去年6月18日，當(dāng)大部分人忙于清空購(gòu)物車?yán)锞奶暨x的商品時(shí)，不少電競(jìng)粉絲匯聚到著名LPL主持人Rita的直播間里。
當(dāng)鼠標(biāo)、鍵盤等和電競(jìng)強(qiáng)相關(guān)的電腦硬件以及電競(jìng)周邊被裝進(jìn)一個(gè)個(gè)盲盒里出現(xiàn)在直播間時(shí)，Rita開啟了一場(chǎng)名副其實(shí)的電競(jìng)帶貨直播。
NEST和京東電競(jìng)一起，將自己打造的這場(chǎng)消費(fèi)盛宴的觸角從電競(jìng)一點(diǎn)點(diǎn)探向了生活。
早在2019年，二者就在嘗試著打開消費(fèi)者市場(chǎng)的入口。在當(dāng)年的總決賽上，華奧在NEST的直播界面上開通了跳轉(zhuǎn)京東電競(jìng)頁(yè)面，京東電競(jìng)也為NEST總決賽設(shè)置了專題界面。最終，二者以電競(jìng)內(nèi)容為核心構(gòu)建的消費(fèi)場(chǎng)景吸引了超5000萬(wàn)的瀏覽，并獲得了幾百萬(wàn)的銷售額。
稍作對(duì)比，就能看出這場(chǎng)名為寵粉節(jié)的活動(dòng)是二者在“電競(jìng)帶貨”上一次進(jìn)階的嘗試。
基于618已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，NEST聯(lián)手京東電競(jìng)特意以618為爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，將整個(gè)六月設(shè)置為寵粉節(jié)?；顒?dòng)期間，京東電競(jìng)特意開設(shè)了寵粉節(jié)專題頁(yè)面，上架了包括電競(jìng)周邊、電腦硬件、電競(jìng)裝備等電競(jìng)向的商品。而NEST則邀請(qǐng)了著名LPL選手Fireloli和著名LPL主持人Rita分別在6月17日和18日兩天開設(shè)了兩場(chǎng)電競(jìng)向的“帶貨直播”。
從圍繞著核心電競(jìng)內(nèi)容初試牛刀，到在新興的消費(fèi)盛宴里為電競(jìng)留出一席之地，并且邀請(qǐng)主播進(jìn)一步開拓流量的入口。NEST和京東電競(jìng)在一點(diǎn)點(diǎn)打開未來(lái)電競(jìng)商業(yè)化的必爭(zhēng)之地——消費(fèi)者市場(chǎng)的入口。
在和NEST合作之前，京東電競(jìng)就在布局游戲和電競(jìng)領(lǐng)域。除了知名《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)JDG，和LPL、KPL等頭部賽事IP合作、將京東電競(jìng)打造成泛游戲愛(ài)好者的社區(qū)，在內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建上，京東電競(jìng)一直不遺余力。主題活動(dòng)京東游戲粉絲日就是最好的佐證。
對(duì)NEST而言，作為目前唯一一個(gè)第三方主辦的綜合類職業(yè)賽事，以及唯一一個(gè)國(guó)家體育總局主辦的國(guó)家級(jí)電競(jìng)賽事，從2013年至今，NEST一直在拓展賽事商業(yè)化的邊界。在過(guò)去的幾年里，不管是率先聯(lián)動(dòng)自身?yè)碛械捏w育資源，還是和建發(fā)集團(tuán)合作開啟地域化，亦或是和麥當(dāng)勞、豐田汽車等國(guó)際大牌的跨界合作，這些都是值得被拿出來(lái)反復(fù)探討的案例。
但對(duì)一個(gè)賽事而言，不管將其視為一項(xiàng)內(nèi)容，還是參考傳統(tǒng)體育產(chǎn)業(yè)，打開消費(fèi)者市場(chǎng)始終是著眼長(zhǎng)期時(shí)繞不過(guò)去的挑戰(zhàn)。
而且，隨著各地政府越來(lái)越重視電競(jìng)，作為唯一一個(gè)國(guó)家級(jí)別電競(jìng)賽事，NEST需要背負(fù)起探索電競(jìng)業(yè)務(wù)多元化，開啟電競(jìng)帶貨新浪潮的任務(wù)。
2020年，華奧推出了全新公司品牌FunSpark。這個(gè)包含了綜合型職業(yè)賽事NEST全國(guó)電子競(jìng)技大賽、CS:GO職業(yè)系列賽事Funspark Ulti、國(guó)內(nèi)唯一的主機(jī)電競(jìng)賽事Spark錦標(biāo)賽等內(nèi)容的品牌代表了華奧下一步的計(jì)劃——利用多元的內(nèi)容和覆蓋線上線下的內(nèi)容場(chǎng)景推動(dòng)電競(jìng)?cè)谌肷睢?/p>
于是，當(dāng)FunSpark和京東電競(jìng)同時(shí)具備了深厚的合作基礎(chǔ)以及擁有一個(gè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，合作即達(dá)成了。對(duì)于京東電競(jìng)而言，它需要補(bǔ)全營(yíng)銷資源上賽事IP的空缺;對(duì)于NEST而言，和電商平臺(tái)合作，也可以在真金白銀的試驗(yàn)里找到驅(qū)動(dòng)粉絲消費(fèi)的核心動(dòng)力。
事實(shí)上，在供給端、理念等方面，電競(jìng)產(chǎn)業(yè)和用戶經(jīng)歷的蛻變是剖析寵粉節(jié)時(shí)不可忽略的重要因素。
以供給端為例。過(guò)去，提到電競(jìng)產(chǎn)品，只有鼠標(biāo)、鍵盤、顯卡等強(qiáng)相關(guān)的電腦硬件。如今，硬件之外，電競(jìng)桌、電競(jìng)椅，繞線夾等產(chǎn)品不斷豐富著電競(jìng)商品的列表。而且俱樂(lè)部們不斷推出衣服、掛飾、明星卡等周邊產(chǎn)品，也在豐富著電競(jìng)商品的品類和使用場(chǎng)景。
在消費(fèi)塑造生活的當(dāng)下，供給端的豐富推動(dòng)了電競(jìng)用戶理念上的變化。過(guò)去，了解雷蛇、賽睿、Cherry這些品牌的大多是硬核的電競(jìng)玩家。但如今，打開京東電競(jìng)的銷售頁(yè)面，在生活好物和優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力工具列表里，這些產(chǎn)品頻頻上榜。
這些都意味著，一些電競(jìng)產(chǎn)品已經(jīng)成為日常生活里不可或缺的一部分，這也反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了“電競(jìng)作為一種生活方式”的觀念。
宏觀環(huán)境的變化讓寵粉節(jié)的試驗(yàn)可以從規(guī)劃落地成現(xiàn)實(shí)。
如同前文所言，從2019年開設(shè)專題界面導(dǎo)流，到2020年特意在6月設(shè)置寵粉節(jié)，當(dāng)NEST提供了內(nèi)容和流量入口之后，京東電競(jìng)要做的便是借勢(shì)，將二者聯(lián)手打造的直播帶貨環(huán)節(jié)放置到自己一手打造的新興消費(fèi)盛宴——京東電競(jìng)618之中。
這是一石多鳥之策。首先，基于京東電競(jìng)618，消費(fèi)的狂潮可以蔓延到電競(jìng)領(lǐng)域;其次，電競(jìng)主題的帶貨也豐富了京東電競(jìng)618本身;最后，當(dāng)京東電競(jìng)618成為一年里非常儀式化的一天時(shí)，那么趁著電競(jìng)的生活方式仍在形成，就將其植入無(wú)疑是必要的。
對(duì)電競(jìng)愛(ài)好者而言，單純?cè)诰〇|電競(jìng)618當(dāng)天購(gòu)物，在618當(dāng)天看著自己喜歡的主播帶貨或看著自己喜歡的比賽購(gòu)物，后者無(wú)疑是更好的體驗(yàn)。
而且，過(guò)往幾年里，F(xiàn)unSpark為NEST打造了一套成熟的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。NEST各個(gè)項(xiàng)目的比賽總能吸引如JDG一樣的頭部戰(zhàn)隊(duì)參與。
NEST的創(chuàng)始人之一張梓曾經(jīng)提到過(guò)：“NEST吸引流量的方式就是用最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”為了做到這一點(diǎn)，選手出身的他提供了廠商賽事之外最優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)。優(yōu)質(zhì)的參賽體驗(yàn)吸引了頭部戰(zhàn)隊(duì)參賽，頭部戰(zhàn)隊(duì)提供了好的內(nèi)容，好的內(nèi)容吸引到了龐大的流量，龐大的流量推動(dòng)了賽事的商業(yè)化進(jìn)程，更充實(shí)的資本則讓這套體系更強(qiáng)有力地運(yùn)轉(zhuǎn)。
如今，在Funspark和京東電競(jìng)的合作里，NEST的這套體系成了寵粉節(jié)背后的發(fā)動(dòng)機(jī)。在Funspark不遺余力塑造電競(jìng)生活方式的框架里，二者的合作將NEST通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引到的流量從內(nèi)容引向消費(fèi)，被打開的消費(fèi)者市場(chǎng)不僅提供了良好的回報(bào)，同時(shí)也給予二者在這場(chǎng)消費(fèi)試驗(yàn)里想要得到的反饋。給予反饋，不斷修正體系和運(yùn)營(yíng)方法，這套外部體系和Funspark自身的內(nèi)部體系一樣，會(huì)運(yùn)轉(zhuǎn)得越來(lái)越順暢。
實(shí)際上，不止是Funspark和京東電競(jìng)，整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)一直憧憬著打開消費(fèi)者市場(chǎng)大門。同時(shí)，平臺(tái)也在試探電競(jìng)真正的帶貨能力。
雖然整個(gè)產(chǎn)業(yè)過(guò)去在贊助商引進(jìn)和版權(quán)售賣上收獲頗豐，但消費(fèi)者市場(chǎng)無(wú)疑才是長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵。據(jù)報(bào)道，2021年，國(guó)內(nèi)的電競(jìng)用戶將增長(zhǎng)到4億，而且遍布各線城市。
特別是在疫情之中，電子競(jìng)技表現(xiàn)出意料之外的韌性時(shí)，用電競(jìng)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)，從4億的電競(jìng)用戶身上獲取源源不斷地商業(yè)動(dòng)力，是整個(gè)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)接下來(lái)必須面臨的挑戰(zhàn)。而真實(shí)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化也會(huì)反過(guò)來(lái)帶動(dòng)已有收入的提升。
關(guān)鍵區(qū)別在于電競(jìng)賽事是只叫好，還是叫好又賣座。
據(jù)悉，今年京東電競(jìng)618當(dāng)天，寵粉節(jié)京東電競(jìng)NEST專題頁(yè)面的瀏覽量突破百萬(wàn)，引入訂單金額達(dá)400萬(wàn)左右?；蛟S和其他領(lǐng)域的直播帶貨相比，這個(gè)數(shù)字談不上多驚人。但對(duì)于剛剛啟動(dòng)探索直播帶貨的電競(jìng)產(chǎn)業(yè)而言，對(duì)于僅僅第二年開設(shè)寵粉節(jié)的京東和NEST而言，這無(wú)疑代表了一個(gè)好的開端。
或許，用不了多久，F(xiàn)unspark和京東電競(jìng)就會(huì)在生活里為電競(jìng)找到更多安置的空間。那時(shí)，他們也拿到了開啟未來(lái)的鑰匙。
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