上線八年之后,網(wǎng)易云音樂(lè)終于要翻開(kāi)嶄新的一頁(yè)。
2021年5月26日,據(jù)港交所披露消息,網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)向香港聯(lián)交所提交了上市申請(qǐng),有望在今年登陸港股。
上市后,網(wǎng)易仍然持有網(wǎng)易云音樂(lè)50%以上的股份,網(wǎng)易云音樂(lè)仍然是網(wǎng)易的子公司。網(wǎng)易云音樂(lè)將成為繼有道之后,網(wǎng)易孵化的第二家上市子公司。
據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)披露的數(shù)據(jù),2020年,網(wǎng)易云音樂(lè)月活躍用戶量(MAU)達(dá)到1.81億,在線音樂(lè)付費(fèi)用戶量是1600萬(wàn),付費(fèi)率是8.8%,總收入49億元。
網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)部分?jǐn)?shù)據(jù)
自2013年4月上線起,網(wǎng)易云音樂(lè)這八年,是互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)發(fā)展最快的八年,音樂(lè)流媒體帶動(dòng)了全球音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的復(fù)興,也推動(dòng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)付費(fèi)率的持續(xù)增長(zhǎng)。
不斷增長(zhǎng)的付費(fèi)用戶量和付費(fèi)率,讓中國(guó)錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的世界排名從21位攀升到了第7,2020年,中國(guó)錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的流媒體收入更是高居世界第四。
但中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)的實(shí)用場(chǎng)景,比流媒體豐富得多,網(wǎng)易云音樂(lè)上,長(zhǎng)短音頻結(jié)合,播放和直播結(jié)合,創(chuàng)作和社區(qū)結(jié)合,為營(yíng)收創(chuàng)造了更多的可能性,并因此保證平臺(tái)收入的持續(xù)增長(zhǎng)。
而且,從上線伊始便主推“音樂(lè)+社交”概念的網(wǎng)易云音樂(lè),走出了一條自己的創(chuàng)收之路。
增長(zhǎng)源自跳出“播放器邏輯”
對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè),很多人心里可能都有自己的“為什么”。最值得問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題是,為什么上線至今,遭遇過(guò)不少質(zhì)疑,但網(wǎng)易云音樂(lè)至今仍然活力十足?
答案可能還是網(wǎng)易云音樂(lè)從上線伊始便主推的那兩個(gè)字,社交。
網(wǎng)易公司不久前發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào),網(wǎng)易云音樂(lè)表現(xiàn)良好,會(huì)員、直播、廣告和凈收入實(shí)現(xiàn)同比穩(wěn)健增長(zhǎng)。特別是在音頻直播領(lǐng)域,網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)位居行業(yè)領(lǐng)先位置,音頻直播也貢獻(xiàn)了重要的營(yíng)收增長(zhǎng)。而網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)顯示,2020年平臺(tái)營(yíng)收達(dá)到49億元,其中,在線音樂(lè)服務(wù)收入占比53.6%,社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占比46.4%。
從中我們可以看到,圍繞“音樂(lè)+社交”,網(wǎng)易云音樂(lè)跳出了“播放器”的邏輯,建構(gòu)了一個(gè)不同于一般音樂(lè)流媒體概念的新生態(tài),并因此為營(yíng)收增長(zhǎng)創(chuàng)造了更大的空間。
“播放器邏輯”高度依賴資源消耗,資源成本決定了收入的高低。而國(guó)外的音樂(lè)平臺(tái)長(zhǎng)期受困于盈利難,是因?yàn)樵鲩L(zhǎng)僅僅建立在單一維度的資源消耗上,而面對(duì)音樂(lè)行業(yè)越來(lái)越高的資源成本,連已經(jīng)離職的Apple Music創(chuàng)始人吉米·歐文都無(wú)奈的表示束手無(wú)策。
為音樂(lè)賦予社交的屬性,實(shí)際上是幫音樂(lè)創(chuàng)造更多內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景,攤薄資源消耗的成本。而音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史告訴我們,每一次場(chǎng)景的突破,都會(huì)帶動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)大。電臺(tái)時(shí)代、MTV時(shí)代、隨身聽(tīng)時(shí)代,莫不如此。
縱觀全球音樂(lè)市場(chǎng),中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)公司的多樣化嘗試已經(jīng)走在了世界前列。所以中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)才會(huì)成為全球前20強(qiáng)中增速最快的之一。2020年,中國(guó)錄制音樂(lè)市場(chǎng)的收入增速高達(dá)33.6%。
IFPI《2021全球音樂(lè)報(bào)告》
在港交所披露的招股書(shū)中提到,網(wǎng)易云音樂(lè)月活躍用戶量達(dá)到1.81億,在線音樂(lè)付費(fèi)用戶量達(dá)到1600萬(wàn),平臺(tái)近兩年在線音樂(lè)付費(fèi)用戶分別保持同比105%、85%的高速增長(zhǎng)。這將是平臺(tái)未來(lái)收入持續(xù)增長(zhǎng)的保障。對(duì)比2020年度付費(fèi)率來(lái)看,網(wǎng)易云音樂(lè)位居國(guó)內(nèi)行業(yè)第一。
2020年,萬(wàn)能青年旅店新專輯《冀西南林路行》的數(shù)字專輯在網(wǎng)易云音樂(lè)一經(jīng)發(fā)售,就創(chuàng)造了超1200萬(wàn)元的收入。這說(shuō)明,萬(wàn)能青年旅店的粉絲在網(wǎng)易云音樂(lè)的黏性和付費(fèi)意識(shí)都非常高。這種“黏性”普遍反映在其他藝人的數(shù)字專輯銷(xiāo)售上。
會(huì)員的付費(fèi)率,也取決于平臺(tái)的用戶黏性,用戶黏性越高,付費(fèi)率就越高。而從網(wǎng)易云音樂(lè)的招股書(shū)中,我們看到的是,云村用戶具有以下三大特點(diǎn),
年輕化:網(wǎng)易云音樂(lè)約9成活躍用戶為90后,
高粘性:2020年網(wǎng)易云音樂(lè)日活用戶日均聽(tīng)歌時(shí)長(zhǎng)76分鐘。在人均單日使用頻次、新用戶留存率及活躍用戶留存率三個(gè)維度的數(shù)據(jù)上保持行業(yè)領(lǐng)先。
參與度高:截至2020年底,網(wǎng)易云音樂(lè)用戶創(chuàng)作的歌單總數(shù)超20億,位居中國(guó)第一。網(wǎng)易云音樂(lè)上主動(dòng)進(jìn)行UGC創(chuàng)作的用戶占比達(dá)25%,48%的聽(tīng)歌用戶會(huì)看樂(lè)評(píng)。
上述三個(gè)特點(diǎn),實(shí)際上都跟“年輕化”有關(guān)。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的群體,他們有足夠多的時(shí)間和熱情參與各種網(wǎng)上的生產(chǎn)和互動(dòng),并因此成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“核動(dòng)力”。而作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)歷史上較年輕的平臺(tái),網(wǎng)易云音樂(lè)的快速發(fā)展也得益于用戶的年輕化。
據(jù)灼識(shí)咨詢的調(diào)研,網(wǎng)易云音樂(lè)是1990年或以后出生人群中最受歡迎的在線音樂(lè)平臺(tái),這部分人群也占中國(guó)在線音樂(lè)市場(chǎng)的50%以上,并且還在持續(xù)增長(zhǎng)。此外,在年輕音樂(lè)人方面,網(wǎng)易云音樂(lè)去年發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告(2020)》顯示,95后00后音樂(lè)人占比71%,越來(lái)越多年輕音樂(lè)人在網(wǎng)易云音樂(lè)走向?qū)I(yè)音樂(lè)道路。
網(wǎng)易云音樂(lè)了解年輕人,也理解年輕人,并通過(guò)深入的洞察,不斷發(fā)現(xiàn)年輕人的喜好和品味變化,通過(guò)各種有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng),來(lái)滿足年輕人的音樂(lè)需求,也幫助他們拓寬音樂(lè)視野。
就在招股書(shū)提交的同一天,主要面向年輕用戶群的“網(wǎng)易云人格主導(dǎo)色”測(cè)試刷爆了全網(wǎng),在微博、知乎、B站和抖音等平臺(tái)上都成了熱門(mén)話題,并引發(fā)了用戶的二次創(chuàng)作狂歡。
這是互聯(lián)網(wǎng)“年輕態(tài)”的釋放,也是網(wǎng)易云音樂(lè)對(duì)年輕用戶心理研究的結(jié)果。大量的事實(shí)都曾提醒過(guò)我們,誰(shuí)懂年輕人,誰(shuí)就有未來(lái)。
相比音樂(lè)用戶,社交用戶通常會(huì)貢獻(xiàn)更多的平均單位收入(ARPU),所以,音頻直播才會(huì)“貢獻(xiàn)了重要的營(yíng)收增長(zhǎng)”。而招股書(shū)的數(shù)據(jù)顯示,社交娛樂(lè)服務(wù)及其他收入占總收入的46.4%。2018年10月推出的直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛,其中音頻直播同樣持續(xù)位居行業(yè)第一陣營(yíng)。
跳出“播放器邏輯”之后,網(wǎng)易云音樂(lè)還邁出了很關(guān)鍵的一步,打造一個(gè)“創(chuàng)作者平臺(tái)”,這一步不但讓平臺(tái)獲得了不斷成長(zhǎng)的動(dòng)力,也成為了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)繁榮的重要推手。
消費(fèi)有終點(diǎn),創(chuàng)作無(wú)止境
“原有的邏輯,如電視邏輯,僅僅把觀眾當(dāng)作個(gè)體的集合,每個(gè)個(gè)體都無(wú)法為彼此創(chuàng)造真正的價(jià)值。而數(shù)字媒體的邏輯則不同,它承認(rèn)這些從前作為受眾的人們每天都可以為彼此創(chuàng)造價(jià)值。”
十年前,互聯(lián)網(wǎng)預(yù)言家克萊·舍基在著作《認(rèn)知盈余》中留下了上面這一段話。十年后,網(wǎng)易云音樂(lè)上一位叫Vicky宣宣的15歲小姑娘,把自己作品下的32段留言拼在一起,寫(xiě)出了一首歌,歌名就叫《三十二段留言》。
在Vicky宣宣身上,克萊·舍基那一句“為彼此創(chuàng)造價(jià)值”的判斷看起是那么的真切,網(wǎng)友們給Vicky宣宣留下的美好回憶,最后又被Vicky宣宣凝結(jié)到了自己的作品里,并創(chuàng)造出新的回憶。
Vicky宣宣和《三十二段留言》
類(lèi)似的案例,之前在云村里也曾有過(guò),2017年,網(wǎng)易音樂(lè)人“三畝地”曾經(jīng)為一位病逝的粉絲創(chuàng)作過(guò)一支吉他曲,曲子的名字是網(wǎng)友的ID,《城南花已開(kāi)》,網(wǎng)友的評(píng)論量超過(guò)73萬(wàn)。
這個(gè)案例,與Vicky宣宣的《三十二段留言》一樣,都是云村活力的證明,而活力一旦成立,平臺(tái)就具備了天然的壁壘,具有了對(duì)抗外界侵襲的資本,就變成了一個(gè)強(qiáng)大的難以撼動(dòng)生命體。
這種案例,只會(huì)發(fā)生在網(wǎng)易云音樂(lè)或B站這樣的創(chuàng)作型平臺(tái)上,因?yàn)?在這里創(chuàng)作者和用戶有著更多的活躍度和活躍空間,并最終催生出一種有機(jī)的創(chuàng)作方式——作品不再只是消費(fèi)的產(chǎn)物,而是共同成長(zhǎng)的結(jié)晶。
這本來(lái)就是時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在需求。技術(shù)帶來(lái)的生產(chǎn)工具和傳播手段的革新,大大降低了音樂(lè)的創(chuàng)作和傳播,人人都有條件參與音樂(lè)創(chuàng)作,克萊·舍基稱之為“大規(guī)模的業(yè)余化”。
規(guī)模有多大?市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)MIDiA的數(shù)據(jù)顯示,音樂(lè)人自發(fā)行市場(chǎng)是目前全球音樂(lè)場(chǎng)景中發(fā)展最快的市場(chǎng),2019年的增速達(dá)到32%,超過(guò)了同期的全球音樂(lè)流媒體收入增速(22.9%)。而在網(wǎng)易云音樂(lè)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,網(wǎng)易云音樂(lè)入駐原創(chuàng)音樂(lè)人超23萬(wàn),原創(chuàng)音樂(lè)人作品在平臺(tái)歌曲播放次數(shù)中的占比高達(dá)45%,助推其成為中國(guó)最大的原創(chuàng)音樂(lè)平臺(tái)。
其中不乏簽約歌手和創(chuàng)作者,但專業(yè)的唱片公司沒(méi)有辦法消化那么多的人才,于是,網(wǎng)易云音樂(lè)成為他們的樂(lè)園。
為了幫助這些創(chuàng)作者成長(zhǎng),過(guò)去三年來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)先后推出了“石頭計(jì)劃”和“云梯計(jì)劃”,舉辦了“星辰集”創(chuàng)作營(yíng)、硬地圍爐夜原創(chuàng)盛典以及專業(yè)的“硬地原創(chuàng)音樂(lè)榜”,推出《音樂(lè)好朋友》和《今日營(yíng)業(yè)中》和《不曾遺忘的符號(hào)》等自制節(jié)目,還組建了自己的制作工作室,邀請(qǐng)專業(yè)音樂(lè)人來(lái)為原創(chuàng)音樂(lè)人們錄制優(yōu)質(zhì)作品。此外,平臺(tái)面向音樂(lè)人的一站式服務(wù)也越來(lái)越完善。
這些嘗試,歸根到底是為創(chuàng)作者進(jìn)行的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”,是基于互聯(lián)網(wǎng)建立一套自己的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系。而這套體系不但有助于為行業(yè)源源不斷的發(fā)掘和輸送人才,也將為平臺(tái)創(chuàng)造源源不斷新版權(quán)內(nèi)容,并由此讓平臺(tái)獲得生生不息的活力,也為創(chuàng)作者開(kāi)拓了一條可以企盼的成長(zhǎng)之路。
自2016年“石頭計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái),網(wǎng)易云音樂(lè)上涌現(xiàn)出了大量的新人新作,其中不乏傳唱全網(wǎng)的作品,比如《可能否》(木小雅)、《出山》(花粥/王勝娚)、《我曾》(隔壁老樊)、《晚安》(顏人中)、《這一生關(guān)于你的風(fēng)景》(枯木逢春)、《大田后生仔》(林啟得)、《世間美好與你環(huán)環(huán)相扣》(柏松)、《云煙成雨》(房東的貓)、《起風(fēng)了》(買(mǎi)辣椒也用券)等。這些作品或許仍然稚嫩,但已經(jīng)讓人感受到中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)的活力,成為華語(yǔ)音樂(lè)重要的增量點(diǎn)。
而且,原創(chuàng)音樂(lè)也正在從“量變”走向“質(zhì)變”,去年,云村里成長(zhǎng)起來(lái)的音樂(lè)人裘德入圍了金曲獎(jiǎng)“最佳國(guó)語(yǔ)男歌手”,并獲得劉歡原創(chuàng)音樂(lè)專項(xiàng)金100萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)。
“在線社區(qū)”的價(jià)值正在被重新認(rèn)識(shí)
B站和知乎的先后上市,讓“社區(qū)”一詞重新再度升溫。作為國(guó)內(nèi)兩大“創(chuàng)作者聚集地”,B站和網(wǎng)易云音樂(lè)都致力于扶持創(chuàng)作者、打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者社區(qū)。在招股書(shū)中,我們也可以看到,“網(wǎng)易云音樂(lè)此次募資將主要用于進(jìn)一步培育音樂(lè)社區(qū),豐富多元音樂(lè)內(nèi)容。”
從某種角度上說(shuō),“創(chuàng)作者社區(qū)”是UGC平臺(tái)(User Generated Content,用戶生成內(nèi)容)的2.0版?；ヂ?lián)網(wǎng)為用戶提供了生產(chǎn)和發(fā)布內(nèi)容的空間,于是有UGC的概念。隨著用戶生成的內(nèi)容品質(zhì)越來(lái)越高,出現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的專業(yè)化生產(chǎn),于是有了PUGC(Professional User Generated Content)。
UGC平臺(tái)的社交化,最終推動(dòng)了“創(chuàng)作者社區(qū)”的成型。
音樂(lè)圈實(shí)際上很早就感受過(guò) “社區(qū)”的影響力。十幾年前曾經(jīng)紅極一時(shí)的社交平臺(tái)MySpace上,音樂(lè)人是最活躍的群體之一,知名歌手莉莉·艾倫(Lily Allen)和北極猴子樂(lè)隊(duì)(Arctic Monkeys)就是在MySpace上被挖掘出來(lái)的。2008年上線的豆瓣音樂(lè)人也是創(chuàng)作者的“社區(qū)”。
只不過(guò),由于音樂(lè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)時(shí)仍然主要依靠實(shí)體銷(xiāo)售,而實(shí)體銷(xiāo)售收入長(zhǎng)期下滑,加上互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)長(zhǎng)期免費(fèi),所以,音樂(lè)的“創(chuàng)作者社區(qū)”并沒(méi)有獲得足夠的重視。
直到2016年,在流媒體帶動(dòng)下,音樂(lè)產(chǎn)業(yè)重新復(fù)蘇,互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)才開(kāi)始獲得行業(yè)的正視。而也是在2016年,網(wǎng)易云音樂(lè)開(kāi)始致力于扶持中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè),開(kāi)啟了“石頭計(jì)劃”。
好在音樂(lè)的復(fù)蘇正好也趕上了“Z世代”(95-00后)的崛起,作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民,他們天然的親近網(wǎng)絡(luò)社區(qū),也更熟悉互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作和互動(dòng)。而且,相對(duì)較年輕的網(wǎng)易云音樂(lè)又深受年輕人的青睞。據(jù)Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》,網(wǎng)易云音樂(lè)以高活躍用戶占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂(lè)APP。在中國(guó)年輕一代中,網(wǎng)易云音樂(lè)已是一個(gè)被廣泛認(rèn)可和欣賞的文化符號(hào)。
網(wǎng)易云音樂(lè)上的創(chuàng)作者,并不只有音樂(lè)人。音樂(lè)作品是一種創(chuàng)作、播客是一種創(chuàng)作、發(fā)布短視頻是一種創(chuàng)作、寫(xiě)樂(lè)評(píng)是一種創(chuàng)作、音頻直播也是一種創(chuàng)作。
任何一種形式的創(chuàng)作,都會(huì)收獲自己的粉絲,并因此帶來(lái)了更多的創(chuàng)作動(dòng)力。
在網(wǎng)易云音樂(lè)上,Vicky宣宣靠發(fā)布個(gè)人音樂(lè)作品,擁有了將近50萬(wàn)粉絲;樂(lè)評(píng)人陳北及,通過(guò)發(fā)布播客和制作歌單,也有10萬(wàn)粉絲。個(gè)人簡(jiǎn)介是“做好剪輯,剪好故事”的普通用戶貓背君,靠發(fā)布Mlog(短視頻),目前也積累了超過(guò)3萬(wàn)粉絲。
根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)去年發(fā)布的《中國(guó)音樂(lè)人生存現(xiàn)狀報(bào)告(2020)》,入駐平臺(tái)的音樂(lè)人粉絲量平均增長(zhǎng)1800%。
音樂(lè)社區(qū)的特殊性在于,音樂(lè)具有更高的情感粘度,創(chuàng)作者和粉絲之間一旦關(guān)系建立起來(lái),就會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)固。借助社區(qū)的力量,網(wǎng)易云音樂(lè)為創(chuàng)作者和受眾之間創(chuàng)建了一條通路,在這條通路上,彼此之間的相互扶持、共同成長(zhǎng),讓創(chuàng)作者和受眾之間的關(guān)系前所未有的密切,并最終讓平臺(tái)也因此受益匪淺。
而且,音樂(lè)社區(qū)有著明確的收入模式,更加多元化。
首先, Z世代消費(fèi)者的會(huì)員消費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成,會(huì)員的持續(xù)增長(zhǎng),已經(jīng)成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)復(fù)蘇的基石。對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),只要能持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容,而且,能夠不斷成長(zhǎng),就可以讓自己跟粉絲之間的關(guān)系更加穩(wěn)固。這種穩(wěn)固,最終能夠保證甚至不斷提高平臺(tái)會(huì)員用戶的付費(fèi)意愿。
其次,創(chuàng)作者的收入來(lái)源是多元化的。在云村里,創(chuàng)作者有流量收入、版權(quán)收入、打賞收入、廣告收入等,傳播者也會(huì)獲得相應(yīng)的鼓勵(lì)。
網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)音樂(lè)達(dá)人專屬扶持計(jì)劃
社區(qū)居民們?cè)诠餐砷L(zhǎng)過(guò)程中為彼此創(chuàng)造的價(jià)值,最終會(huì)反哺給社區(qū),讓社區(qū)具有了一種內(nèi)在的生命力,并因此可以不斷的發(fā)展壯大,其價(jià)值也超越了傳統(tǒng)的供求關(guān)系,成為一個(gè)生命體。
這樣一個(gè)生命體永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí),能改變它的只能是自己。
于是,在這個(gè)時(shí)代,價(jià)值的衡量尺度發(fā)生了變化。輸出什么當(dāng)然很重要,但受眾能參與什么可能更重要。它是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的活力之源,是社區(qū)不斷成長(zhǎng)壯大的根本,社區(qū)的成長(zhǎng)最終維持的是平臺(tái)的發(fā)展壯大,帶來(lái)更大的商業(yè)空間。最終,我們看到的是,時(shí)至今日,網(wǎng)易公司最早的Slogan“網(wǎng)聚人的力量”仍然適用,這是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。
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