2021年，知識服務平臺千聊迎來成立五周年紀念日，以“把一切知識交給一切人”為核心理念，重磅推出千聊五周年“712暢學節(jié)”活動。針對講師、學員，千聊都推出了不同形式的線上活動互動玩法，活動時間從7月12日開始，一直持續(xù)到7月16日結束。
周年慶活動對于品牌來說是全年營銷的重頭戲，一方面，能夠重拾與老用戶之間情感聯(lián)系，強化其品牌忠誠度，實現(xiàn)一定產(chǎn)品轉化;另一方面，活動大量的品牌曝光與傳播，能夠為平臺帶來新的流量。千聊此次五周年推出的“712暢學節(jié)”也不例外。下面我將從活動預熱、活動形式、傳播渠道三方面全方位拆解千聊“712暢學節(jié)”活動。
一、活動倒計時：線上預熱積累人氣
對于一場大型營銷活動而言，活動前，采用線上多渠道大規(guī)模宣傳，為活動提前預熱造勢必不可少。做好活動預熱，不但可以營造用戶期待，還能帶動活動相關話題度討論，使活動還未上線就迅速傳播，為正式活動上線造勢、積累人氣。
在“712暢學節(jié)”活動前5天，千聊在部分微信矩陣號和個人號朋友圈為活動進行預熱，釋放活動福利消息，引發(fā)用戶期待。在預熱物料中，還提前“劇透”了多樣的玩法和福利，還預告了重磅嘉賓的存在，多維度引起用戶好奇心。
同時，千聊還在微博發(fā)起#千聊712暢學節(jié)#話題討論，官微發(fā)布活動倒計時海報，引發(fā)活動話題討論關注。
截止發(fā)文，#千聊五周年暢學節(jié)#在微博閱讀量達到25.3萬。線上倒計時活動預熱宣傳，為活動正式上線“712暢學節(jié)”，積累了一波人氣。
二、線上活動形式：講師場主打回饋，學員場主打免費
7月12日當天，“712暢學節(jié)”活動正式上線，分別推出面向b端用戶講師會場和面向c端用戶的學員主會場，但都以“把一切知識交給一切人”為核心理念打造。
1.講師活動會場
面向b端用戶講師主會場落地頁，主要分為“知識5界”、“數(shù)說5年”、“與你為5”、“5動未來”四個版塊。
(1)知識5界：為了帶動講師能積極參與到五周年活動中，“知識5界”版塊邀請講師帶話題進行課程分享，優(yōu)秀的課程則將得到五周年活動的推薦曝光機會，激發(fā)講師課程制作熱情。
(2)數(shù)說5年：回顧品牌發(fā)展歷程，是周年活動的核心環(huán)節(jié)，也是活動儀式感的體現(xiàn)。“數(shù)說5年”版塊重點梳理回顧了千聊b端平臺重要功能發(fā)布和活動時間線，頁面最下方設置了“領取5周年紀念證書”按鈕，點擊進去即可獲得用戶個人專屬的紀念證書，可以查看服務過的學員人數(shù)。帶有個人特色的電子專屬證書，既可以讓用戶對平臺產(chǎn)生歸屬感和個人成就感，又可以激起用戶的分享欲望，讓用戶自發(fā)助力宣傳活動。
(3)與你為5：“與你為5”版塊以“給講師一封感謝信”的形式，透出平臺未來的動作與發(fā)展方向。并聯(lián)合14家品牌發(fā)放周年感恩大禮包，禮包包含了講師在日常運營過程中會用到的各類工具、平臺的優(yōu)惠券、會員卡，這一活動形式設計親切且溫馨，拉近了平臺與用戶間的距離，也為講師提供了非常實用的福利。
(4)5動未來：“5動未來”版塊則以官方福利禮包獎品為激勵，邀請用戶參與“知識付費未來五年”話題討論，將整個活動話題討論上升至行業(yè)高度，讓從業(yè)者深度抒發(fā)對行業(yè)發(fā)展的認知和對未來的展望，不僅增加了活動傳播度，更增加了活動影響力的深度。
總的來說，千聊此次“712暢學節(jié)”活動講師會場以感恩、回顧、回饋活動為主，通過發(fā)放紀念證書、品牌福利、官方周邊等形式，引導講師參與到活動中來?？山梃b其自動生成紀念證書電子證書的活動形式，讓用戶產(chǎn)生周年活動的儀式感，并很大程度上會分享進行二次傳播，讓活動傳播產(chǎn)生裂變效果。
2.學員活動會場
千聊“712暢學節(jié)”面向c端學員推出的活動主打免費，打出“好課好書免費暢學的口號”，吸引用戶參與?；顒迎h(huán)節(jié)包含免費聽課、免費聽書、免費看直播、組隊領津貼兌換獎品、抽獎等多種玩法，更偏重于線上營銷活動。下面將重點解析津貼和抽獎版塊，這也是電商促銷常用的兩種營銷玩法。
(1)組隊賺學習津貼。落地頁第一個版塊設有“進入個人任務中心”顯眼的跳轉按鈕，點擊跳轉進任務頁面可以發(fā)現(xiàn)，獲得學習津貼的方式包含以下幾種方式：
簽到打卡，可獲得3到5津貼;
組戰(zhàn)隊學習，根據(jù)戰(zhàn)隊學習時長，可獲得5到25津貼;
設置學習偏好、學習一節(jié)課、分享課程、下載app可獲得2津貼。
學員在積累到一定數(shù)量的津貼后，即可兌換會員體驗卡、課程等獎品。
獲得津貼的任務設置可以看出以下優(yōu)勢：首先，活動有5天，持續(xù)時間較長，簽到打卡設置可提升用戶對活動的粘性;其次，組戰(zhàn)隊學習則可達到裂變傳播的效果，學員和好友組隊學習也能提升每日學習任務的完成率;最后，分享課程、下載app等任務，都能在一定程度上為平臺帶來新的流量。
(2)抽獎。在活動落地頁領取津貼下方位置，就是顯眼的抽獎專區(qū)，抽獎文案“100%中獎”，引導用戶點擊“立即抽獎”按鈕。
用戶點擊“立即抽獎”按鈕后，跳轉到“翻卡領會員”抽獎頁面，頁面有6張卡片，用戶需要隨機抽取一張進行抽獎。
用戶抽取一張卡片后，收到中獎彈窗，如下所示：卡片正中間大字提醒用戶獲得30天會員，卡片底部小字提醒用戶——暢學節(jié)活動期間內(nèi)購買/續(xù)期千聊暢學會員年卡30天會員時長才能到賬。
翻獎抽卡成功利用了用戶損失厭惡心理，讓用戶在購買年卡之前，就提前獲得會員時長，用戶在不想失去獎品的心理驅(qū)動下，就會產(chǎn)生購買暢學會員年卡的沖動，從而達到活動產(chǎn)品營銷的效果。
還有一點值得提的是，千聊在持續(xù)5天的活動里，每天晚上都會邀請一位領域內(nèi)知識大咖進行直播，利用平臺優(yōu)勢進一步為活動引流造勢，引發(fā)用戶關注。
三、活動渠道推廣
1.聯(lián)合品牌多渠道分發(fā)
千聊此次712暢學聯(lián)合包含聯(lián)合了石墨文檔、24k社群、稿定設計、小裂變、135編輯器、MobTech等10+品牌參與活動宣發(fā)，可以看出聯(lián)合宣發(fā)品牌的選取也很講究，他們的目標用戶群體與千聊有一定重合度。
千聊與聯(lián)合宣發(fā)品牌一是推出了周年感恩大禮包，送出各平臺會員、優(yōu)惠券，用戶領取禮包后，平臺之間借勢活動可以相互引流;二是借力聯(lián)合宣發(fā)品牌社群朋友圈、微信、微博等渠道進行活動宣發(fā)，為活動宣發(fā)造勢。
2.千聊站內(nèi)渠道全面鋪開宣傳
在活動開始前五天，千聊就利用微信矩陣、微博等自媒體渠道，進行官宣預熱。在7月12日活動開始當天，除了自媒體等渠道宣發(fā)，千聊還在私域社群進行活動推廣，更聯(lián)合諸多kol&koc在朋友圈進行宣發(fā)，千聊app站內(nèi)banner、彈窗，更是開足馬力宣傳活動。
通過大量站內(nèi)資源位的宣發(fā)，體現(xiàn)出了千聊對于此次IP活動的重視，總的來說，整體活動也取得了不錯的活動效果。
無論是前期線上預熱造勢，還是活動上線后針對講師、學員推出不同側重點的活動玩法，以及多樣化傳播渠道來看，達到了活動營銷轉化的目的。但是不足之處在于，活動設計上缺乏引爆活動的話題設置，沒有達到活動出圈的效果，在付費渠道上也缺乏活動內(nèi)容鋪設，拉新上稍顯不足，希望以后的活動能夠有所改善。
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