后疫情時(shí)代，直播已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的新常態(tài)，“游戲直播”這個(gè)在海外玩家群體中火爆已久的傳播形式也隨之破圈走進(jìn)大眾視野。相比于廣泛意義的“直播”，游戲語(yǔ)境下的直播差異點(diǎn)在哪?游戲品牌如何利用直播進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與推廣?本期“Twitter出海對(duì)話間”，將由Twitter大中華區(qū)視頻類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人趙穎怡Vivien以及Twitter大中華區(qū)游戲業(yè)務(wù)經(jīng)理施亦非Yifei為大家分享 “游戲直播”的玩法以及成功案例。
● 社交平臺(tái)可以在游戲運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中扮演什么角色?
● 游戲品牌如何利用“直播”進(jìn)行推廣?
● Twitter直播的形式及優(yōu)勢(shì)是什么?
● 游戲直播推廣的成功案例有哪些?
內(nèi)容摘要：
Yifei：從去年年初開(kāi)始，我們看到直播在全球迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，請(qǐng)問(wèn)Vivien關(guān)注到了哪些行業(yè)趨勢(shì)呢?
Vivien：疫情的爆發(fā)使得全球商業(yè)形態(tài)和人們生活方式迎來(lái)深刻的重塑。出行限制下，更多的居家時(shí)間使得人們對(duì)于線上娛樂(lè)、社交的需求增加，進(jìn)而催生了全球直播行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，2020年人們花在網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間，比2019年增長(zhǎng)了近80%，其中直播觀看人數(shù)相比19年增長(zhǎng)了將近一倍，尤其是年輕族群對(duì)于直播表現(xiàn)出了很大的興趣——他們看直播的習(xí)慣已經(jīng)和長(zhǎng)視頻/短視頻不相上下。Twitter平臺(tái)上的直播內(nèi)容也迎來(lái)迅猛增長(zhǎng)。去年9月，Twitter全球用戶(hù)看直播的時(shí)間同比增長(zhǎng)了75%，同時(shí)越來(lái)越多的品牌也將直播作為他們營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要一環(huán)。我們看到有來(lái)自科技、零售，包括娛樂(lè)等不同行業(yè)的品牌，都選擇了Twitter直播來(lái)開(kāi)展行業(yè)活動(dòng)、產(chǎn)品發(fā)布和線上培訓(xùn)。
Yifei：在您看來(lái)，如果疫情是催化直播需求上升的原因，那么在疫情好轉(zhuǎn)了之后，是否直播的需求也會(huì)相應(yīng)減少?
Vivien：我們其實(shí)也會(huì)有同樣的擔(dān)心，但用戶(hù)的反饋打消了我們的顧慮：Twitter數(shù)據(jù)顯示，有62%的千禧一代會(huì)在疫情結(jié)束之后繼續(xù)看直播，可以說(shuō)觀看直播已經(jīng)變成了一種海外用戶(hù)行為的新常態(tài)。
值得關(guān)注的是，游戲直播早在疫情前就成為深受海外玩家歡迎的互動(dòng)形式。Yifei在游戲行業(yè)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，是否可以和我們分享在Twitter上觀察到與游戲相關(guān)的話題趨勢(shì)的洞察呢?
Yifei：在疫情爆發(fā)之前，Twitter一直是《英雄聯(lián)盟》、《守望先鋒》等頂級(jí)世界賽事的全球直播主要平臺(tái)之一，在游戲行業(yè)，特別是電競(jìng)領(lǐng)域內(nèi)，具有重要影響力。
Twitter平臺(tái)上，電競(jìng)賽事的熱度一直都不亞于傳統(tǒng)體育賽事。2020年，Twitter游戲玩家總數(shù)已超過(guò)3,500萬(wàn)，約為T(mén)witter上關(guān)注NBA比賽觀眾的1.4倍，各大電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的Twitter賬號(hào)粉絲數(shù)也完全不亞于傳統(tǒng)體育明星的粉絲數(shù)。這意味著，Twitter已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)開(kāi)放、成熟的全球游戲生態(tài)社區(qū)，這也為游戲品牌留下更多空間實(shí)踐大范圍推廣和賽事運(yùn)營(yíng)。
Vivien：我們剛剛說(shuō)到Twitter上有很多的游戲玩家與社區(qū)，那么，Twitter在這些游戲品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略中通常扮演什么樣的角色?
Yifei：Twitter就像是一個(gè)將話題熱度和直播雙管齊下的平臺(tái)。借以實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)，直播已經(jīng)成為游戲品牌推廣活動(dòng)和運(yùn)營(yíng)社區(qū)的核心手段，而Twitter平臺(tái)上的觀看和討論，可以使得電競(jìng)賽事熱度和傳播一體化。
除了為游戲直播貢獻(xiàn)觀看流量入口，Twitter上的用戶(hù)互動(dòng)，可以有效提升直播話題熱度。相較其他平臺(tái)，Twitter的直播推廣具有很強(qiáng)的新聞屬性和傳播速度。也就是說(shuō)，游戲受眾對(duì)話題的討論會(huì)自然發(fā)酵，然后快速擴(kuò)散在整個(gè)平臺(tái)上，促使直播推廣效應(yīng)覆蓋更大的范圍，觸達(dá)更廣泛的受眾，從而達(dá)到觀看、討論、并擴(kuò)散的三重集合效應(yīng)。
我們已經(jīng)看到了直播的巨大推廣效應(yīng)，也請(qǐng)Vivien和我們介紹一下，Twitter上有哪些直播產(chǎn)品可以應(yīng)用在品牌推廣中呢?
Vivien：Twitter平臺(tái)上共有兩種主要的直播產(chǎn)品類(lèi)型，LIVE Event Page(直播活動(dòng)頁(yè))和LIVE Broadcast(直播)。從示例中可以看到，Event Page中元素非常豐富，從上到下有直播流、直播活動(dòng)描述、視頻輪播以及評(píng)論區(qū)，這些板塊都可以根據(jù)品牌需求定制，多元化的呈現(xiàn)品牌信息。而B(niǎo)roadcast頁(yè)面相對(duì)簡(jiǎn)單，有直播流、評(píng)論和點(diǎn)贊三部分，執(zhí)行更容易，方便品牌隨時(shí)隨地直播。兩個(gè)產(chǎn)品相比，Event Page的展示內(nèi)容和維度都更加豐富，并且可以接受高度定制。
Demo: LIVE Event Page(左)，LIVE Broadcast(右)
Yifei：那我也比較好奇，和其他平臺(tái)相比，Twitter直播有什么過(guò)人之處呢?
Vivien：在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們可以先來(lái)講講直播相比于其他推廣形式的最大差別。不同于品牌向用戶(hù)單向輸出的傳統(tǒng)傳播路徑，直播實(shí)現(xiàn)了品牌和用戶(hù)的雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，可以讓品牌和消費(fèi)者聚集在相同的時(shí)間和空間里，發(fā)起甚至引爆話題。
Yifei：所以說(shuō)，在Twitter直播是一個(gè)品牌和消費(fèi)者的“雙向奔赴”，是這樣嗎?
Vivien：沒(méi)錯(cuò)。話題討論一直是Twitter直播的核心優(yōu)勢(shì)，也是Twitter平臺(tái)的重要特性之一。從以往多場(chǎng)直播活動(dòng)，我們總結(jié)出成功直播的三個(gè)要點(diǎn)：直播開(kāi)始前做好預(yù)熱，讓更多的目標(biāo)受眾知曉并按時(shí)收看;直播過(guò)程中，通過(guò)討論或互動(dòng)等形式，吸引受眾積極參與;直播結(jié)束后，進(jìn)一步擴(kuò)散和延續(xù)直播相關(guān)話題的討論熱度，轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。對(duì)應(yīng)這些要點(diǎn)，Twitter直播也提供了獨(dú)家的解決方案。
Yifei：可以說(shuō)，不僅限于直播平臺(tái)，這些獨(dú)家的解決方案也是Twitter的核心優(yōu)勢(shì)?
Vivien：對(duì)的。首先，Event Page的Reminder Card(直播提醒卡)可以幫助品牌向目標(biāo)受眾發(fā)送直播提醒。如果用戶(hù)設(shè)置了直播提醒，就可以在直播開(kāi)始時(shí)收到消息，并點(diǎn)擊它進(jìn)入直播頁(yè)面。此外，Twitter也是少數(shù)可以無(wú)縫連接直播和廣告產(chǎn)品的平臺(tái)。品牌可以通過(guò)Twitter的包天廣告或推廣視頻等產(chǎn)品推廣直播活動(dòng)，最大化提升直播的觀看人數(shù)。
Yifei：這樣看來(lái)，Twitter的解決方案能滿(mǎn)足不同的KPI。而當(dāng)下眾多品牌將話題討論熱度作為一大KPI。對(duì)此，品牌如何能在Twitter直播中增加話題討論熱度，沖上熱搜呢?
Vivien：首先，我們剛剛提到的Event Page可以通過(guò)定制，讓品牌添加視頻輪播、置頂評(píng)論等元素，向觀眾提供更多的話題討論內(nèi)容和渠道。其次，Twitter的投票卡片、對(duì)話卡片等互動(dòng)工具也可以與直播配合，進(jìn)一步吸引用戶(hù)參與互動(dòng)，提升話題討論度。
更重要的是，Twitter是一個(gè)非常適合形成話題聚合與社交裂變的平臺(tái)。具體來(lái)看，Event Page具有一個(gè)對(duì)應(yīng)官方話題的Hashtag(話題標(biāo)簽)，所有直播上的討論，都會(huì)默認(rèn)自帶Hashtag，并自動(dòng)沉淀為一個(gè)品牌話題。同時(shí)，用戶(hù)的評(píng)論也會(huì)被默認(rèn)為發(fā)布推文。如此，可以激發(fā)其他用戶(hù)對(duì)推文的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，從而促成話題的二次傳播，最大化激發(fā)品牌話題的討論聲量。
Event Page內(nèi)Hashtag應(yīng)用流程
Yifei：聽(tīng)了這么多，Twitter直播的確能玩出很多花樣。在進(jìn)一步深入前，我想基于很多品牌方的一大顧慮——直播的安全性來(lái)提問(wèn)。Twitter直播如何幫助品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)?
Vivien：從Twitter角度來(lái)講，我們會(huì)最大限度的為品牌提供一個(gè)安全的傳播環(huán)境。為此，我們?cè)谥辈サ脑O(shè)置上為品牌提供了很多選擇維度，如直播地區(qū)、直播頁(yè)面保留時(shí)間、直播評(píng)論區(qū)是否開(kāi)放、以提前錄制的視頻進(jìn)行直播等等設(shè)定選擇，最大限度地確保傳播的安全性。
隨著越來(lái)越多的游戲品牌在Twitter上做直播，請(qǐng)問(wèn)Yifei這邊是否有成功案例方便分享呢?
Yifei：當(dāng)然。但在此之前，我想先來(lái)講講Twitter平臺(tái)對(duì)于游戲玩家的強(qiáng)大吸引力。玩家們會(huì)聚集在Twitter上，交流游戲中的精彩操作或者當(dāng)下的戰(zhàn)局和形勢(shì)，并擴(kuò)散他們自己關(guān)注的內(nèi)容。就以電競(jìng)領(lǐng)域?yàn)槔?020年，Twitter上電競(jìng)相關(guān)的話題的討論量已經(jīng)同比大幅增加：相關(guān)話題量提升了72%，話題發(fā)起者則增加15%。
Vivien：大環(huán)境下，我們也看到很多游戲廠商會(huì)把日本作為出海的第一站，在這方面，Twitter有沒(méi)有什么獨(dú)家優(yōu)勢(shì)?
Yifei：Twitter在日本的游戲推廣有很多創(chuàng)意玩法。但對(duì)于電競(jìng)的細(xì)分領(lǐng)域來(lái)講，很多人都覺(jué)得日本一直是一個(gè)不具備電競(jìng)基因，缺乏電競(jìng)傳統(tǒng)，沒(méi)有文化根基的一個(gè)市場(chǎng)，但事實(shí)并非如此。
數(shù)據(jù)顯示，日本的電競(jìng)話題在近四年里有了質(zhì)和量的飛躍。越來(lái)越多的人，特別是年輕的新世代，更加關(guān)注日本電競(jìng)，以新的游戲品類(lèi)和玩法，參與到電競(jìng)賽事文化的塑造當(dāng)中。同時(shí)，他們也對(duì)游戲所做的推廣活動(dòng)表現(xiàn)出了更強(qiáng)的黏性和參與度。
2017至2020年日本Twitter電競(jìng)相關(guān)推文量
以《荒野行動(dòng)》為例，在開(kāi)始進(jìn)入當(dāng)時(shí)電競(jìng)文化相對(duì)薄弱的日本市場(chǎng)時(shí)，基于對(duì)當(dāng)?shù)赝婕遗d趣點(diǎn)和年齡層的深度洞察，并聯(lián)合Twitter打造線上線下360度的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，成功培養(yǎng)和扶植了當(dāng)?shù)仉姼?jìng)文化和年輕用戶(hù)。在推廣《荒野行動(dòng)》比賽日本站時(shí)，他們通過(guò)Twitter設(shè)置提醒、設(shè)立懸念、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等，充分調(diào)動(dòng)了玩家的熱情和興趣，并在開(kāi)賽當(dāng)天，利用Twitter Spotlight(Twitter 聚焦)包天廣告和直播，吸引用戶(hù)關(guān)注賽事，將討論和觀看的熱度都推向最高潮。
《荒野行動(dòng)》通過(guò)Twitter設(shè)置提醒預(yù)熱直播活動(dòng)
Vivien：除了電競(jìng)賽事之外，說(shuō)到游戲直播，是不是還有一些其他的形式呢?
Yifei：當(dāng)然。只要品牌推廣活動(dòng)具有適合直播宣傳的內(nèi)容，就可以使用Twitter直播做傳播。對(duì)游戲來(lái)講，從上線、周年慶，到IP聯(lián)動(dòng)，Twitter直播都可以與品牌線上營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合?！痘囊靶袆?dòng)》周年慶活動(dòng)時(shí)，就通過(guò)Twitter直播，利用Twitter的First View(首屏廣告)等工具擴(kuò)大曝光量和影響力，在線上呈現(xiàn)了集合游戲競(jìng)技和娛樂(lè)為一體的活動(dòng)慶典。
在IP聯(lián)動(dòng)上，2020年11月，《龍族幻想》在推廣與日本經(jīng)典IP《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》聯(lián)動(dòng)計(jì)劃時(shí)，借力Twitter直播，吸引了廣泛游戲玩家和動(dòng)漫粉絲兩組受眾的注意力。最終，在直播期間，《龍族幻想》的相關(guān)對(duì)話量猛增了15倍，并憑借話題的自然發(fā)酵，登上Twitter日本趨勢(shì)榜第一名和全球趨勢(shì)榜第四名，更在iOS應(yīng)用商店的下載榜中重回第四位。
《龍族幻想》發(fā)布推文，預(yù)告Twitter直播入口
從以上案例我們可以看到，Twitter直播已經(jīng)成為各大頭部游戲在做線上推廣和社區(qū)運(yùn)營(yíng)的基本操作之一。我們也希望Twitter直播可以給更多游戲品牌布局海外市場(chǎng)提供更大助推力量。
Vivien：非常感謝Yifei的分享。希望今天我們關(guān)于游戲直播趨勢(shì)的對(duì)話可以給大家?guī)?lái)啟發(fā)，也期待未來(lái)Twitter直播可以成為更多游戲品牌在海外呈現(xiàn)比賽和活動(dòng)的一個(gè)必備選項(xiàng)，幫助中國(guó)游戲出海，觸達(dá)更多的海外玩家。
Yifei：另外和大家預(yù)告我們也將在今年的ChinaJoy舉辦線上分享活動(dòng)，屆時(shí)會(huì)有神秘的嘉賓出席，為大家?guī)?lái)更多關(guān)于游戲出海、IP運(yùn)營(yíng)、直播等一手觀察。期待大家的關(guān)注!
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