8億人都在用的拼多多，似乎在思考“增長”以外的事情。
來源|AI藍媒匯
ID:lanmeih001
作者|韓小黃
編輯|魏曉
為什么說拼多多是“增長神話”?從“3億人都在用的拼多多”到“8億人都在用的拼多多”，前者只用了三年。
昨晚剛剛發(fā)布的Q1財報，這種增長實力再次被外界看到。
一個核心亮點：拼多多正式進入8億用戶時代。年度活躍買家達到8.2億，同比凈增近2億。用戶規(guī)模攀升的同時，外界始終關(guān)注的粘性也在提升：月活/年度買家比例從去年一季度的78%，增長至88%。
這一指標代表，拼多多正在扭轉(zhuǎn)所謂“低效”增長質(zhì)疑，完成用戶規(guī)模的高質(zhì)量增長。
運營數(shù)據(jù)的健康向好，直接帶動了財務數(shù)字的持續(xù)攀升。
報告顯示，截至2021年3月31日，拼多多一季度實現(xiàn)營收221.7億元，同比增長239%，大幅高于市場預期。與此同時經(jīng)營虧損和凈虧損同時收窄，非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為18.9億元，去年同期這個數(shù)字為31.7億元。
整體來看，Q1數(shù)據(jù)對拼多多來說，算得上本年一個不錯的開局，也是陳磊由CEO正式接任董事長之后，向資本市場交出的一份重要答卷。
但數(shù)據(jù)透露出來的信息，似乎不止這些。細究之下，通過拆解數(shù)據(jù)背后的邏輯，外界似乎能夠更加看清拼多多“增長”以外的某種未來。
先來關(guān)注老朋友“百億補貼”。
本季度，這項數(shù)據(jù)一如既往以真金白銀的投入體現(xiàn)在財報中。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日，拼多多的銷售及市場費用達到130億元，這也是拼多多連續(xù)3個季度在市場營銷費用方面花費超過“百億”。
轉(zhuǎn)變隱藏在不變之中。
百億補貼持續(xù)了兩年，不變的是成本投入，變化的是補貼品類。打開APP的活動界面可以直觀看到，除了廣為人知的大牌3C產(chǎn)品之外，百億補貼的產(chǎn)品類型正在持續(xù)向生鮮、農(nóng)產(chǎn)品傾斜。
拼多多方面向AI藍媒匯證實，在5月22日剛剛拉開序幕的百億補貼兩周年中，平臺為生鮮農(nóng)產(chǎn)品開辟了專門通道。
這其實并不難理解，即便在外界普遍的認知中，百億補貼此前的標簽是“蘋果手機”這類大牌數(shù)碼產(chǎn)品，彼時這樣的策略也確實為平臺吸引了不少用戶規(guī)模，擴充了用戶標簽。
但長遠來看，大牌數(shù)碼類產(chǎn)品終歸小眾，在完成品牌塑造、用戶破圈等功能之外，為平臺和產(chǎn)業(yè)鏈貢獻的長遠價值仍不及接地氣的農(nóng)產(chǎn)品本身。
“用戶需要什么，我們就補貼什么。”這是拼多多方面向外界傳遞出來的百億補貼核心邏輯。
數(shù)據(jù)是最直觀的體現(xiàn)。
根據(jù)拼多多早先發(fā)布的2020年年度財報顯示，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品GMV已經(jīng)超過2700億元，規(guī)模同比翻倍，占比總GMV超過20%，可見用戶對農(nóng)產(chǎn)品的線上消費需求之旺盛。
既然看到了效果，公司也就沒有理由不向這方面傾斜資源。
5月27日晚，陳磊在Q1業(yè)績報告電話會議上特別提及，“我們希望消費者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習慣，同時也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的進一步改善。”
今年，農(nóng)貨生鮮繼續(xù)得到拼多多零傭金政策加持，成了“百億補貼”的主角。據(jù)了解，拼多多將面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品，繼續(xù)實施常態(tài)化補貼。
找到戰(zhàn)場很重要，但打贏市場戰(zhàn)爭又是一件難事。
事實上，從數(shù)年前的生鮮電商到近年來的社區(qū)團購，巨頭從未放過用戶的菜籃子，大大小小的入局者普遍將其視為布局本地生活、擴大流量基礎(chǔ)的重要手段。
競爭不可謂不激烈。
僅以去年行至高潮的社區(qū)團購為例，截至目前包括阿里、拼多多、京東、每日優(yōu)鮮等純電商平臺，以及滴滴、美團等跨界參與者眾。一時之間“團長”、“群主”成為了外賣小哥之外又一互聯(lián)網(wǎng)特殊產(chǎn)物。
但歸根結(jié)底，生鮮品類電商應回歸供應鏈上游的“最初一公里”，即原產(chǎn)地和農(nóng)民本身。
“不斷擴大的規(guī)模使我們既有能力也有責任履行 ‘普惠’的使命。”陳磊在業(yè)績報告上直言，拼多多正在重新思考物流系統(tǒng)和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建。
具體來看，算法、營銷、物流等都是移動電商平臺最大的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢放在助農(nóng)層面，就變成了“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”的核心模式。
根據(jù)商務部研究院發(fā)布的《2020年中國消費市場發(fā)展報告》顯示，拼多多重塑“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)+消費”產(chǎn)業(yè)鏈，以“拼購+產(chǎn)地直發(fā)”為核心模式，匹配中國較分散的小規(guī)模耕作的農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，創(chuàng)造了一條“農(nóng)產(chǎn)品上行”的高速路。借由這一路徑，大批量的當季農(nóng)產(chǎn)品由此打開云端銷路，為農(nóng)產(chǎn)品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。
簡單來說，一線城市的消費者想要吃上遠在新疆的、便宜好吃的阿克蘇蘋果，表面上看僅需從拼多多上一鍵下單，極速收貨。
但背后隱藏的是平臺借由算法提升供需匹配效率;與第三方合作搭建冷鏈、倉儲、分揀、履約等物流基礎(chǔ)設(shè)施;同時搭配拼團、補貼等營銷方式提升用戶觸達等一系列結(jié)果。
而這些才是科技賦農(nóng)的真正核心。
陳磊直言，公司的目的也很簡單，就是“以科技賦農(nóng)，提升農(nóng)民在市場中的議價權(quán)。”從而長久、深刻地反哺農(nóng)業(yè)快速發(fā)展。
不同于其它巨頭以農(nóng)產(chǎn)品撬動互聯(lián)網(wǎng)的未來，拼多多的邏輯是以互聯(lián)網(wǎng)押注農(nóng)產(chǎn)品的未來。
出發(fā)點不同，勢必迎來不同的結(jié)果走向。
至少從現(xiàn)階段的戰(zhàn)略動向來看，拼多多正率先試圖追尋農(nóng)業(yè)的未來。
回歸財報本身，一個數(shù)據(jù)極易容易被忽視，就是研發(fā)費用。截至2021年3月31日，拼多多的研發(fā)費用達到22億元，同比增長50%，是除市場營銷外第二大重要支出。
對于陳磊宣稱的世界唯一具備規(guī)模的純移動電商來說，如果只是單純支撐移動端的購買行為，似乎并不需要這么多的研發(fā)投入。
還是從戰(zhàn)略動向上尋找數(shù)字波動的答案。
一個鮮有人提及的項目“遠程種植”正在被忽略?；蛘甙凑展俜降恼f法，拼多多正在悄然借助科技的研發(fā)實力，培育AI時代下的農(nóng)產(chǎn)品新業(yè)態(tài)。
去年7月22日，在聯(lián)合國糧農(nóng)組織指導下、由中國農(nóng)業(yè)大學和拼多多聯(lián)合舉辦的國內(nèi)首屆“人工智能VS頂尖農(nóng)人”的數(shù)字農(nóng)業(yè)種植競賽——“多多農(nóng)研科技大賽”正式舉辦。這個比賽的核心，就是由分布在世界各地的AI隊伍利用數(shù)字設(shè)備和人工智能遠程種植草莓。
在這個過程中，主辦方還引入了真實的頂尖農(nóng)人隊伍參與競賽，最終測試AI技術(shù)應用于農(nóng)產(chǎn)品種植的效果和可能性。
彼時，這個比賽低調(diào)完成。誰也沒有預料到這其實是拼多多探索農(nóng)業(yè)未來的重要嘗試之一。
直至昨日，陳磊再次強調(diào)了公司在“未來食品”研發(fā)上做出的項目部署。“我們剛剛建立了一項研究合作，以量化植物基肉對人類健康的影響。這不是我們的第一個研究合作項目，當然也不會是我們的最后一個。”
一系列的項目試水，一定程度上解答了拼多多研發(fā)費用高企的疑問。
單純的營銷驅(qū)動不適合農(nóng)產(chǎn)品的正向發(fā)展，恐傷農(nóng)民利益，只有利用技術(shù)賦能產(chǎn)業(yè)鏈上游，才能從根本上提升農(nóng)產(chǎn)品的電商化發(fā)展。
正如上一個時代在營銷方面的不吝支出，陳磊時代的拼多多似乎想要用研發(fā)推動一個科技賦農(nóng)的新未來。
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