5月20日傍晚，敦煌鳴沙山月牙泉景區(qū)月牙閣旁邊，遍布著圍觀的游客。稍顯不同的是，游客圍觀的并不是這個(gè)著名的景點(diǎn)，而是景區(qū)中搭建的一個(gè)小直播間。
周邊擺放著各類敦煌系產(chǎn)品，身穿敦煌當(dāng)?shù)氐奶厣b……在這個(gè)簡易但極具特色的直播間中，淘寶Top主播陳潔kiki正在緊張做著開播前準(zhǔn)備，半個(gè)小時(shí)后，一場直播在這里上演。
“現(xiàn)在，K姐的右手邊就是月牙泉，背后就是月泉閣，今天也是我們首次在敦煌直播。”陳潔kiki對著鏡頭介紹。這是淘寶直播聯(lián)合多方共同發(fā)起的直播中國城市系列直播活動(dòng)，第一站放在了敦煌地標(biāo)月牙泉畔。
在這場4個(gè)多小時(shí)的直播中，李廣杏干、杏皮茶等敦煌美食及文創(chuàng)帆布包、敦煌親子游、漫畫國寶禮盒、文創(chuàng)絲語絲巾、敦煌博物館聯(lián)名短袖T恤等文創(chuàng)物品一一亮相直播間，活動(dòng)整體銷售額超過1280萬元，觀看量超535萬人次，全網(wǎng)曝光量超5億。
亮眼的數(shù)字背后，陳潔kiki的這場走進(jìn)敦煌的活動(dòng)，也讓淘榜單看到了主播和城市IP營銷結(jié)合，打造全新場景的可能性。
o1敦煌月牙泉畔的“直播首秀”
直播一開場，敦煌藝術(shù)館館長沙河老師就作為特邀嘉賓，進(jìn)入了陳潔kiki直播間，在直播中和粉絲分享敦煌文化歷史以及近年來大熱的國潮新文化。
此次的專場，陳潔kiki共上架了44款產(chǎn)品，既能看到“酷潮美”的文創(chuàng)產(chǎn)品，還能買到’接地氣’的杏皮茶。
一眾商品鏈接中，淘榜單也發(fā)現(xiàn)了區(qū)別于以往，這場直播貨品的三個(gè)特殊點(diǎn)。
首先，這場直播貨品的最大亮點(diǎn)，當(dāng)屬敦煌當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及文創(chuàng)產(chǎn)品的集中亮相，文創(chuàng)絲語絲巾、《絲綢之路歷險(xiǎn)記》圖書、敦煌親子游等文創(chuàng)產(chǎn)品占到了商品總鏈接的五分之一。
“禮盒里有讀物、日記、彩畫、魔方、貼紙。魔方里有敦煌莫高窟、鳴沙山、月牙泉、陽關(guān)、玉門關(guān)、雅丹六個(gè)景點(diǎn);打卡敦煌，這是必到的六個(gè)景點(diǎn)。”直播中，陳潔kiki對這款敦煌書籍禮盒套裝進(jìn)行了詳細(xì)講解，“可以把這個(gè)看作敦煌文化的入口，敦煌文化也代表了中華文化的一脈輝煌”。
尤其是敦煌4天3晚兩大一小親子研學(xué)游的文旅產(chǎn)品，吸引了眾多網(wǎng)友下單“囤貨”，單個(gè)產(chǎn)品的銷售額超153萬元。
其次，陳潔kiki與敦煌博物館推出的聯(lián)名款服飾，也讓直播間成為了獨(dú)特的上新直播現(xiàn)場。
敦煌博物館和陳潔kiki聯(lián)名推出了幾款T恤和連衣裙，把瑞獸福祿、九色鹿等文化代表性圖案在服飾上呈現(xiàn)，讓敦煌文化與時(shí)裝相結(jié)合。
眾所周知，陳潔kiki以服飾直播起家，服飾供應(yīng)鏈也是其優(yōu)勢之一。在直播中，這些聯(lián)名款T恤及連衣裙，一上架就被搶購一空。
陳潔kiki和敦煌博物館的服飾聯(lián)名，一方面是挖掘主播多年深耕服飾供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，發(fā)力文創(chuàng)IP，打造國潮新趨勢標(biāo)桿;另一方面，也是直播加城市營銷的落地，在敦煌博物館IP授權(quán)期間，團(tuán)隊(duì)也將不斷開發(fā)新品并推出。
在月牙泉景區(qū)現(xiàn)場，甚至有游客直接咨詢工作人員可不可以現(xiàn)場購買。
除了文創(chuàng)產(chǎn)品和聯(lián)名服飾，為了增加產(chǎn)品豐富度，陳潔kiki也搭配了不少國產(chǎn)品牌，例如佐卡伊的項(xiàng)鏈?zhǔn)骤C、花西子的蜜粉以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛酸奶等認(rèn)知度較高的品牌。
o2直播和城市營銷新玩法初現(xiàn)
從內(nèi)容維度來看，陳潔kiki聯(lián)合敦煌學(xué)者，在沙漠上推介文化的同時(shí)上新產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來一次全新的直播消費(fèi)體驗(yàn);從貨品來看，團(tuán)隊(duì)也在搭乘文創(chuàng)IP的東風(fēng)，進(jìn)行營銷上的大膽創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)晚走進(jìn)敦煌的直播活動(dòng)，整體銷售額超過1280萬元，敦煌特產(chǎn)郭威李廣杏肉直接售空，敦煌彩畫充電寶超5322件。
直播也和傳統(tǒng)文化“碰撞”出了更多新的可能性。
據(jù)了解，520落地敦煌的活動(dòng)，由淘寶直播中國行活動(dòng)官方推出，希望通過線上線下共同發(fā)力，打造一場全方位展示、推介中國地域優(yōu)勢的直播系列活動(dòng)。
陳潔kiki的直播間，也是活動(dòng)落地的第二站。
將直播間從室內(nèi)搬到室外，且要和當(dāng)?shù)靥厣Y(jié)合，打造獨(dú)具特色的直播……，在籌備這場活動(dòng)的過程中，直播中國項(xiàng)目組和陳潔kiki團(tuán)隊(duì)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。
“這次淘寶直播中國行敦煌站從當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品選送再到直播場地的選擇，從籌備到落地執(zhí)行歷時(shí)近兩個(gè)月。” 淘寶直播官方介紹。
直播活動(dòng)的落地，也讓更多人看到了直播+城市營銷的全新場景玩法。
對于城市來說，通過線上的聯(lián)動(dòng)，可以放大城市宣傳和品牌聲音。
電商直播作為眼下人們樂于接受的傳播形式，在直播間展示各地特色文化和貨品，可以讓城市的傳統(tǒng)文化突破地域限制，對城市的文化、旅游、特色產(chǎn)品銷售都起到了積極的推薦作用。
另一方面，對于主播來說，在電商行業(yè)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和專業(yè)化的大趨勢下，如何呈現(xiàn)更豐富的內(nèi)容，以及帶來更多的IP延展，也是其面臨的共同問題。這場不同形式的直播試驗(yàn)，讓大家看到了一些更具實(shí)際價(jià)值的創(chuàng)新玩法。
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