中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最精深微妙的地方在于“沒有永遠(yuǎn)”，只有“變化”。當(dāng)你以為汽車平臺(tái)的格局已定時(shí)，易車還在不斷煥新自我迭代，以新的面貌穩(wěn)步前進(jìn)。依托“騰易計(jì)劃”，易車深度擁抱騰訊生態(tài)，強(qiáng)化與騰訊在內(nèi)容、流量、技術(shù)和營(yíng)銷方面的合作，加快自身AI和大數(shù)據(jù)整合產(chǎn)品和服務(wù)的速度，深入科技化公司轉(zhuǎn)型，并取得了用戶規(guī)模、新增用戶、銷售線索、經(jīng)銷商簽約家數(shù)以及流量?jī)r(jià)值五項(xiàng)核心業(yè)務(wù)行業(yè)第一的成就。
五項(xiàng)核心業(yè)務(wù)行業(yè)第一
知名移動(dòng)大數(shù)據(jù)服務(wù)商極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，隨著一季度汽車產(chǎn)銷情況持續(xù)向好，汽車資訊行業(yè)的用戶規(guī)模也實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)，行業(yè)月活達(dá)8295萬(wàn)，同比增長(zhǎng)59.7%，消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)APP獲取汽車資訊的需求旺盛。在主流汽車資訊平臺(tái)中，易車系A(chǔ)PP表現(xiàn)最為搶眼，3月MAU超過(guò)3000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)69.6%，一季度均值為3024萬(wàn)，同比增長(zhǎng)65%，對(duì)于大盤的高增速起到重要拉升作用。報(bào)告指出，自2020年9月以來(lái)，易車系A(chǔ)PP MAU持續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)軍地位，在同比增速方面也遙遙領(lǐng)先。
此外，在衡量引流能力的新增用戶方面，易車也尤為出眾，易車系在過(guò)去一年里均保持日新增用戶數(shù)第一，今年一季度日新增用戶均值達(dá)到25.3萬(wàn)，遠(yuǎn)超同行，呈現(xiàn)出強(qiáng)大的引流能力和積極的用戶增長(zhǎng)趨勢(shì)。
隨著用戶規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，易車的流量?jī)r(jià)值也水漲船高，極光報(bào)告顯示，2020年Q1-2021年Q1，易車系流量?jī)r(jià)值分別為43.2億元、47.9億元、62.6億元、66.1億元、72.3億元，呈逐季快速攀升之勢(shì)，并在2020年4季度躍居行業(yè)第一。今年一季度繼續(xù)遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同比增長(zhǎng)67.36%。
流量的持續(xù)高增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)效率的改善，形成了有效的正循環(huán)。2020年度，易車?yán)塾?jì)為汽車行業(yè)貢獻(xiàn)1.12億條銷售線索，其中超過(guò)80%來(lái)自易車雙APP的原生高質(zhì)量銷售線索，線索數(shù)量和質(zhì)量都位居行業(yè)首位，為2020年中國(guó)汽車銷量的穩(wěn)增長(zhǎng)和車企、經(jīng)銷商營(yíng)銷做出貢獻(xiàn)。
而不斷優(yōu)化的銷售線索數(shù)量和質(zhì)量，使得易車會(huì)員業(yè)務(wù)得到經(jīng)銷商客戶的高度認(rèn)可，截至2020年底，易車的經(jīng)銷商簽約家數(shù)超過(guò)2.2萬(wàn)家，數(shù)量位居行業(yè)第一，復(fù)簽率高達(dá)85%。
易車式高增長(zhǎng)的秘密
盡管中國(guó)車市自2018年開始增速有所放緩，但銷量將長(zhǎng)期保持在2000萬(wàn)+輛/年的水平，新車市場(chǎng)依然擁有很大的機(jī)會(huì)，易車也據(jù)此找到了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的突破口——從買車用戶切入。易車從用戶出發(fā)不僅是易車在存量時(shí)代的判斷，也是增長(zhǎng)策略的出發(fā)點(diǎn)。
易車將汽車互聯(lián)網(wǎng)用戶細(xì)分為買車用戶、車迷用戶和車主用戶，易車的主營(yíng)業(yè)務(wù)是新車的資訊和導(dǎo)購(gòu)，從買車用戶切入，并且進(jìn)一步細(xì)分，將首購(gòu)用戶定義為“增量的用戶”，換購(gòu)和增購(gòu)用戶定義為存量用戶，對(duì)于易車來(lái)說(shuō)，增量用戶的價(jià)值最大，增量用戶對(duì)品牌認(rèn)知并沒有差距，這部分用戶是一個(gè)很好的突破口，并將自身定位為“買新車的首選平臺(tái)”。
汽車產(chǎn)品有個(gè)很大的特點(diǎn)，每年主流的產(chǎn)品都會(huì)更新?lián)Q代，這時(shí)候所有的圖文、視頻、圖片、報(bào)價(jià)都會(huì)歸零，需要大量生產(chǎn)新的“增量的內(nèi)容”。因此易車從新車的新內(nèi)容入手，在報(bào)價(jià)、參配、圖片等“工具內(nèi)容”上投入更大的時(shí)間和精力。針對(duì)車型參數(shù)配置等工作，把標(biāo)準(zhǔn)定得更高，在標(biāo)準(zhǔn)實(shí)拍、標(biāo)準(zhǔn)視頻、超清VR、評(píng)測(cè)體系這五大層面，都強(qiáng)化多項(xiàng)細(xì)則和指標(biāo)，堪稱業(yè)內(nèi)最嚴(yán)格的“變態(tài)式”標(biāo)準(zhǔn)，在新車上市方面的時(shí)效和覆蓋率上，逐一重點(diǎn)突破，并且都做到了行業(yè)第一。而這樣的努力也得到了回報(bào)，在一項(xiàng)調(diào)查中，易車的“工具內(nèi)容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。
除了工具內(nèi)容，針對(duì)車迷用戶和車主用戶，易車也布局和“投喂”有針對(duì)性的內(nèi)容。如面對(duì)車迷用戶，易車將內(nèi)容“視頻化”提升為戰(zhàn)略高度，成立視頻工作室，生產(chǎn)大量大制作、大投入、高質(zhì)量的精品汽車視頻，打造中國(guó)版的《TOP GEER》;同時(shí)進(jìn)一步提升評(píng)測(cè)導(dǎo)購(gòu)、汽車文化、汽車生活內(nèi)容的產(chǎn)量和質(zhì)量，增強(qiáng)車迷用戶對(duì)易車平臺(tái)的黏性。而對(duì)車主用戶，易車在原有社區(qū)的基礎(chǔ)上積極布局會(huì)員、車主服務(wù)及二手車業(yè)務(wù)，如易車APP設(shè)置的“車主服務(wù)”板塊，已接入維修保養(yǎng)、洗車、加油、停車等多家第三方服務(wù)商，實(shí)現(xiàn)了購(gòu)車、買車、用車、換車等汽車消費(fèi)全生命周期的覆蓋，讓用戶的車生活在易車平臺(tái)能夠一站式解決。
易車式高增長(zhǎng)的背后，除了將基礎(chǔ)工具做到極致，易車的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”策略也功不可沒。2019年，易車發(fā)布“三年品牌計(jì)劃”，以前所未有的力度和耐心加強(qiáng)品牌建設(shè)，希望將易車打造成用戶心中首選的移動(dòng)汽車互聯(lián)網(wǎng)品牌。過(guò)去2年，易車建立了“海陸空”立體覆蓋、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)的精準(zhǔn)投放體系，綜合運(yùn)用品牌廣告、效果廣告以及數(shù)據(jù)工具、用戶召回手段等獲取精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)。
高增長(zhǎng)推動(dòng)易車平臺(tái)流量?jī)r(jià)值躍居行業(yè)第一。易車對(duì)自身的定位是“買新車的首選平臺(tái)”，易車獲取的新增用戶大多為高意向的購(gòu)車用戶，本身即為高質(zhì)量潛在銷售線索，具有巨大商業(yè)價(jià)值。如何提高轉(zhuǎn)化率，提升流量?jī)r(jià)值，易車也下了一番工夫。
作為深耕汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)垂21年的老牌企業(yè)，易車積累了行業(yè)最大的人、車、內(nèi)容資源，掌握用戶深度行為數(shù)據(jù)，并據(jù)此打造了行業(yè)首個(gè)全息動(dòng)態(tài)用戶數(shù)據(jù)平臺(tái)——易車數(shù)據(jù)魔方，把每個(gè)用戶身上簡(jiǎn)單且并不精準(zhǔn)的“汽車”標(biāo)簽，變成了對(duì)內(nèi)容分發(fā)和廣告投放都更具使用價(jià)值的數(shù)據(jù)融合模型，形成包括用戶特征標(biāo)簽、內(nèi)容偏好標(biāo)簽、購(gòu)車階段標(biāo)簽和行為習(xí)慣標(biāo)簽在內(nèi)的四大標(biāo)簽體系，結(jié)合智能投放平臺(tái)，通過(guò)智能數(shù)據(jù)分析用戶路徑，既幫助用戶尋找適合他的車型，同時(shí)也為品牌方尋找最接近成交的用戶。
同時(shí)，易車基于營(yíng)銷漏斗，還打通了營(yíng)銷全鏈路的數(shù)據(jù)，能幫汽車品牌構(gòu)建“定義投放人群-智能內(nèi)容生產(chǎn)-用戶意向抓取-實(shí)時(shí)精準(zhǔn)分發(fā)-智能優(yōu)化迭代”的營(yíng)銷閉環(huán)，并依照“圈”“養(yǎng)”“收”三個(gè)階段，分別匹配不同的產(chǎn)品和內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全程全路徑的跟蹤，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的指數(shù)級(jí)提升，有效助推了汽車流通的數(shù)字化。
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