覆蓋國(guó)內(nèi)近3500萬(wàn)在校大學(xué)生，以賽事為媒，鏈接真實(shí)校園場(chǎng)景，為全球知名品牌的體育營(yíng)銷充分賦能——這是國(guó)泰慧眾和一線運(yùn)營(yíng)操盤者張瀟苦心鉆研的“生意”。
疫情將2021年擠壓成超級(jí)體育大年，體育營(yíng)銷精英陣營(yíng)，也摩拳擦掌做好了充足的準(zhǔn)備。與寧?kù)o的課堂迥然不同，體育場(chǎng)上中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽大型海選活動(dòng)，正在如火如荼進(jìn)行中。自2017年3x3籃球被列為東京奧運(yùn)會(huì)的正式比賽項(xiàng)目后，在近4年時(shí)間里，市場(chǎng)和政策多重紅利促動(dòng)，3x3籃球開(kāi)始迎來(lái)蓬勃發(fā)展的契機(jī)。
作為中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱“聯(lián)賽”)的官方獨(dú)家賽事運(yùn)營(yíng)商，國(guó)泰慧眾副總經(jīng)理張瀟及其團(tuán)隊(duì)以球場(chǎng)為起點(diǎn)，以體育為切口，摸索出一條全面覆蓋中國(guó)高校、貼身融入大學(xué)生校園生活、構(gòu)建持續(xù)性消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)路徑。在這個(gè)別具一格的體育營(yíng)銷創(chuàng)新版圖中，張瀟團(tuán)隊(duì)在為賽事提供校園場(chǎng)景的基礎(chǔ)之上，深度挖掘大學(xué)生的真實(shí)需求，輸出內(nèi)容、精準(zhǔn)營(yíng)銷，為各大品牌在體育營(yíng)銷方面提供入口與平臺(tái)，力圖協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品效合一”。
“我不是體育營(yíng)銷玩家，我只是創(chuàng)新型體育營(yíng)銷的見(jiàn)證者和參與者。”張瀟笑稱。在張瀟構(gòu)建的體育營(yíng)銷商業(yè)藍(lán)圖中，有三個(gè)“不”字，一直貫穿在其操盤歷程中。
不定義：“X”面后的無(wú)限可能
隨著高等教育不斷普及、高校規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，截至2019年，我國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3700萬(wàn)，位列全球第一。這個(gè)數(shù)字背后，是4524億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)，與一個(gè)消費(fèi)能力不容小覷的群體——“Z世代”。
“Z世代”特指出生于1995年到2009年間的年輕人群，他們享受著經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化和社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的復(fù)合紅利，具有寬闊的視野和強(qiáng)烈的自我意識(shí)。“Z世代”消費(fèi)者，是未來(lái)消費(fèi)的主力軍，若能在大學(xué)期間贏得這一群體的信任，品牌企業(yè)們就可以更好地維持忠誠(chéng)客戶。
體育營(yíng)銷的精英陣營(yíng)，包括張瀟和他的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，很早就洞悉這一商業(yè)規(guī)律。2017年前，他們?cè)谡覍ず线m的切入機(jī)會(huì)。
但取悅“Z世代”，顯然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData發(fā)布的《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》表示,在多種文化氛圍熏陶下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，“X面”身份是他們的專屬個(gè)性，追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動(dòng)力。
“體育營(yíng)銷必須尋找精準(zhǔn)的用戶群體，校園當(dāng)然是一個(gè)非常好的切入點(diǎn)，我們起步之初，精心研究過(guò)其中的各種制約和瓶頸，例如大學(xué)生在愛(ài)好層面，出現(xiàn)多元化分布的特點(diǎn)，這是否會(huì)影響受眾面?”張瀟分析說(shuō)，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)起來(lái)的當(dāng)代大學(xué)生，習(xí)慣通過(guò)社交快速接受海量碎片化信息，能夠快速對(duì)事物產(chǎn)生興趣，但“副作用”也很明顯——他們對(duì)這些信息喪失興趣的速度也一樣快。因此，當(dāng)代大學(xué)生以興趣為導(dǎo)向的消費(fèi)習(xí)慣，呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性。
“建立大學(xué)生群體對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，協(xié)助企業(yè)快速贏得大學(xué)生們的‘身份認(rèn)同’，是在體育營(yíng)銷中最關(guān)鍵的一張底牌。”張瀟認(rèn)為，通過(guò)品牌表達(dá)的意象、品牌定位和最主流的品牌敘事方式，是獲得大學(xué)生們認(rèn)同的重要路徑之一，“與‘眼球經(jīng)濟(jì)’相比，‘身份經(jīng)濟(jì)’是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的底層邏輯，也是進(jìn)入校園渠道的關(guān)鍵，立足校園做體育營(yíng)銷，你必須為你的受眾構(gòu)建一個(gè)‘合適的身份’。”
2017年簽署賽事運(yùn)營(yíng)權(quán)之后，憑借著在體育營(yíng)銷領(lǐng)域深耕多年的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)不同品牌的了解，張瀟帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，深挖“Z世代”大學(xué)生的需求，重新梳理品牌價(jià)值，對(duì)中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的品牌定位、視覺(jué)體系和核心價(jià)值觀輸出，進(jìn)行了全面重新包裝，以賽事為核心進(jìn)行延展，布局校園品牌營(yíng)銷，讓體育不再局限于體育，而是成為更能展現(xiàn)個(gè)人與企業(yè)精神的表達(dá)方式、一種身份價(jià)值認(rèn)同的展示平臺(tái)。
近年來(lái)，以品牌定位為核心，張瀟團(tuán)隊(duì)聯(lián)動(dòng)線上線下資源，通過(guò)跨界、主題引導(dǎo)等方式，整合體育營(yíng)銷，尋求大學(xué)生認(rèn)同。“能迅速切入這一市場(chǎng)并成功運(yùn)營(yíng)，得益于團(tuán)隊(duì)具有品牌營(yíng)銷、廣告和互聯(lián)網(wǎng)基因，我們多年服務(wù)于B端品牌客戶，在運(yùn)營(yíng)上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)。“張瀟自信地說(shuō)。
2019-20賽季，聯(lián)賽提出“有我無(wú)不可”的口號(hào)，創(chuàng)意、突破、爆發(fā)，彰顯年輕生命力;2020-21賽季，聯(lián)賽推出“玩·全不同”的主題，主張每個(gè)人都有獨(dú)特的表達(dá)與表現(xiàn)，“人生是一個(gè)有趣的想象力游戲，如果千篇一律，就沒(méi)有玩下去的必要了。”這些在業(yè)界耳熟能詳?shù)目谔?hào)，以極具聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)沖擊力的形式，在企業(yè)品牌傳播界刮起強(qiáng)勁的輿論旋風(fēng)，成為近兩年體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。
“與其追趕年輕人的潮流，不如給他們一個(gè)舞臺(tái)去創(chuàng)造自己的潮流。”張瀟認(rèn)為，這是不設(shè)限的一個(gè)世代，就像體育一樣，擁有無(wú)限可能，一個(gè)頗具包容性的企業(yè)品牌，也愿意與跨產(chǎn)業(yè)鏈中其他品牌共享平臺(tái)資源，為體育營(yíng)銷參與者提供極佳的進(jìn)入路徑。
不拖延：“與強(qiáng)愈強(qiáng)”的快拳出擊
“早期進(jìn)行體育營(yíng)銷的時(shí)候，我們常說(shuō)校園是一個(gè)封閉的環(huán)境，但社會(huì)化媒體的流行以及媒介的多樣性，使得校園的封閉性早已不復(fù)存在。”張瀟坦言，以校園為據(jù)點(diǎn)的體育營(yíng)銷，已告別了可以通過(guò)擺攤、掃樓、贊助獎(jiǎng)學(xué)金等方式獲客的時(shí)代。
通過(guò)對(duì)當(dāng)代大學(xué)生受眾群體的悉心觀察，張瀟發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)突破了象牙塔的高墻，媒介與渠道融合，“Z世代”消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和流失速度都非常快，渠道與媒介紅利稍縱即逝，唯有線上與線下聯(lián)動(dòng)，迅速占領(lǐng)認(rèn)知高地，形成規(guī)模化，才能夠讓品牌在體育營(yíng)銷中占有更大的主動(dòng)權(quán)。
2017年聯(lián)賽開(kāi)始之初，賽事覆蓋人數(shù)僅有1000萬(wàn)人。雖受疫情影響嚴(yán)重，但經(jīng)過(guò)近4年的運(yùn)營(yíng)，如今聯(lián)賽已經(jīng)覆蓋全國(guó)近3500萬(wàn)在校大學(xué)生，榮獲“最受95后歡迎喜愛(ài)的體育賽事”盛譽(yù)，并一躍成為了各類品牌體育營(yíng)銷的響亮舞臺(tái)。張瀟認(rèn)為，在全國(guó)構(gòu)建一體化渠道，早期的規(guī)?；ㄔO(shè)具有關(guān)鍵性作用。
規(guī)模護(hù)城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19賽季，聯(lián)賽發(fā)展處于萌芽階段，品牌在校園內(nèi)認(rèn)知度相對(duì)較低，張瀟利用自己多年?duì)I銷的經(jīng)驗(yàn)與資源積累，積極開(kāi)拓，成功引入天貓品牌。“與強(qiáng)愈強(qiáng)”，不同于傳統(tǒng)的校園營(yíng)銷，天貓的加入讓中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的體育營(yíng)銷體系變得更加飽滿，取天貓平臺(tái)之長(zhǎng)，也讓賽事的線上資源更為強(qiáng)大;而聯(lián)賽也為天貓帶來(lái)了獨(dú)特的體育營(yíng)銷商業(yè)價(jià)值——天貓借此搭建了完備的線下校園營(yíng)銷場(chǎng)景，深入大學(xué)真實(shí)線下消費(fèi)群體，雙方攜手共創(chuàng)更多線上線下聯(lián)動(dòng)互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容，以賽事+娛樂(lè)+電商“三位一體”的全新運(yùn)營(yíng)模式，迅速完成了對(duì)大學(xué)生消費(fèi)場(chǎng)景的全面覆蓋。
成功的體育營(yíng)銷模式，也需要加速?gòu)?fù)制。2019年至2021年，聯(lián)賽品牌又與咪咕聯(lián)合，整合技術(shù)、渠道與媒介資源，將溝通、傳播與消費(fèi)進(jìn)行一體化建設(shè)，以專業(yè)賽事為學(xué)生群體觸達(dá)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，推出“最強(qiáng)球王”、“籃場(chǎng)女神”、“球星idol”等支線活動(dòng)，融合娛樂(lè)與文化，加強(qiáng)賽事相關(guān)內(nèi)容與話題的互動(dòng)性，為大學(xué)生的賽事內(nèi)容消費(fèi)提供多樣化選擇，吸引更多大學(xué)生參與到賽事內(nèi)容的共同建設(shè)之中，咪咕也因此獲得更高的商業(yè)價(jià)值：有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，平臺(tái)用戶粘性極速增強(qiáng)，用戶活躍度得到顯著提升。
“通過(guò)內(nèi)容、互動(dòng)、敘事、IP化來(lái)把品牌變成一種溝通、共創(chuàng)，聯(lián)賽對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)打擊，高效地獲取了種子用戶，在形成規(guī)?；?yīng)的同時(shí)，也因受眾共同參與建設(shè)，品牌價(jià)值具有了更強(qiáng)的生命力，體育營(yíng)銷在這個(gè)路子上就能越走越寬。”張瀟認(rèn)為。
不盲目：尋找躁動(dòng)后的真實(shí)
“與單一的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相比，我們更專注的是真實(shí)存在的群體。”數(shù)字傳遞的信息難辨真?zhèn)危瑥垶t慶幸與團(tuán)隊(duì)面對(duì)的是一個(gè)個(gè)真實(shí)的個(gè)體。
隨著科技發(fā)達(dá)、信息通暢、渠道多元，大眾消費(fèi)文化變化快速，新消費(fèi)品牌的快速新陳代謝顯示，如果只是跟風(fēng)消費(fèi)，體育營(yíng)銷無(wú)法為品牌提供持久的價(jià)值，品牌的可持續(xù)發(fā)展，離不開(kāi)用戶即時(shí)變化的真實(shí)需求。
中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽從第70名逆襲成為“最受95后歡迎喜愛(ài)的體育賽事”，這為張瀟團(tuán)隊(duì)注入了強(qiáng)心劑。張瀟一直認(rèn)為，獲得人心就是獲得消費(fèi)者，體育營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)方，一定要用最年輕的方式與學(xué)生對(duì)話，以年輕人最喜愛(ài)的形式，幫助品牌與學(xué)生建立有效的情感鏈接。
“以用戶為中心，會(huì)讓運(yùn)營(yíng)在品類拓展上具有更新的思路。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷，往往是從上至下地傳達(dá)，現(xiàn)在，我們要去固定一個(gè)場(chǎng)景，提供給用戶整體的解決方案。賽事是我們主動(dòng)構(gòu)建的一個(gè)場(chǎng)景，與此相應(yīng)的是，我們的品牌植入中，就包含了解決方案。”在這一思路的促動(dòng)下，除了天貓與咪咕之外，張瀟團(tuán)隊(duì)迅速撮合了與卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球、興趣部落、菁體育等賽事品牌贊助商的加盟，在讓賽事運(yùn)營(yíng)水平與參與體驗(yàn)得到全面升級(jí)的同時(shí)，也讓贊助商們從賽事創(chuàng)新的體育營(yíng)銷模式中真正受益。
當(dāng)然，就像聯(lián)賽所面對(duì)的“Z世代”，體育營(yíng)銷也不會(huì)只在聯(lián)賽領(lǐng)域和校園場(chǎng)景中打轉(zhuǎn)。“我們的核心用戶是大學(xué)生，現(xiàn)在我們已經(jīng)有了一定的規(guī)模，也與我們的品牌客戶建立了信任，這種信任是可以遷移的，未來(lái)我們將沿著信任鏈條、沿著場(chǎng)景去‘泛化信任’，同時(shí)挖掘大學(xué)生、其它類別受眾更多的生活場(chǎng)景，包括幫助品牌在校園內(nèi)建立消費(fèi)的線上線下場(chǎng)景。當(dāng)然，我們?cè)诩?xì)分品類的選擇上也不會(huì)盲目，依舊會(huì)選擇高勢(shì)能的品類，讓我們的賽事品牌可持續(xù)發(fā)展。”談到未來(lái)的布局，張瀟對(duì)下一個(gè)陣地信心滿滿。
資料顯示，從2017年開(kāi)始興起的KOL帶貨，到去年疫情期間達(dá)到了巔峰，隨著越來(lái)越多的品牌加入到KOL的投放中，相關(guān)投放費(fèi)用水漲船高了，營(yíng)銷效果也大打折扣。一個(gè)成功的商業(yè)模式，也需要在與時(shí)俱進(jìn)中不斷磨煉和修正——在未來(lái)，單一的互聯(lián)網(wǎng)品牌將不復(fù)存在，規(guī)?；木€下渠道，必將成為品牌的必爭(zhēng)之地。
坐擁3500多萬(wàn)高校學(xué)子，校園營(yíng)銷的發(fā)令槍尚未鳴響，隨著中國(guó)大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽成為體育營(yíng)銷界的標(biāo)桿，張瀟和他的團(tuán)隊(duì)們，或許已經(jīng)贏在了起跑線。
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