“人類最近一次集體大遷徙，是從王者峽谷搬到了摩爾莊園”，這一“新鮮出爐“的互聯(lián)網(wǎng)金句，足以說明《摩爾莊園》手游在過去1個月中居高不減的話題熱度。憑借“童年懷舊風“的氛圍塑造和輕松休閑的社交場景設置，《摩爾莊園》在短時間內(nèi)收割到一大波網(wǎng)友好感度，游戲下載量也連續(xù)半個月在國內(nèi)App Store免費榜中力壓《王者榮耀》成功登頂。
《摩爾莊園》走紅的關(guān)鍵因素，在于跳脫出了傳統(tǒng)的“買量”策略，通過挖掘玩家的興趣點，并借助社交陣地發(fā)酵，俘獲一眾新老玩家。除了通過“回憶殺”話題吸引老用戶的回歸，《摩爾莊園》也利用當下熱點，以“快樂打工人”主題，配合PGC+UGC營銷，將#玩摩爾莊園像在打工#、#在摩爾莊園找到新工作#等話題搬上熱搜，既拉高了關(guān)注，也向新玩家傳遞了游戲農(nóng)場經(jīng)營模式的調(diào)性。
這一成功案例充分證明了，社交媒體日益重要的當下，借勢熱點營銷的重要價值。而如何能夠切實了解海內(nèi)外玩家們的需求?對此，我們不妨著眼于海外平臺上網(wǎng)友們的對話和討論，從中尋找具有熱度潛力的話題，打開出海營銷的新思路。
游戲行業(yè)紅火依舊，國產(chǎn)游戲?qū)嵙Σ蝗菪∮U
疫情的持續(xù)令居家生活成為常態(tài)，人們可以更加靈活地分配工作和娛樂的時間，也讓游戲行業(yè)迎來了一波逆勢增長。Newzoo最新《全球游戲市場報告》指出，到2021年年底，全球游戲玩家數(shù)量有望邁過30億大關(guān)，且在未來幾年迎來持續(xù)的增長。與此同時，用戶對游戲的線上討論也呈現(xiàn)上升趨勢：2020年，Twitter上關(guān)于游戲的推文就超過了20億條，而在2021年上半年，相關(guān)推文數(shù)同比增長18%，其中，日本、美國、韓國的Twitter 用戶貢獻了最多推文。
在各國玩家的討論中，國產(chǎn)游戲陣營受到了極大關(guān)注。米哈游旗下的二次元游戲《原神》占領了話題“C位“，成為Twitter平臺上被提及次數(shù)最多的游戲;由樂元素開發(fā)的偶像養(yǎng)成手游《偶像夢幻祭》以及由網(wǎng)易游戲代理發(fā)行的《荒野行動》與《我的世界》分別居于榜單第三、第六、與第十位，呈現(xiàn)了中國游戲廠商不容小覷的出海實力。
值得注意的是，位于榜單前列的《原神》與《偶像夢幻祭》之所以能夠成為引爆全球的話題級游戲，不僅在于本身質(zhì)量的優(yōu)秀，也與其精心運維海外游戲社區(qū)分不開。不論是在社媒平臺還是游戲論壇，《原神》都經(jīng)常性地發(fā)布各類傳播物料和UGC征集，從游戲宣傳片、活動預告，到官方漫畫、同人二次創(chuàng)作，積極為玩家營造良好的社群氛圍，加深與玩家的互動。在疫情期間，《偶像夢幻祭2》也在游戲內(nèi)為玩家送上貼心的防疫提醒，大大提升了日本玩家對品牌的喜愛度。
《原神》在Twitter上發(fā)布UGC挑戰(zhàn)，邀請玩家錄制游戲視頻
電競賽道日漸崛起，社媒成粉絲聚集地
從游戲行業(yè)的細分領域來看，電競逐漸成為近年來的一股強勢力量。一系列電競賽事，如LoL、Dota、CS等輪番上陣，在海內(nèi)外俘獲了大批的忠實粉絲。據(jù)《2021年全球電競與游戲直播市場報告》，全球電競觀眾的數(shù)量將繼續(xù)保持增長，預計在今年內(nèi)達到4.74億。
伴隨大家日益高漲的電競熱情，社媒平臺也成為電競愛好者們的熱門聚集地。2020年，Twitter平臺上電競相關(guān)話題的討論量同比大幅提升72%，話題發(fā)起者也增加了15%。2021年上半年內(nèi)，英雄聯(lián)盟巴西冠軍聯(lián)賽(CBLOL)成為了擁有Twitter用戶最多討論量的電競賽事?？吹缴缑綄τ谕婕覀兊膹姶筇栒倭ΓT多電競賽事也開啟聯(lián)動，以趣味多樣的內(nèi)容激發(fā)玩家參與互動，加強社群聯(lián)結(jié)。例如，LoL Esports(英雄聯(lián)盟賽事)常常在Twitter上發(fā)布表情包組圖，生動地展示賽事進程;也會以視頻形式，回放賽事精彩時刻，引發(fā)玩家對大賽的討論。
英雄聯(lián)盟賽事Twitter賬號運用表情包生動展示賽事進程
游戲直播廣受青睞，互動新玩法開發(fā)中
在游戲整體產(chǎn)業(yè)與電競細分賽道高熱度的背后，游戲直播更是成為了多數(shù)玩家獲取信息和游戲開發(fā)商推廣產(chǎn)品的一大雙向傳播渠道。6月剛剛落幕的E3 2021游戲大展，就首次以線上形式舉辦，聯(lián)動各大社媒同步直播，收獲了大批玩家的注目。在僅為期四天的展覽期間，Twitter平臺上相關(guān)的全球話題趨勢就高達26個。去年在中國舉辦的英雄聯(lián)盟S10總決賽也借助直播賦予無法親臨現(xiàn)場的觀眾們尤具臨場感的觀賽體驗，讓觀眾們可以通過評論互動，將“激情值”拉到最高。
Twitter用戶討論英雄聯(lián)盟S10總決賽
而在游戲推廣方面，《龍族幻想》的在日宣發(fā)為廣告主巧用直播營銷提供了借鑒意義。在推廣與經(jīng)典IP《新世紀福音戰(zhàn)士》聯(lián)動計劃時，《龍族幻想》通過Twitter直播，吸引了游戲玩家和動漫粉絲兩組受眾的注意力，令游戲相關(guān)對話量猛增15倍，并憑借話題的自然發(fā)酵，登上Twitter日本趨勢榜第一名和全球趨勢榜第四名，更在iOS應用商店的下載榜中重回第四位。
《龍族幻想》發(fā)布推文，預告Twitter直播入口
除直播之外，為進一步增強玩家黏性以延長游戲的生命周期，大家也在探索后疫情時代全新的玩家互動方式。例如，不少游戲領域的KOL開始通過Twitter Spaces這一線上語音空間，和玩家們實時語音交流游戲中的精彩操作或者當下的戰(zhàn)局和形勢，提升玩家互動的親密度，并通過分享Spaces鏈接擴散他們關(guān)注的內(nèi)容，召集更多用戶加入到各大游戲社群中來。
隨著線上互動形式的多樣化，掌握玩家最新喜好與關(guān)注熱點，并及時調(diào)整營銷策略，利用KOL和其他線上形式，建立與玩家的多樣化有效溝通，成為游戲廠商在全民社交的當下，提升品牌認知度與好感度的有效方式。
作為當下全球?qū)崟r事件和熱議話題討論的平臺，Twitter聚集了大量優(yōu)質(zhì)的游戲玩家與社群，他們擁有相同的愛好與非凡的熱情，在Twitter上踴躍談論著游戲大事件，也積極參與線上活動。對比其他平臺，游戲社群在Twitter擁有10倍以上的互動率，成為各大國內(nèi)廠商了解當?shù)赜脩?、搶灘海外市場的重要展示和互動渠道?/p>
2021年過半，Twitter上圍繞游戲的話題將會持續(xù)發(fā)酵、轉(zhuǎn)變，哪些游戲會像《原神》一樣占領趨勢熱點?哪些游戲KOL會嶄露頭角，引領話題?又是否會有新興市場打破現(xiàn)有游戲大國陣營?Twitter將持續(xù)帶來游戲領域的最新洞察，并在2021年China Joy展覽會(7月28日)期間舉辦線上直播活動，與游戲從業(yè)者們一起分享中國游戲出海的新思考，助力出海品牌了解核心受眾，捕捉行業(yè)熱點，實現(xiàn)高效出海。
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