在“大物移云智”持續(xù)滲透和疫情的雙重驅(qū)動下，越來越多的消費者行為與需求加快向線上遷移。當全渠道、全觸點成為數(shù)字化營銷的主流方式，從整個營銷獲客，到“發(fā)紅包”、“優(yōu)惠券”等具體營銷活動，營銷黑產(chǎn)無孔不入、更加防不勝防。對于亟待從新消費浪潮中脫穎而出的各大零售品牌商而言，流量安全等營銷風(fēng)控問題成為應(yīng)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)不可忽視的關(guān)鍵因素。
“數(shù)字化時代，兼顧營銷拉新復(fù)購和風(fēng)控安全成為企業(yè)與品牌商的新課題。”康師傅品牌形象工程組總監(jiān)與大數(shù)據(jù)營銷負責人高鐘秀在接受采訪時表示。他提出，依托大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從技術(shù)和業(yè)務(wù)層面共同著手，建立高效的風(fēng)控模型，是應(yīng)對數(shù)字營銷場景新風(fēng)險的有效途徑。關(guān)于如何借助專業(yè)數(shù)據(jù)能力構(gòu)建全棧式零售營銷風(fēng)控體系的命題，高鐘秀在接受采訪期間，分享了騰訊安全與康師傅合作的經(jīng)驗與實踐成果。
(康師傅品牌形象工程組總監(jiān)與大數(shù)據(jù)營銷負責人高鐘秀)
品牌營銷加速線上遷移，企業(yè)亟待提升數(shù)字化經(jīng)營能力
伴隨著中國數(shù)字經(jīng)濟進入發(fā)展快車道，以IoT、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)為基礎(chǔ)的智慧零售時代正加速到來，并帶動著消費場景、服務(wù)和體驗的不斷升級。在“健康中國”、“數(shù)字中國”等政策的鼓勵下，消費者對零售行業(yè)的需求與選擇也日趨健康化、多元化、個性化。尤其是隨著“Z世代”逐漸成為新消費的主流人群，消費者行為與需求興趣圈層化演進的趨勢更為凸顯。
為適應(yīng)新時代的零售商業(yè)模式，品牌商們紛紛加快布局利用數(shù)據(jù)化工具增強消費者洞察、產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)創(chuàng)新能力等。對此，高鐘秀指出：“即便是最傳統(tǒng)的廣告投放，也面臨著投放觸點增加、精準觸達、提升轉(zhuǎn)化效率的需求。當前，通過海量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，實現(xiàn)顧客洞察，全渠道、全觸點營銷已經(jīng)成為主流方式。”數(shù)字營銷已是推動企業(yè)和品牌線上及線下業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵引擎之一。
與此同時，企業(yè)在數(shù)字營銷轉(zhuǎn)化、用戶留存、全渠道數(shù)據(jù)管理等方面的困惑與挑戰(zhàn)也愈加明顯。構(gòu)建更強的數(shù)字化經(jīng)營管理能力也因此成為品牌企業(yè)提高廣告效率、精細化運營、深化消費者洞察、開發(fā)新產(chǎn)品/品類的共同訴求。
而品牌企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、清洗、融合、分析等方面的需求攀升，也促使其加快與專業(yè)廠商的合作，借助業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化技術(shù)夯實數(shù)字營銷管理與運營根基，為企業(yè)數(shù)字化縱深發(fā)展提供更多動能。
據(jù)高鐘秀介紹，康師傅與騰訊正是基于這一背景，建立了長效溝通機制并簽署了全面戰(zhàn)略合作。“目前，康師傅已在IP運用、廣告投放、一物一碼、智慧零售等方面都與騰訊建立了貫穿整個價值鏈的深度合作。對夯實數(shù)字化發(fā)展根基具有巨大促進作用。”
流量黑產(chǎn)加快演進，大數(shù)據(jù)成營銷風(fēng)控破局關(guān)鍵
在各零售行業(yè)品牌商加快向全渠道、全觸點營銷和精細化運營演進的過程中，與之強關(guān)聯(lián)的“流量”成為企業(yè)發(fā)展新價值點的同時，也因附帶利益的指數(shù)級增長，成為網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)爭相瞄準的新“靶點”。一方面，流量黑產(chǎn)利用各種欺詐手段完成廣告流量欺詐、偽造下載、薅羊毛、刷單等攻擊，實現(xiàn)套利變現(xiàn)，掠取品牌商家營銷資金;另一方面，“拖庫-洗庫-撞庫”黑產(chǎn)套利產(chǎn)業(yè)鏈的相互配合，更是讓亟待精準觸達受眾的品牌商們防不勝防。《2020中國移動廣告反欺詐白皮書》顯示，2020年廣告主因數(shù)字營銷欺詐導(dǎo)致的損失高達180億。
相關(guān)行業(yè)專家指出，流量黑產(chǎn)所帶來的營銷欺詐、流量作假等問題在給品牌商帶來直接的營銷資金損失外，還帶來了一大連鎖挑戰(zhàn)，即品牌主無法實時收集消費者的真實反饋，并以此為基礎(chǔ)做出下一步的營銷判斷。長遠來看，甚至將嚴重危害整個行業(yè)生態(tài)的健康發(fā)展。
針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的品牌商該如何兼顧市場拓展與安全風(fēng)控的問題，高鐘秀表示：“雖然各品牌主在以往的營銷中皆或多或少地發(fā)現(xiàn)過很多不正常的數(shù)據(jù)和流量。但因缺乏相關(guān)的黑產(chǎn)辨識能力，大多數(shù)品牌主僅能依靠活動規(guī)則層面的限制提升黑產(chǎn)攻擊成本的方式，進行對抗。但在數(shù)字化營銷場景中，長遠來看，最好的解決方案在于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)依托，從技術(shù)和業(yè)務(wù)層面建立高效異常模型，并結(jié)合活動策略實現(xiàn)全鏈路整體防范”。
瞄準營銷風(fēng)控全鏈路場景，助力企業(yè)做到業(yè)務(wù)、風(fēng)控兩不誤
據(jù)高鐘秀介紹，依托龐大的流量積累和數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗，騰訊開發(fā)了諸如微信支付、廣告投放、視頻號、企業(yè)微信、優(yōu)碼、小程序、營銷防刷、數(shù)據(jù)中臺等面向B端企業(yè)的營銷數(shù)字化解決方案，致力為實體企業(yè)向數(shù)字化生意模式轉(zhuǎn)型升級提供助力。
其中，針對品牌商備受困擾的營銷風(fēng)控問題，騰訊安全依托多年來積累的大量黑產(chǎn)對抗經(jīng)驗，以及強大的模型和平臺能力，構(gòu)建出了一套涵蓋流量反欺詐和全棧式風(fēng)控引擎兩大模塊的騰訊安全天御營銷風(fēng)控解決方案，致力幫助品牌廠商精準識別流量欺詐行為、節(jié)約高達數(shù)百億的營銷成本。同時，運用全棧式風(fēng)控引擎保護賬號安全，解決營銷活動以及真人網(wǎng)站場景的風(fēng)控識別。目前，騰訊安全天御流量風(fēng)控解決方案已在零售、電商、視頻、O2O等場景都實現(xiàn)了落地應(yīng)用，助力品牌商實現(xiàn)業(yè)務(wù)、風(fēng)控兩不誤。
在高鐘秀看來，隨著媒體碎片化、內(nèi)容多元化，以及用戶注意力的快速切換，品牌商們都在探索更多新的媒體和廣告形式、內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)字化投放方式，以期運用新的投資模型，不斷優(yōu)化投資效益，搶奪新的流量高地，從而占據(jù)數(shù)字化發(fā)展優(yōu)勢。數(shù)字營銷技術(shù)和內(nèi)容正逐漸取代傳統(tǒng)廣告在品牌商中的地位。而在此過程中，全鏈路數(shù)字風(fēng)控體系的構(gòu)建則是企業(yè)兼顧業(yè)務(wù)發(fā)展與安全不容忽視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。未來，康師傅也從消費者洞察-產(chǎn)品開發(fā)-供應(yīng)鏈管理-渠道增長-品牌溝通等領(lǐng)域，探索更多與騰訊的合作空間，與騰訊建立產(chǎn)、銷、研的全面合作，進而為其數(shù)字化發(fā)展提供更多賦能。
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