2021年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊高端進(jìn)入決賽階段。
經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，華為、小米、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)品牌，已經(jīng)能在全球范圍內(nèi)與蘋(píng)果、三星同臺(tái)競(jìng)技，不過(guò)華米OV的優(yōu)勢(shì)主要集中在中低端，即便是在國(guó)內(nèi)，高端也長(zhǎng)期是國(guó)產(chǎn)品牌的“禁區(qū)”。華為曾一度站穩(wěn)高端，但由于眾所周知的原因，不得不退出競(jìng)爭(zhēng)。
小米OV們肩負(fù)起了國(guó)產(chǎn)手機(jī)搶占高端市場(chǎng)的使命，各家過(guò)去半年的發(fā)布節(jié)奏也頗為密集。
去年最后兩天，vivo 率先發(fā)布新款旗艦X60，攜手蔡司打造影像系統(tǒng);3月11日，OPPO發(fā)布FindX3，找來(lái)大導(dǎo)演姜文代言;3月23日，一加發(fā)布OnePlus9系列，牽手哈蘇提升影像能力;3月29日，小米一口氣推出小米11 Pro、11 Ultra和MIX Fold三款高端旗艦，同時(shí)帶來(lái)自研澎湃C1 ISP芯片;6月18日，新榮耀發(fā)布榮耀50，并預(yù)告將于三季度推出新款Magic 3。
沖擊高端并非易事。國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)長(zhǎng)期共用供應(yīng)鏈，高通的芯片、三星的屏幕以及各自基于安卓?jī)?yōu)化的操作系統(tǒng)，產(chǎn)品上能區(qū)分的賣(mài)點(diǎn)似乎就只剩下影像系統(tǒng)。
于是過(guò)去一段時(shí)間我們看到，各家產(chǎn)品高端化，基本都是在影像系統(tǒng)上“內(nèi)卷”，更多的攝像頭、更高的像素，而品牌打造上，還是找影像巨頭聯(lián)名、邀請(qǐng)明星代言的老路數(shù)。
結(jié)果就是，消費(fèi)者大多只能感受到手機(jī)價(jià)格貴了，至于品牌形象，還是感覺(jué)“不夠高級(jí)”。
高價(jià)不能代表高端
國(guó)產(chǎn)手機(jī)紛紛入局高端后，消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)的價(jià)格越來(lái)越貴了。
幾年前，國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)售價(jià)普遍在三千左右，頂配版也很少上探四千，但是今年，vivo X60 Pro 4498元起、一加9 Pro 4999元起、魅族18 Pro 4999元起、OPPO Find X3 Pro 5499元起……一個(gè)比一個(gè)貴。
廠商想做高端市場(chǎng)，手機(jī)配置和售價(jià)同時(shí)提高自然沒(méi)問(wèn)題，但是價(jià)格提高后，多數(shù)國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)的市場(chǎng)反響并不如意。某些高端機(jī)型出現(xiàn)庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}經(jīng)常見(jiàn)諸媒體報(bào)道，現(xiàn)實(shí)是，華為手機(jī)的高端份額大多讓給了蘋(píng)果，國(guó)內(nèi)同行拿到的主要是中低端市場(chǎng)。
高價(jià)不代表高端，真正的高端是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，并愿意為此支付溢價(jià)。而國(guó)產(chǎn)手機(jī)目前最大的挑戰(zhàn)就在于，大部分消費(fèi)者并不想支付高價(jià)。如何提升品牌形象，撕掉“性?xún)r(jià)比”、“廠妹機(jī)”這類(lèi)固有標(biāo)簽是當(dāng)務(wù)之急。
小米OV們對(duì)此看得清楚。2019年初，小米宣布實(shí)行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略，Redmi堅(jiān)持極致性?xún)r(jià)比，小米則挺進(jìn)高端。事后來(lái)看，這一戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的。過(guò)去兩年，小米憑借豐富的產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)了對(duì)不同用戶(hù)群體的廣泛覆蓋，手機(jī)銷(xiāo)量重返全球前三;同時(shí)還依靠領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，在用戶(hù)心智中牢牢樹(shù)立了高端品牌形象。
今年三月底的春季新品發(fā)布會(huì)上，小米邀請(qǐng)日本著名設(shè)計(jì)師原研哉設(shè)計(jì)了新Logo，再次進(jìn)行了徹底的品牌升級(jí)。從更深層意義上來(lái)看，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)宣告了小米新十年的開(kāi)啟：全新推出的MIX FOLD折疊屏手機(jī)，是其在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的最新探索;同時(shí)宣布的造車(chē)決定，則順勢(shì)打開(kāi)了未來(lái)的成長(zhǎng)空間。
小米的雙品牌引來(lái)了OV們的爭(zhēng)相模仿。
與此同時(shí)，OPPO、vivo還在改變對(duì)外溝通方式。很長(zhǎng)一段時(shí)間，OPPO、vivo的崛起被輿論歸結(jié)為渠道與品牌策略的勝利，決心沖擊高端后，兩者開(kāi)始由專(zhuān)注賣(mài)貨轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)技術(shù)能力。
去年5月，一加劉作虎被調(diào)回歐加集團(tuán)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線打磨;11月，OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人，以善天下”。與OPPO類(lèi)似，vivo也開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己是一家技術(shù)公司。
當(dāng)然，無(wú)論是頭部的小米OV，還是新獨(dú)立的榮耀，改善品牌形象只是一方面，手機(jī)廠商圍繞高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是涵蓋品牌、技術(shù)(產(chǎn)品)、供應(yīng)鏈和渠道的全方位綜合較量。
著名的木桶理論表明：一只木桶能盛多少水，并不取決于桶壁上最高的那塊木塊，而是取決于桶壁上最短的那塊。放到當(dāng)下的手機(jī)市場(chǎng)，這就要求小米OV們?cè)跊_擊高端的過(guò)程中不能有任何短板，因?yàn)樽罱K贏家必然是綜合能力最強(qiáng)的人。
全方位的綜合較量
芯片是最能體現(xiàn)廠商技術(shù)實(shí)力的標(biāo)志，華為高端P和Mate系列手機(jī)的成功，很大程度上得益于其自研麒麟芯片。
從2014 年開(kāi)始，小米一直持續(xù)投入資金，研發(fā)澎湃處理器。旗下產(chǎn)業(yè)基金也頻頻出手投資國(guó)內(nèi)芯片產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司。雷軍在小米十周年演講中說(shuō)，“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難，但沒(méi)有放棄”。
七年磨一劍。3月30日，小米正式發(fā)布了自研圖像處理芯片——澎湃C1。由小米MIX FOLD首發(fā)的澎湃C1，是一款小米自研的專(zhuān)業(yè)影像芯片，在3A算法、暗光對(duì)焦能力和畫(huà)質(zhì)上進(jìn)行了大幅提升，能帶來(lái)更準(zhǔn)確的自動(dòng)白平衡、自動(dòng)對(duì)焦、自動(dòng)曝光和成像質(zhì)量。
OPPO、vivo也有各自的芯片研發(fā)計(jì)劃。多家媒體曾報(bào)道，OPPO三年投入五百億的“馬里亞納計(jì)劃”，而vivo則與三星聯(lián)合研發(fā)手機(jī)處理器。
由于技術(shù)難度和資金需求量都極其巨大，研發(fā)芯片注定是一場(chǎng)需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的旅程。當(dāng)前，國(guó)產(chǎn)廠商的技術(shù)比拼集中在影像、屏幕顯示、快充等方面，公允的說(shuō)，小米OV都達(dá)到了相當(dāng)高度，且各有優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈能力是另一項(xiàng)比拼的重點(diǎn)。中國(guó)手機(jī)行業(yè)從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換時(shí)期，曾誕生過(guò)眾多品牌，但如今只剩下華米OV等少數(shù)幾家，其中的很多中小品牌正是因?yàn)楣?yīng)鏈掌控能力的薄弱而倒下。
一部手機(jī)需要大量零部件，其中僅芯片就要上百顆，芯片數(shù)量直接關(guān)系到手機(jī)產(chǎn)量。而當(dāng)前全球范圍內(nèi)的芯片短缺，是對(duì)手機(jī)廠商供應(yīng)鏈能力的又一場(chǎng)大考。
小米是供應(yīng)鏈管理的佼佼者。芯片短缺考驗(yàn)廠商對(duì)供應(yīng)鏈的預(yù)測(cè)能力，據(jù)小米公司高級(jí)副總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰透露，“小米驍龍888備貨量可能是中國(guó)所有廠商加起來(lái)乘以二，驍龍870也是別人的兩倍。”
強(qiáng)大的渠道同樣不可或缺。小米曾憑借獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)模式迅速登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，OV則憑借步步高式的“渠道+營(yíng)銷(xiāo)”模式無(wú)往不利。但在三分線上、七分線下的國(guó)內(nèi)手機(jī)渠道，大家慢慢開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，線上線下均衡部署才是王道。
最近一年，小米加速推進(jìn)線下渠道建設(shè)。最新財(cái)報(bào)披露，截至4月30日，小米在中國(guó)大陸的零售門(mén)店超過(guò)了5500家，相較2020年12月31日新增了超過(guò)2300家，小米計(jì)劃到今年底將線下門(mén)店拓展到10000家。
隨著品牌的提升、技術(shù)的積累、渠道的拓展，以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的逐步顯現(xiàn)，小米徹底站穩(wěn)了高端市場(chǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，小米在中國(guó)大陸4000-6000元區(qū)間智能手機(jī)的市場(chǎng)份額，從去年一季度的5.5%大幅升至今年一季度的16.1%。其中僅小米11、11 Pro和11 Ultra的合計(jì)銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了300萬(wàn)臺(tái)(截至4月30日)，而且數(shù)據(jù)還在飆升。
從品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈到渠道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商圍繞高端手機(jī)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪仍在繼續(xù)，而折疊屏等新的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)成為下一階段的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
折疊屏的未來(lái)之戰(zhàn)
折疊屏手機(jī)的歷史不算久遠(yuǎn)，2019 MWC大會(huì)，三星和華為先后發(fā)布各自第一代折疊屏手機(jī)Mate X和Galaxy Fold。
此后，折疊屏浪潮席卷手機(jī)行業(yè)。2019年2月至今，三星共發(fā)布了五款折疊屏手機(jī)，華為發(fā)布了三款，摩托羅拉、柔宇、OPPO也都推出了各自的折疊方案，蘋(píng)果、vivo、榮耀等品牌也被曝即將推出折疊屏產(chǎn)品。
在目前手機(jī)產(chǎn)品高度同質(zhì)化的環(huán)境下，折疊屏開(kāi)辟了差異化道路，由于兼具便攜和大屏體驗(yàn)，幾乎可以肯定其未來(lái)必將會(huì)成為一種大眾化的手機(jī)形態(tài)，并成為高端手機(jī)市場(chǎng)的重要組成部分。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics預(yù)計(jì)，到2025年折疊屏手機(jī)的出貨量將達(dá)到1億部。
然而現(xiàn)實(shí)很骨感，過(guò)去兩年，折疊屏卻始終是邊緣化產(chǎn)品，遠(yuǎn)未達(dá)到大規(guī)模普及的程度。歸結(jié)下來(lái)主要原因無(wú)外乎三點(diǎn)：產(chǎn)品脆弱、價(jià)格太高、軟件優(yōu)化差。
折疊屏的形態(tài)主要分為外翻、內(nèi)翻、卷軸三類(lèi)，主體結(jié)構(gòu)分為屏幕保護(hù)層、可彎曲柔性屏幕、軟膠支撐片、轉(zhuǎn)軸鉸鏈四層。
早期的折疊屏手機(jī)由于鉸鏈技術(shù)不成熟，鉸鏈本身容易損壞，屏幕也有明顯折痕，一些采用外折方案的折疊屏，更容易面臨屏幕磨損的問(wèn)題。因此用戶(hù)在使用過(guò)程中難免發(fā)覺(jué)產(chǎn)品很脆弱，實(shí)際體驗(yàn)并不好。
此外，由于早期可彎曲柔性屏幕和轉(zhuǎn)軸鉸鏈等核心硬件采購(gòu)成本高，以及量產(chǎn)過(guò)程中良品率較低，此前主流的華為和三星折疊屏手機(jī)，定價(jià)基本都在17000元以上，這讓普通消費(fèi)者難以企及。
縱觀目前市面上的主流產(chǎn)品，小米MIX FOLD較好的解決了制約折疊屏普及的相關(guān)問(wèn)題：內(nèi)折方案最大限度減少了鉸鏈和屏幕的磨損，軟件體驗(yàn)得到了全方位優(yōu)化，而且售價(jià)僅9999元起。
3月30日MIX FOLD發(fā)布時(shí)，曾因首發(fā)小米自研專(zhuān)業(yè)影像芯片——澎湃C1而刷屏。這種極高的關(guān)注度并不難理解，畢竟所有人都知道，自研芯片是一件吃力不討好的工作，投入高、難度大、周期長(zhǎng)，還不見(jiàn)得有結(jié)果;但又是一件必須要做的工作，因?yàn)檫@不僅僅是企業(yè)自身發(fā)展的需求，更是中國(guó)制造業(yè)技術(shù)自主可控的必修課。
實(shí)際上，除了澎湃C1，MIX FOLD還獨(dú)有多項(xiàng)硬核科技，比如全球首發(fā)液態(tài)鏡頭模組。液態(tài)鏡頭是一個(gè)神奇的創(chuàng)新，它應(yīng)用了仿生學(xué)原理，就像在手機(jī)鏡頭里裝入了 「人眼晶狀體」。可流動(dòng)的液體通過(guò)薄膜包裹，替代傳統(tǒng)光學(xué)鏡片，實(shí)現(xiàn)焦距和焦點(diǎn)的變化。在實(shí)際的拍攝體驗(yàn)中極其驚艷。
折疊屏手機(jī)結(jié)構(gòu)極其復(fù)雜，其批量生產(chǎn)是對(duì)廠商制造能力的巨大考驗(yàn)。據(jù)介紹，MIX FOLD全部由小米智能工廠獨(dú)立研發(fā)制造，而作為小米用互聯(lián)網(wǎng)賦能制造業(yè)的產(chǎn)物，小米智能工廠可年產(chǎn)百萬(wàn)臺(tái)高端手機(jī)，并實(shí)現(xiàn)全程自動(dòng)化無(wú)人黑燈生產(chǎn)。
雷軍曾說(shuō)，下一個(gè)十年，智能制造將進(jìn)一步助力中國(guó)品牌的崛起，小米將成為中國(guó)制造業(yè)不可忽視的新興力量。MIX FOLD等高端手機(jī)的批量生產(chǎn)無(wú)疑表明，小米已經(jīng)站到了行業(yè)高端制造的高點(diǎn)。
從第一代產(chǎn)品的全面屏、第二代的陶瓷背板，再到第三代的滑蓋結(jié)構(gòu)，MIX系列一直是小米的高端旗艦代表，也是小米上探高端市場(chǎng)的先鋒。作為小米最新的集大成之作，MIX FOLD從芯片的研發(fā)、復(fù)雜設(shè)備的產(chǎn)品化、智能工廠的生產(chǎn)，以及產(chǎn)品熱銷(xiāo)背后不斷提升的品牌力等方方面面，再一次讓小米引領(lǐng)了行業(yè)。
沖擊高端是一場(chǎng)不能失敗的競(jìng)賽。對(duì)于各個(gè)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，手機(jī)市場(chǎng)向來(lái)“得高端者得天下”，折戟意味著喪失發(fā)展壯大的可能性;對(duì)于整個(gè)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，華為退出后，小米OV們肩負(fù)著向價(jià)值鏈上游攀登的使命。而無(wú)論誰(shuí)是最終贏家，都意義非凡。
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