已成為全球互聯(lián)網目光焦點的東南亞戰(zhàn)區(qū)，在過去的幾年里成就了許多傳說，但其實因水土不服等諸多原因而被淘汰的更多。如今的創(chuàng)業(yè)者再提到十一國聚集的東南亞時，除了復雜的文化習俗、社會環(huán)境、市場政策外，可能還會想到全球最大的互聯(lián)網公司們也已在東南亞盤踞了近十年。東南亞的市場環(huán)境已開始進入逐鹿拼殺的階段，且有中國式互聯(lián)網發(fā)展經驗珠玉在前，未來大概率會更快到達飽和期。
然而，去年由谷歌、淡馬錫與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2020年東南亞數字經濟報告》顯示：東南亞地區(qū)互聯(lián)網新增用戶數量達4000萬，總用戶數突破4億人次，東南亞已有近70%的人口轉移到了線上。這意味著在還沒完全成熟的互聯(lián)網環(huán)境里，同樣不成熟的用戶身上仍有大量的本土差異化需求尚待挖掘。
因此如何貼近用戶并深度理解用戶，是在瞬息萬變的東南亞市場里快速反應以占據市場的關鍵。
在全球知名移動廣告效果分析平臺AppsFlyer近期發(fā)布的《廣告平臺綜合表現報告(第12版)》中，東南亞、中東地區(qū)廣告平臺增長指數排行榜Top1的應用，竟是一款由中國企業(yè)推出的名為SHAREit(國內茄子快傳)的一站式優(yōu)質數字娛樂內容與跨平臺近場高速傳輸軟件。
在距離工具出海潮已十分遙遠的2021年，SHAREit仍能在環(huán)境尤其復雜的東南亞地區(qū)取得斐然的商業(yè)成績，其背后的茄子科技(海外SHAREit Group)提供了一套關于深度理解用戶的成熟經驗。
深度本土化下的平等、高效、分享
客居海外，本土化是深度理解用戶的第一步。而在傳統(tǒng)認知里，互聯(lián)網應用的本土化門檻要比快消、餐飲等領域低很多，尤其在東南亞這類新興市場，將成熟的產品和模式直接嫁接即可解決大部分用戶需求。
然而要知道，在對企業(yè)本土化困境通常的定義里，有產品和服務的本土化，總部與當地團隊本土化能力的培養(yǎng)，以及適應市場特異性這三類難關，而其中最難解決的就是如何適應市場特異性。東南亞作為十一國聚集多語言文化交織的地區(qū)，其深度本土化的難度遠高于昔日同樣作為互聯(lián)網新興市場的中國。
茄子科技在面對本土化的問題上，提供了一套成熟的參考案例。
“我們最獨特的地方之一就是本土化，我們全部的用戶都在海外。”據茄子科技合伙人之一王超介紹，“公司為順利制定和實踐本土化產品策略，對內，組建了一支全球范圍的‘混血團隊’，公司在印尼、新加坡、菲律賓、迪拜、南非等全球重點市場均設立辦公室。外籍員工在公司內部，并不僅僅是負責落地執(zhí)行的簡單工作，而是參與到整個產品決策以及公司決策的過程中來;而對外，茄子科技的一線銷售大部分是外籍人員，他們在我們的技術產品部門和市場中間架起了一道雙向溝通的橋梁。”
從Google Play的版本更新記錄可以發(fā)現，這款新興市場的國民級應用始終以平均每周一次的更新速度進化產品，遠快過互聯(lián)網應用普遍一個月或一個季度的迭代速度。據茄子科技合伙人之一韓永祥介紹，這背后是茄子科技每天對數以億計的上傳文件進行分析挖掘，然后結合本土化團隊視角所達成的結果。
如茄子科技曾敏銳地意識到在手游火熱的東南亞地區(qū)，由于網速和流量資費等問題，動輒1G、2G的包體對于用戶來講，從Google Play等平臺下載門檻過高，且下載后還需要安裝巨大的obb文件。因此，SHAREit結合一線信息和數據分析，通過技術為用戶解決了這個問題，使接收者在一次接收后即可得到一個完整的游戲包，為用戶來提供了一個很大的增值服務。
也基于這樣的基因，在經過2014到2017年從工具出海到內容出海的市場變化下，SHAREit憑借深度理解用戶內容消費偏好的優(yōu)勢，以及點對點傳輸所帶來的天然社交基因優(yōu)勢，使其擴充內容平臺的過程更為平滑。從2018年收購電影流媒體服務提供商FastFilmz開始，茄子科技勢如破竹，如今已搭建了工具、內容并重的全球化APP矩陣，累計安裝用戶數已接近24億。
深度挖掘市場，高效反饋用戶
2020年獵豹旗下45款產品從Google Play被迫下架，這不是出海大軍的第一次碰壁。茄子科技在目睹了眾多出海企業(yè)商業(yè)化過程中，高度依賴Facebook和Google等巨頭所帶來的反噬以后，憑借自身龐大的用戶流量，順勢獨立研發(fā)廣告平臺。這既是利用自身優(yōu)勢對大環(huán)境的及時應對，更志在為企業(yè)們搭建一座更合適的出海橋梁。
茄子科技基于對用戶的深度洞察，智能分發(fā)廣告，并為客戶提供深度定制化的個性化營銷方案，最大化客戶ROI。據悉，現在茄子科技的廣告收入中，來自巨頭的收入占比僅占據很小部分，而直客貢獻了過半營收。這也正是我們可以在AppsFlyer榜首看到茄子科技的原因。
強大的本土化基因為茄子科技帶去的，是對用戶和客戶兩端需求感知的廣度和深度。
“時常改變的終端客戶需求促使著廣告主需求的改變，而我們的廣告平臺也會相應地作出改變”，韓永祥描述，“雖然Facebook、Google等傳統(tǒng)巨頭也入駐東南亞，但其提供的標準化服務無法深度滿足所有廣告主。所以我們在客戶服務上，不僅針對東南亞地區(qū)，在中國等所有重點市場，都為客戶提供了在當地可直接溝通的一對一銷售團隊和運營團隊，根據客戶需求貼身定制廣告策略和技術支持，避免了跨境溝通的偏差。”
以占據茄子科技營收60%的電商客戶為例，茄子科技針對電商平臺的獲客、增加用戶復購等不同發(fā)展階段的需求，利用SHAREit本身作為傳輸工具所具備的信息高效裂變傳播屬性，團隊可以提供完整的需求解決方案，并從產品功能角度配合彈窗、應用Push、預熱、預下發(fā)、預加載等技術支持，滿足廣告主特定時間點曝光或沖榜等豐富的需求。如今的茄子科技，商業(yè)地域半徑除東南亞外，還覆蓋了中東、北非、南非、俄語地區(qū)等新興市場，客戶類型涵蓋電商、互娛、游戲、互聯(lián)網金融、在線教育等諸多領域。
最后，在深度理解用戶這一問題的解決上，我們在茄子科技(海外SHAREit Group)身上不僅看到了對內的本土化基因培養(yǎng)，更看到了其在整個從“內容矩陣擴充”到“獨立商業(yè)體系成熟”等各大發(fā)展節(jié)點上，都在緊密且高效地基于實際情況反應變化。
現在當我們一提到東南亞的時候，大多數人立刻想到的依舊是還未填滿的市場空白，麻痹著大批創(chuàng)業(yè)者只看到自身的經驗優(yōu)勢和海量的潛在增長。而復雜的東南亞環(huán)境其實要求我們必須小心翼翼，不能完全居高臨下式地以前人角度預測市場變化。
對東南亞而言，市場確實饋贈給我們很多機會，但如何增長，需要企業(yè)自己努力。
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