5月20日,字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴突然發(fā)布內(nèi)部全員信,宣布卸任CEO一職。他在信中希望字節(jié)跳動(dòng)有更大的創(chuàng)新突破。“未來更長(zhǎng)時(shí)間,我們是否能不停留于此,能夠不只是業(yè)務(wù)變大,而且變得更有創(chuàng)造力和富有意義。”
上市臨門一腳突然卸任,張一鳴的轉(zhuǎn)身留下了很多待解疑問。靠算法起家,字節(jié)跳動(dòng)算得上國(guó)內(nèi)最快實(shí)現(xiàn)盈利的大型互聯(lián)網(wǎng)公司。公開數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動(dòng)2018年到2020年?duì)I業(yè)收入為500億、1400億和2100億,增長(zhǎng)速度驚人。
精準(zhǔn)推送下的巨額廣告收益是字節(jié)跳動(dòng)賺錢法寶。2018年到2020年,字節(jié)系整體廣告收入分別為400億、1200億及1830億,廣告占總收入的比重在2020年即將達(dá)到90%,而智能算法無疑是信息流廣告變現(xiàn)最大的功臣。
張一鳴的退隱背后,是巨大財(cái)富效應(yīng)下的算法爭(zhēng)議。許多媒體用“信息繭房”、“沉迷效應(yīng)”批評(píng)智能算法對(duì)用戶的潛在操控。特別是在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷趨嚴(yán)的宏觀背景下,“利用平臺(tái)收集或者交換價(jià)格、銷量等敏感信息”等智能算法與用戶隱私、信息安全相關(guān)的爭(zhēng)論一度甚囂塵上。
由于張一鳴的突然卸任,字節(jié)跳動(dòng)上市的訊息也撲朔迷離。市場(chǎng)開始關(guān)注,這樣一家靠適配所有內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景的精準(zhǔn)算法成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè),還能靠繼續(xù)靠算法一路走下去嗎?
日賺三“爽”,精準(zhǔn)算法下的賺錢效應(yīng)
目前字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)穩(wěn)坐短視頻賽道的頭把交椅,其憑借在日活、用戶時(shí)長(zhǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),在極短時(shí)間內(nèi)就趕超了老大哥騰訊,另一邊字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化效率更是把騰訊廣告部門遠(yuǎn)甩在腦后。2020年字節(jié)跳動(dòng)日均營(yíng)收就超過4億,相當(dāng)于“三個(gè)鄭爽”。
在過去的幾年中,字節(jié)以今日頭條作為起點(diǎn),孵化出抖音、西瓜視頻、火山小視頻、懂車帝等短視頻產(chǎn)品。其中對(duì)字節(jié)收入貢獻(xiàn)最大的板塊就是其拳頭產(chǎn)品抖音。抖音在2016年9月上線,主打面向年輕人、有節(jié)奏感的娛樂短視頻。
憑借讓人“上癮”的“讓內(nèi)容找人”算法,抖音不斷加大廣告投放頻次,現(xiàn)在大約2-3條短視頻內(nèi)容中就會(huì)插一條廣告。在系統(tǒng)上,抖音不僅建立了廣告任務(wù)接單平臺(tái)星圖,還建立了面向商家的地推隊(duì)伍。
最近幾年,字節(jié)系產(chǎn)品憑借廣告實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn),路子越走越快。據(jù)彭博報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)目標(biāo)2021年廣告銷售增長(zhǎng)42%,達(dá)到2600億元。
字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)版圖中觸手眾多:抖音、西瓜視頻、火山小視頻短視頻“三駕馬車”包抄快手;今日頭條內(nèi)容資訊App雖然比不上抖音的日活,但也給百度和騰訊看點(diǎn)造成了巨大的壓力;之后字節(jié)系產(chǎn)品全面上線搜索功能,形成獨(dú)立的信息矩陣;在內(nèi)容上,他們開放頭條號(hào)引入優(yōu)質(zhì)作者與微信公眾平臺(tái)一較高下,并自建悟空問答“入侵”知乎知識(shí)問答的領(lǐng)土。
拳打騰訊,腳踢百度背后,都離不開其最單一的核心競(jìng)爭(zhēng)力——算法。
字節(jié)系的第一代算法要追溯到今日頭條,以分發(fā)圖文內(nèi)容為主。抖音的短視頻算法屬于第二代算法,在短時(shí)間內(nèi)完成內(nèi)容的挖掘與推薦,讓抖音超越了比他早誕生5年多的快手坐上了短視頻第一把交椅。
為了發(fā)展電商抖音設(shè)計(jì)了第三代算法,針對(duì)直播間帶貨做了很多調(diào)整,短視頻跟直播間的權(quán)重互相疊加計(jì)算,刷短視頻的用戶如果對(duì)商品感興趣可直接導(dǎo)流到相應(yīng)直播間,極大提升了直播電商的變現(xiàn)效率。
不難看出,字節(jié)跳動(dòng)自始至終都將個(gè)性化推薦作為用戶服務(wù)的重點(diǎn),這也是其進(jìn)行多樣態(tài)產(chǎn)品整體分發(fā)、流量互引和運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)邏輯。
回溯互聯(lián)網(wǎng)Blog時(shí)代,信息以幾何倍數(shù)增長(zhǎng),為解決當(dāng)時(shí)用戶所面臨的信息過載問題,信息推薦技術(shù)——簡(jiǎn)易信息聚合RSS訂閱技術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。但用戶仍需花費(fèi)大量時(shí)間訂閱信息源內(nèi)容,才能獲得RSS較為精準(zhǔn)的內(nèi)容推送。最終網(wǎng)民“個(gè)性化、精準(zhǔn)化、便利化”獲取信息的需求倒逼推薦算法走向主動(dòng)精準(zhǔn)推送,RSS淡出了大眾視野,張一鳴則走到了算法舞臺(tái)中央。
大學(xué)專業(yè)學(xué)習(xí)軟件工程的理工男張一鳴,在畢業(yè)后就曾分析過網(wǎng)絡(luò)信息傳播,他前后加盟多家公司參與技術(shù)設(shè)計(jì),終以今日頭條這套通過海量信息采集、深度數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析的個(gè)性化信息推薦算法一鳴驚人。
目前官方披露的抖音日活數(shù)據(jù)還是2020年9月時(shí)的6億。背靠規(guī)模如此之大的活躍用戶、超長(zhǎng)的用戶使用時(shí)長(zhǎng),字節(jié)跳動(dòng)的算法依靠用戶側(cè)與內(nèi)容側(cè)均建立的精細(xì)化標(biāo)簽系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了流量的高效率分發(fā),找到了流量商業(yè)價(jià)值最大化的路徑——通過算法廣告實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn),從其廣告收入增長(zhǎng)的驚人速度看,字節(jié)系可謂已經(jīng)物盡其極。
但算法開始收到越來越多爭(zhēng)議。在算法過濾下,將個(gè)性化短視頻推送給用戶,屏蔽異質(zhì)信息,表面上看迎合了用戶喜好,節(jié)約了過濾篩選無感信息的時(shí)間,另一方面,卻也讓用戶失去了內(nèi)容選擇的主導(dǎo)權(quán)。
所謂算法制造的“信息繭房”,是指人們只選擇和關(guān)注愉悅自己的內(nèi)容,從而將自己桎梏于“繭房”中的現(xiàn)象。而早在20世紀(jì)70年代,日本學(xué)者就曾提出“電視人”、“容器人”的概念,對(duì)媒體給受眾營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境進(jìn)行批判。
精準(zhǔn)推送所帶來的不僅是大量同質(zhì)信息,更有“沉迷”爭(zhēng)議。據(jù)《中國(guó)美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示,2020年有38%的國(guó)人休閑時(shí)間愛玩手機(jī),而刷短視頻排在了手機(jī)娛樂的首位?？膳碌氖?QuestMobile 2020年數(shù)據(jù)顯示,抖音與快手成為90后用戶的時(shí)間殺手,月均使用時(shí)長(zhǎng)均超1000分鐘。
用戶長(zhǎng)期被短視頻侵占注意力,閱讀文字時(shí)耐心閾值降低,深度思考的機(jī)會(huì)大大減少——近期這類關(guān)于短視頻沉迷的爭(zhēng)論頻繁見諸報(bào)端。而精準(zhǔn)推送背后所涉及的用戶隱私安全問題也不容小覷。
雖然爭(zhēng)議不斷,但還在激進(jìn)變現(xiàn),字節(jié)系需要搶在流量枯竭前收割最后一波稻草。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示,2020年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶已經(jīng)來到了11.55億規(guī)模的平臺(tái)期,MAU年增長(zhǎng)已經(jīng)從2018年的4249萬再度縮減至2020年的1303萬,而短視頻已經(jīng)是泛娛樂行業(yè)中滲透率最高的產(chǎn)品,滲透率達(dá)75.2%。這些反映到抖音這樣的國(guó)民App上,便是增無可增。
中老年和小學(xué)生成為字節(jié)跳動(dòng)密切關(guān)注的“新群體”。2021年抖音贊助了覆蓋全圈層的國(guó)民級(jí)項(xiàng)目央視春晚,狂撒12億紅包,意欲打破用戶圈層,開拓低線城市尤其是中老年用戶群,繼續(xù)擴(kuò)大流量池。
廣撒網(wǎng),新賽道仍未到來
在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈,流量紅利逐漸見頂?shù)拇髣?shì)很多公司都已經(jīng)注意到,與字節(jié)跳動(dòng)加速商業(yè)變現(xiàn)的方式不同,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展策略。
5月13日阿里發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)顯示,主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的阿里早年投資布局的云計(jì)算業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼,2021財(cái)年收入超過600億,同比增速超過50%,占集團(tuán)總營(yíng)收的8.4%,占比進(jìn)一步提升,從單一的IaaS基礎(chǔ)設(shè)施,成長(zhǎng)為了進(jìn)入政企服務(wù)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)引擎。
而早在2018年9月,騰訊就宣布調(diào)整內(nèi)部架構(gòu),轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng),投身云計(jì)算等新基建大潮。今年4月騰訊再度實(shí)施第四次戰(zhàn)略升級(jí),從“扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng),擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”,到“推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新”,向前又邁進(jìn)一步,社會(huì)價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略將成為騰訊發(fā)展的底座,牽引騰訊所有核心業(yè)務(wù)。雖然近年來字節(jié)系產(chǎn)品和騰訊系產(chǎn)品在流量競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域多有商業(yè)摩擦,但顯然,兩家公司的發(fā)展重點(diǎn)已經(jīng)不在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)內(nèi)。
在AI技術(shù)領(lǐng)域投資長(zhǎng)達(dá)十年之久的百度,也終于要迎來收獲期,5月18日百度一季報(bào)顯示,其非廣告收入同比增長(zhǎng)70%,AI商業(yè)化提速明顯。財(cái)報(bào)指出,AI創(chuàng)新業(yè)務(wù)已成為拉動(dòng)百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要支點(diǎn), AI商業(yè)化進(jìn)程不斷加快。
反觀字節(jié)跳動(dòng),與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早早布局技術(shù)資源變現(xiàn)的策略不同,為應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)流量紅利見頂、競(jìng)爭(zhēng)激烈這一不利局勢(shì),字節(jié)跳動(dòng)除了選擇繼續(xù)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕垂直領(lǐng)域流量之外,還希望以TikTok為主力開拓海外市場(chǎng),但無奈受制于國(guó)際關(guān)系、法律、民族差異、宗教信仰等多方面因素,發(fā)展受挫。去年TikTok美國(guó)業(yè)務(wù)的割讓一事,更表明了海外流量擴(kuò)張之路絕非坦途。
廣撒網(wǎng)成為字節(jié)跳動(dòng)的重要戰(zhàn)略。比如,字節(jié)跳動(dòng)布局了面向B端的輸出技術(shù)產(chǎn)品及服務(wù),主要包括企業(yè)增長(zhǎng)平臺(tái)火山引擎、企業(yè)協(xié)作平臺(tái)飛書,以求實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源變現(xiàn)。
比如字節(jié)跳動(dòng)還加速投資游戲、教育、電商、社交等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的其他熱門賽道。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,字節(jié)跳動(dòng)在2021年前三個(gè)月已產(chǎn)生投資16起,或創(chuàng)歷史新高。
例如,在游戲賽道,字節(jié)系可謂使出了“重金押寶”策略。并不滿足于僅賺游戲分發(fā)的錢,字節(jié)跳動(dòng)開始自建游戲工作室品牌,今年2月份朝夕光年上線,主要負(fù)責(zé)重度游戲發(fā)行和制作,獨(dú)家代理了熱門游戲《航海王:熱血航線》。2020年字節(jié)跳動(dòng)還出巨資40億元,收購(gòu)了熱門游戲公司沐瞳科技,讓全行業(yè)對(duì)這一高價(jià)望而興嘆。
社交和電商也是字節(jié)不愿放棄的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)紅利型賽道,一個(gè)可以留住流量,一個(gè)可以加速流量變現(xiàn)。這也是為什么字節(jié)跳動(dòng)最近幾年和騰訊多有摩擦,和阿里也忽遠(yuǎn)忽近的重要背景。除了孵化飛書、多閃,字節(jié)跳動(dòng)在2020年還投資或收購(gòu)了8家社交類產(chǎn)品公司。而在電商領(lǐng)域,去年10月抖音就已大刀闊斧調(diào)整了策略,切斷淘寶外鏈,搭建抖音小店生態(tài),提出發(fā)展興趣電商。
今年初,還有媒體曝出,抖音APP內(nèi)測(cè)“優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)”功能已在北京、上海、成都、杭州等一二線城市開通。該功能形式上類似于美團(tuán)的到店團(tuán)購(gòu),目前主攻美食餐飲和酒店民宿兩大板塊,這意味著,字節(jié)跳動(dòng)也開始想要進(jìn)軍本地生活市場(chǎng)。
從字節(jié)跳動(dòng)的上述種種行為中,不難看出張一鳴的“急切”,字節(jié)跳動(dòng)最核心的競(jìng)爭(zhēng)武器仍是算法下的社交流量變現(xiàn),張一鳴非常想要突破新的發(fā)展賽道,找到新的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
監(jiān)管之下,算法機(jī)制何去何從?
如果字節(jié)跳動(dòng)不能快速找到新的賽道,作為媒體平臺(tái)特征極強(qiáng)的一家公司,其上市路可能也會(huì)受到一定的挑戰(zhàn)。
而從去年底以來,國(guó)內(nèi)各行業(yè)反壟斷監(jiān)管進(jìn)入常態(tài)化階段,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán),算法問題尤其受到監(jiān)管關(guān)注。
2020年11月10日,市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》指出,“具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)者可能通過利用平臺(tái)收集或者交換價(jià)格、銷量等敏感信息,利用技術(shù)手段進(jìn)行意思聯(lián)絡(luò),利用數(shù)據(jù)和算法實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)一致行為等多種協(xié)同行為,達(dá)成橫向壟斷協(xié)議。”
今年4月份,市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門召集34家中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司召開行政指導(dǎo)會(huì),要求各平臺(tái)企業(yè)要在一個(gè)月內(nèi)全面自檢自查,實(shí)施“大數(shù)據(jù)殺熟”、信息泄露等問題與大數(shù)據(jù)算法相關(guān)的自查問題也是監(jiān)管重點(diǎn)。
首先,算法推薦機(jī)制下,用戶隱私等信息安全問題越來越受到關(guān)注。
精準(zhǔn)的流量分發(fā)算法下,用戶雖然獲得了私人定制內(nèi)容,卻也讓渡了許多個(gè)人隱私信息,其中包括用戶訪問的其他網(wǎng)站信息、在線購(gòu)物搜索記錄、視頻的瀏覽記錄、社交網(wǎng)站活動(dòng)等。而廣告商所青睞的,正是這些算法能通過追蹤瀏覽記錄,實(shí)現(xiàn)對(duì)不同用戶的標(biāo)識(shí)和區(qū)分,獲取用戶的個(gè)人喜好,實(shí)現(xiàn)廣告的個(gè)性化投放,提高廣告的轉(zhuǎn)化率。
其次,大數(shù)據(jù)殺熟是當(dāng)下平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管重點(diǎn)。
艾媒咨詢2018年調(diào)查發(fā)現(xiàn),抖音也存在手機(jī)平臺(tái)差異定價(jià)問題。在抖音短視頻中,同樣是充值6元,在安卓客戶端中可以得到60個(gè)抖音幣,在蘋果客戶端中只得到45個(gè)抖音幣。相同的情況在30元、108元、518元等充值檔位中也出現(xiàn):充值30元,在安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是300個(gè)和210個(gè);充值108元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是1080個(gè)和756個(gè);充值518元,安卓和蘋果客戶端中獲得的抖音幣分別是5180個(gè)和3626個(gè)。
第三,信息孤島問題也日益引起重視。
在PC時(shí)代,所有網(wǎng)站的信息就像分布在一片平原上,爬蟲很容易抓取信息;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,每個(gè)巨頭都是信息孤島,搜索引擎抓取信息難度越來越大。像字節(jié)跳動(dòng)在公司內(nèi)部就通過數(shù)據(jù)和算法的共享、各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品用戶的相互引流,字節(jié)系內(nèi)部也打通了搜索功能,已經(jīng)形成了一座獨(dú)立的信息島。而在數(shù)字化時(shí)代,信息高效全面的獲取是必然,打破信息壁壘,提高信息利用效率的呼聲也越來越高。
近期也有財(cái)經(jīng)自媒體分析,僅僅4月,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局就已發(fā)起了兩輪反壟斷相關(guān)罰款。這說明在如今大數(shù)據(jù)作為熱門信息資產(chǎn)的背景下,看不見的手決心著力打斷數(shù)據(jù)鏈條、解除捆綁銷售,比如加大數(shù)據(jù)采集合規(guī)性的整治力度等。與此同時(shí),或許很多存在已久的商業(yè)模式也面臨前所未有的不確定性,比如精準(zhǔn)營(yíng)銷和大數(shù)據(jù)風(fēng)控的有效性或?qū)⒋蟠蛘劭?。但一定的效率犧牲是?shì)必付出的代價(jià),這是國(guó)家建立反壟斷機(jī)制之前已有的心理預(yù)設(shè)。
在反壟斷監(jiān)管勢(shì)不可當(dāng)?shù)慕裉?互聯(lián)網(wǎng)巨頭再用“用戶體驗(yàn)”、“效率”與監(jiān)管進(jìn)行博弈并非良策,更何況用戶的隱私意識(shí)也逐漸覺醒。很多以“算法”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都需要重新思考未來的路了。
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