五一期間,巴黎歐萊雅全球首家線下旗艦店在上海正式開業(yè),線上旗艦店也在抖音電商平臺同步營業(yè)。同時開啟抖音超品日「美禮殿堂,雙店齊開」品牌主題活動。前期憑借豐富的玩法和精彩的內(nèi)容營造出濃郁的“法式氛圍”,為活動成功預(yù)熱造勢,收獲了頗高聲量。又以“美好體驗(yàn)”為抓手,為活動實(shí)現(xiàn)了高效的轉(zhuǎn)化,獲得了不俗的銷售成績。
線上線下整體打通的玩法,既通過線上直播將單向購買變成了雙向互動,又為線下門店進(jìn)行了導(dǎo)流,讓消費(fèi)者有機(jī)會實(shí)際獲得更好的美妝體驗(yàn)。此次抖音電商與巴黎歐萊雅的聯(lián)動活動也為整個美妝行業(yè)做出了新的營銷思路參考。
Part 1以平臺優(yōu)勢揚(yáng)品牌特性,巴黎歐萊雅聲量銷量雙豐收
巴黎歐萊雅超品日活動中,抖音電商為其從內(nèi)容、流量資源及銷售打法等各角度,量身打造出一整套專屬于巴黎歐萊雅的年輕化營銷玩法。
1.洋溢法式風(fēng)情,個性化玩法打造專屬品牌體驗(yàn)
結(jié)合五一黃金檔期出游人數(shù)密集,許多人選擇宅家消遣的特點(diǎn)。巴黎歐萊雅從自身產(chǎn)品特點(diǎn)出發(fā)聯(lián)合達(dá)人矩陣打出造熱門話題#足不出戶游巴黎。通過上線法式風(fēng)情穿搭濾鏡貼紙,帶給用戶在家中也仿佛游走在巴黎街頭的沉浸感。截止編輯發(fā)稿前,話題播放量已超1300萬。
而將巴黎歐萊雅抖音超品日進(jìn)一步引向高潮的是#誰還不是個法式名媛 挑戰(zhàn)賽。截止發(fā)稿前,站內(nèi)話題賽曝光達(dá)3500萬,并在發(fā)布當(dāng)天登上抖音挑戰(zhàn)話題榜Top 1。
抖音電商通過個性化營銷方式,營造出專屬于巴黎歐萊雅的品牌氛圍,讓用戶在五一期間感受到了濃濃的法式風(fēng)情和高級的產(chǎn)品質(zhì)感。
2.推薦達(dá)人相結(jié)合,品牌信息精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群
兩組活動除了出彩的創(chuàng)意,不得不提的就是抖音超品日幫助品牌精準(zhǔn)獲客的能力。借助抖音超6億日活的海量用戶基礎(chǔ),抖音超品日得以深度發(fā)掘用戶需求,通過達(dá)人矩陣主導(dǎo)的的興趣圈層輻射以及成熟的推薦分發(fā)系統(tǒng),為品牌活動帶去了巨大且精準(zhǔn)的流量人群。
比如在#誰還不是個法式名媛挑戰(zhàn)賽中,吸引到劉思瑤nice、聶小雨、沙特阿拉白公主等多位抖音達(dá)人化身“法式名媛”參與挑戰(zhàn),為后續(xù)引發(fā)用戶海量參與打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。此外,頭部時尚KOL深夜發(fā)媸團(tuán)隊(duì)也來線下探店打卡,深層次、立體化地傳遞出旗艦店開幕信息并展示出巴黎歐萊雅產(chǎn)品體驗(yàn)。
3.直播帶貨破邊界,實(shí)現(xiàn)高效銷售轉(zhuǎn)化
當(dāng)活動以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、差異化的品牌價值獲得了超高流量,才真正來到了品牌們的難題——如何承接銷售轉(zhuǎn)化。更加真實(shí)生動、高體驗(yàn)度、高參與感的直播,就成了品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的一種形式。
而直播集種草、拔草為一體的特點(diǎn),幫助品牌拓展了新的市場增量。據(jù)統(tǒng)計(jì),巴黎歐萊雅x抖音超品日聯(lián)合活動總GMV超2200萬,品牌自播單場GMV破300萬,巴黎歐萊雅官方賬號增粉環(huán)比增長473%。與明星達(dá)人朱梓驍進(jìn)行合作,專場GMV就高達(dá)1600萬。
達(dá)人帶貨和品牌自播
抖音超品日通過品牌自播+達(dá)人直播綜合打法,完成了流量的聚焦、承接、轉(zhuǎn)化,為巴黎歐萊雅輸送了高質(zhì)量的GMV,真正做到品效合一,助其打造超強(qiáng)品牌力。
Part 2 解讀:抖音超品日助力巴黎歐萊雅打破與消費(fèi)者之間的最后一道墻
作為營銷從業(yè)者的我們,在驚嘆巴黎歐萊雅抖音超品獲得如此成績的同時,不禁要思考——在未來的工作中,我們是否應(yīng)該更加注重平臺(抖音電商)所提供的新型營銷模式給品牌和生意帶來的影響。
抖音電商的基礎(chǔ)邏輯叫做“興趣電商“,那么興趣電商又是如何幫助品牌在新賽道抓住成長和生意機(jī)遇的呢?我們從巴黎歐萊雅本次案例來具體分析——
1.激發(fā)潛在需求
不同于以往貨架電商中要求消費(fèi)者先有自發(fā)需求,才能主動搜索發(fā)現(xiàn)商品的需求路徑。在抖音興趣電商的邏輯里,通過興趣內(nèi)容種草,令消費(fèi)者的潛在需求被激發(fā)。
像本次活動中,普通用戶根據(jù)達(dá)人們的變裝視頻中g(shù)et到興趣點(diǎn),便可隨時點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接至品牌頁面。
下方話題標(biāo)簽鏈接跳轉(zhuǎn)
視頻內(nèi)話題鏈接跳轉(zhuǎn)
官方旗艦店跳轉(zhuǎn)鏈接
從人主動找貨,變成了貨主動找人。不僅降低了消費(fèi)門檻,同時也給品牌方指明了營銷方向。品牌只需以獲得消費(fèi)者共鳴為導(dǎo)向去反推——消費(fèi)者在什么場景下,能獲得什么樣的使用體驗(yàn),便可精準(zhǔn)地獲得品牌/產(chǎn)品的定位。
2.縮短決策周期
由短視頻和直播的特點(diǎn),決定了抖音電商種草即拔草的性質(zhì)。
首先,通過洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)(或是超高性價比,或是更動人的場景)設(shè)計(jì)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠吸引消費(fèi)者關(guān)注,同時刺激消費(fèi)者的潛在消費(fèi)需求,即在極短的時間內(nèi)便能影響消費(fèi)者購買行為。此舉無疑省卻了消費(fèi)者在產(chǎn)品堆里不斷篩選、對比的繁瑣過程,降低了消費(fèi)者的購買決策成本。
譬如,在本次活動中的直播階段,無論是官方自播還是達(dá)人專場帶貨,對于品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)的呈現(xiàn)更加直觀;實(shí)時互動的彈幕和留言,讓消費(fèi)者參與度更高。讓潛在的消費(fèi)者得到了更深入的的品牌消費(fèi)體驗(yàn),短時間內(nèi)便可促成消費(fèi)決策。
與彈幕實(shí)時互動,及時推出優(yōu)惠小活動
在擁有以上優(yōu)勢的情況下,令抖音電商最終得以實(shí)現(xiàn)種草即拔草的高效轉(zhuǎn)化。
3.沉淀用戶,復(fù)購率高
解決了消費(fèi)者抓取的問題后,如何將流量沉淀為品牌資產(chǎn)便成為了重中之重。抖音電商通過為品牌打造數(shù)字化導(dǎo)向的消費(fèi)者管理體系(數(shù)字銀行),幫助品牌找到自己的消費(fèi)者,根據(jù)不同場景建立千人千面溝通策略。用平臺數(shù)據(jù)反哺品牌,令品牌特性得以在不同場景中伸展,強(qiáng)化了消費(fèi)者購物體驗(yàn),提升了復(fù)購率。
《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》指出,做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略,以及通過成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。
通過大數(shù)據(jù)鎖定了精準(zhǔn)的目標(biāo)人群,抖音電商也在通過極力促進(jìn)品牌自播構(gòu)建新的“人-貨-場”關(guān)系。一方面,依靠鮮明的人設(shè)打造與長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出,積累品牌粉絲資產(chǎn)。以此促成持續(xù)的銷售轉(zhuǎn)化,進(jìn)一步拉升復(fù)購率。
Part 3興趣電商為解決時代新需求而生,未來將成為品牌營銷重要陣地
隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣線上化及興趣驅(qū)動的消費(fèi)趨勢到來,品牌通過布局并完善線上新增長渠道,實(shí)現(xiàn)觸達(dá)新消費(fèi)圈層和沉淀高凈值人群資產(chǎn),已成為美妝行業(yè)品牌重要市場策略方向。
1.消費(fèi)者的需求在改變
不單是巴黎歐萊雅這波campaign,同行們應(yīng)該已經(jīng)從近兩年的品牌營銷動作中發(fā)現(xiàn),驅(qū)動消費(fèi)者決策的動因已經(jīng)發(fā)生改變。
隨著短視頻和直播的進(jìn)一步普及,消費(fèi)者已經(jīng)開始由最初的基礎(chǔ)需求的“物質(zhì)型消費(fèi)”,逐漸向滿足更深層次價值的“精神型消費(fèi)”過渡。當(dāng)下的消費(fèi)者更愿意為觀點(diǎn)、人設(shè)、故事和生活方式買單。在新的消費(fèi)趨勢沖擊下,反推著品牌們通過布局內(nèi)容平臺主動激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。
以興趣驅(qū)動的多元化內(nèi)容電商,能挖掘其潛在的購物需求,進(jìn)而提升生活品質(zhì),滿足消費(fèi)者對美好生活的物質(zhì)和精神需求。
2.品牌們的需求在變
線上內(nèi)容的進(jìn)一步豐富,讓消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得更多且更復(fù)雜。在新的消費(fèi)趨勢下,抖音電商是如何運(yùn)用自身優(yōu)勢驅(qū)動品牌生意增長的呢?
在「抖音電商生態(tài)大會」中展示了抖音電商的四大經(jīng)營陣地(即FACT模型)——
依托達(dá)人矩陣多元的內(nèi)容產(chǎn)出能力,提升品牌的生意擴(kuò)張速度;借助立體化的營銷活動,實(shí)現(xiàn)短時間規(guī)?；l(fā);通過場景化、特色化的行業(yè)主題活動,助力品牌培養(yǎng)消費(fèi)者購物心智;幫助明星&頭部達(dá)人與品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)現(xiàn)品牌和銷量雙贏。
從中我們可以看出,作為興趣電商的抖音電商具有長期沉淀和短期爆發(fā)相結(jié)合的特點(diǎn),較為完美地解決了品牌整合營銷和電商渠道一體化的需求。可以窺見,興趣電商將成為品牌營銷的陣地之一。
Part 4總結(jié)
巴黎歐萊雅x抖音超品日的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,可以看作是全球頂級美妝品牌對于抖音電商不俗成績的認(rèn)可。也是抖音電商扛起“興趣電商”大旗后,展現(xiàn)其打通了內(nèi)容與銷售陣地,實(shí)現(xiàn)“用戶、品牌、交易,一站式服務(wù)”的標(biāo)志性動作。
相信通過此次活動的成功,未來將會有越來越多的品牌與抖音電商合作,真正實(shí)現(xiàn)“沒有難賣的優(yōu)價好物,讓美好生活觸手可及”的愿景。
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