū)總裁Alan Lim透露,Thrasio將于2021年投入數(shù)億美金在中國市場開展亞馬遜第三方賣家的收購及其后的品牌運營。“與其說我們是資本獵人,‘品牌管家’這個定位更適合我們。”對于疫情下取得爆發(fā)式增長,卻面臨運營經(jīng)驗、資源、人手、轉(zhuǎn)型思考等困難的中國賣家來說,也許是一條全新的發(fā)展路徑——迅速獲得現(xiàn)金流以孵化更有潛力的新品牌,且在原有業(yè)務(wù)出售之后,一段時間內(nèi)仍可獲得產(chǎn)品銷售快速增長的紅利。
Thrasio由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者卡洛斯·卡什曼(Carlos Cashman)和喬什·西爾伯斯坦(Josh Silberstin)創(chuàng)立,創(chuàng)始團(tuán)隊成員大多是跨境電商的老將,他們計劃將美國及全球先進(jìn)的亞馬遜運營經(jīng)驗,結(jié)合優(yōu)質(zhì)第三方賣家供應(yīng)鏈和產(chǎn)品優(yōu)勢,打造全球最大亞馬遜第三方品牌收購公司,助力亞馬遜全球電商生態(tài)圈更趨成熟與規(guī)范,從而分享亞馬遜全球電商的上升趨勢紅利。
搶灘中國,Thrasio攜中國賣家一起勇闖“亞馬遜”森林
進(jìn)入中國市場,Alan表示最看好中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢,這里是低成本、高效率 “世界工廠”。在新冠疫情期間,中國賣家能夠很快響應(yīng)疫情帶來的新需求。
中國制造業(yè)的優(yōu)勢不僅僅是在性價比和產(chǎn)能上,也擁有很多品類的研發(fā)能力。據(jù)統(tǒng)計,2020年中國賣家已經(jīng)在亞馬遜占比4成,今年一季度新增賣家更是占到70%以上。
數(shù)據(jù)來源:Finbold
未來一年,Thrasio在中國將大力開展收購工作,不設(shè)賽道限制,希望選擇有品質(zhì)、有潛力的消費品牌,更符合未來電商平臺熱門的消費品類,尤其是在細(xì)分市場占優(yōu)勢的前列品牌。收購亞馬遜第三方品牌的速度將大大加快,以滿足全球消費者的需求,包括泛家居、母嬰、寵物、個護(hù)健康、靈活辦公、運動類等等。
Alan Lim表示“我們希望以最優(yōu)秀的方案,幫助中國企業(yè)更好地將產(chǎn)品賣向全球,并有著充分的誠意和實力去達(dá)成這個承諾!”
有業(yè)界人士將Thrasio類比作新一代的寶潔(P&G)——全球多品牌日用消費品巨頭,能夠?qū)崿F(xiàn)全球電商平臺的多品牌運營。通過生態(tài)鏈模式,打通全球電商運營、數(shù)字營銷、投資孵化、企業(yè)社群等平臺生態(tài),幫助中國賣家講好“出海故事”,打造好強(qiáng)大供應(yīng)鏈自控力+數(shù)字營銷樹立品牌形象的能力+本土化運營團(tuán)隊扶持的一手好牌。
“不僅僅是收購,更是長期共同成長!”Alan Lim表示。
通過“收購+運營”全新商業(yè)模式,收購只是起點,品牌運營能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、渠道拓展能力、數(shù)據(jù)化運營能力才是Thrasio的核心優(yōu)勢和壁壘,通過目前一百多個品牌的經(jīng)營業(yè)績大幅提升,Thrasio已經(jīng)成功證明了他們具備這一核心能力。隨著全球電商滲透率持續(xù)提高,在電商品牌已成為獨角獸并占據(jù)諸多先發(fā)優(yōu)勢的Thrasio,未來是否會成為新一代的品牌集群公司呢?我們至少看到了這個可能性。
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