華為、小米都垂涎的家用美容儀市場(chǎng)，到底有多香?
艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)非手術(shù)類醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模為545億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將增至798億元。這之中，家用美容儀占據(jù)了約200億市場(chǎng)規(guī)模。
只是，愛(ài)美之心，在風(fēng)口之下竟成了部分無(wú)良資本“玩弄”的對(duì)象。安全硬傷、不實(shí)宣傳、虛高價(jià)格……家用美容儀吹起蔚藍(lán)之風(fēng)時(shí)，亂象也在不斷滋生。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，找一款性價(jià)比高但又安全有效的家用美容儀，實(shí)屬不易。
家用美容儀迎來(lái)資本熱潮
小小的一支家用美容儀，正在攪動(dòng)醫(yī)美市場(chǎng)的江湖。
面對(duì)幾百億規(guī)模的大蛋糕，資本的熱情顯而易見(jiàn)。據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，目前與美容儀相關(guān)的新經(jīng)濟(jì)企業(yè)達(dá)29家，Comper康鉑、inFace 茵菲司、飛莫 Femooi 等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)均已完成融資，IDG 資本、天圖投資等知名 VC 機(jī)構(gòu)也均已進(jìn)入這個(gè)賽道。
每一場(chǎng)風(fēng)口興起之處，都避免不了熱錢催生出行業(yè)亂象的漩渦。家用美容儀市場(chǎng)雖大，機(jī)會(huì)眾多，但標(biāo)準(zhǔn)體系不完善、虛假宣傳乃至山寨品牌侵權(quán)等問(wèn)題也一直層出不窮。自2019年開(kāi)始，美容儀產(chǎn)品成為各地消保委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等監(jiān)管部門重點(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)品。消費(fèi)者投訴的各類安全問(wèn)題為這個(gè)資本高光下的新興行業(yè)增加了許多不確定因素。
企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的背后，是家用美容儀市場(chǎng)產(chǎn)品良莠不齊的真實(shí)寫照。比如，此前國(guó)際知名家用國(guó)際知名美容儀品牌旗下產(chǎn)品，因檢測(cè)使用溫度能升至74.1℃，被質(zhì)疑容易導(dǎo)致用戶發(fā)生燙傷情況。除此之外，家用美容儀受到歡迎的同時(shí)，各產(chǎn)品售價(jià)天差地別，從幾十塊到上萬(wàn)元不等，產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，定位并不明晰等。
從消費(fèi)者層面來(lái)看，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知仍然存在盲區(qū)。家用美容儀品牌Comper創(chuàng)始人杜涵表示，目前整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)在于消費(fèi)者并不知道怎么去選擇一款美容儀。即便是同時(shí)使用多款美容儀的深度醫(yī)美用戶，也并不清晰地直到如何選擇美容儀及其正確使用方法。
從生產(chǎn)端來(lái)看，各類產(chǎn)品參照的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)并不統(tǒng)一，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，導(dǎo)致家用美容儀市場(chǎng)長(zhǎng)期處于混亂狀態(tài)的根本原因之一是，家用美容儀產(chǎn)品一直以來(lái)參照的是“小家電”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理，但家用美容儀產(chǎn)品涉及醫(yī)美領(lǐng)域，標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管缺乏針對(duì)性。隨著需求的持續(xù)爆發(fā)，要保證用戶的權(quán)益，必然呼喚相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管出臺(tái)。
風(fēng)口上的“尖兵”
今年4月，國(guó)家藥監(jiān)局就《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》(以下簡(jiǎn)稱《原則》)公開(kāi)征求意見(jiàn)，將一直定位不明的射頻美容儀納入監(jiān)管范圍內(nèi)。
根據(jù)征求意見(jiàn)稿，未來(lái)不光是美容機(jī)構(gòu)所使用的大型射頻美容儀器，家用射頻美容儀也將納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，監(jiān)管力度和范疇逐步增加。盡管目前相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)并未強(qiáng)制實(shí)施，但也在向市場(chǎng)透露出至關(guān)重要的一個(gè)信息——家用美容儀必然向更為規(guī)范的“醫(yī)用”方向發(fā)展。
Comper創(chuàng)始人杜涵表示，射頻類的儀器要做到醫(yī)用級(jí)的有效，需要定向加熱真皮層達(dá)到足夠好的穩(wěn)定性才能刺激膠原蛋白生長(zhǎng)，這和醫(yī)院的熱瑪吉是一樣的原理。可是應(yīng)用到家庭場(chǎng)景里面，消費(fèi)者的手法和操作并不能像專業(yè)的醫(yī)護(hù)人員那么可控。
既要安全有效，又要適用于家庭，還要夠“傻瓜”，這對(duì)家用美容儀的生產(chǎn)無(wú)疑提出了更高的要求。
事實(shí)上，市面上部分大牌早早開(kāi)啟了規(guī)范生產(chǎn)的自我要求。其中，在國(guó)產(chǎn)家用美容儀中，Comper等一批國(guó)產(chǎn)新秀的出現(xiàn)一舉打破了消費(fèi)市場(chǎng)被雅萌、宙斯、Tripollar等國(guó)外品牌掌控的局面。
據(jù)悉，Comper 大眼仔美容儀是目前康鉑科技銷售最好的美容儀產(chǎn)品，成為 2021 年 618 期間，天貓美容儀國(guó)貨品牌銷量 TOP1。
在“醫(yī)療級(jí)別”的自我要求上，目前，Comper擁有國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)具備美國(guó)FDA認(rèn)證、歐洲CE認(rèn)證和中國(guó)CFDA醫(yī)療器械認(rèn)證的自建工廠，并通過(guò)13485質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2018年，南方醫(yī)科大學(xué)與Comper成為戰(zhàn)略投資合作關(guān)系，共建了皮膚實(shí)驗(yàn)室。除了外部“醫(yī)學(xué)”大腦外，Comper美容儀的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)60%都具有醫(yī)療背景。
以市場(chǎng)質(zhì)疑的重災(zāi)區(qū)控溫系統(tǒng)為例，目前Comper是市面上唯一一家使用內(nèi)外雙溫控的家用美容儀生產(chǎn)商。
業(yè)內(nèi)人士解釋稱，市面上某些國(guó)際知名品牌的射頻美容儀之所以會(huì)出現(xiàn)燙傷隱患，在于其原理時(shí)將儀器定向加熱到皮膚的真皮層(66度)，通過(guò)輕微的損傷燙傷，刺激皮膚產(chǎn)生膠原蛋白從而達(dá)到除皺效果。但溫度超過(guò)42度對(duì)于表層皮膚而言已經(jīng)有燙傷“效果”，而在皮膚從真皮層到表皮反熱、表皮42度的溫度時(shí)，實(shí)際真皮溫度遠(yuǎn)高于這個(gè)溫度。
據(jù)杜涵介紹，Comper的內(nèi)外雙溫控系統(tǒng)，通過(guò)算法，對(duì)每個(gè)人的皮膚溫度進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以保證在溫度能有效刺激范圍內(nèi)，利用儀器中使用的里外兩個(gè)傳感，實(shí)時(shí)監(jiān)控皮膚溫度，增加智能停止加熱的一環(huán)，從而保證皮膚不被燙傷。
目前，這一功能僅Comper一家使用。
以科技為核心做“小家電”的思路延申到Comper的服務(wù)系統(tǒng)。Comper美容儀另一獨(dú)特之處是開(kāi)發(fā)了與設(shè)備可以連接使用的智能管理APP，可以因膚定制個(gè)性化的護(hù)理方案。在做美容儀的商家中，目前只有Comper按照通過(guò)人工智能和大數(shù)據(jù)做健康管理的思路來(lái)做服務(wù)?？傮w而言，Comper想要賣的不只是設(shè)備儀器，還有精準(zhǔn)化的服務(wù)。
這一服務(wù)不僅讓Comper與用戶精準(zhǔn)對(duì)接，同時(shí)也為用戶帶來(lái)了更好的使用體驗(yàn)。在Comper的智能管理APP中，用戶不僅能看到使用進(jìn)度、監(jiān)測(cè)效果，還能起到使用提醒的作用。杜涵透露數(shù)據(jù)顯示，其用戶每周平均使用美容儀3.8次，平均用時(shí)13分鐘。
直男式美容儀破圈
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家用美容儀產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)時(shí)間不長(zhǎng)，一共才7年。針對(duì)美容儀材質(zhì)、功效型等標(biāo)準(zhǔn)的完善也都需要時(shí)間。一旦未來(lái)監(jiān)管加強(qiáng)，家用美容儀的市場(chǎng)也必然回歸有序發(fā)展。
但在此之前，Comper等一眾采用高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)的品牌仍然需要跨越一道門檻——消費(fèi)者教育。
根據(jù)定義，美容儀是一種根據(jù)人體生理機(jī)能進(jìn)行調(diào)節(jié)改善身體和面部的機(jī)器，它按照功能可分為美白、嫩膚、清潔、提拉緊致、瘦臉、去皺、收縮毛孔等等。按技術(shù)可分為超聲波技術(shù)、離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、LED光、EMS微電流、RF射頻、激光等等。
事實(shí)上，普通消費(fèi)者對(duì)“美白、嫩膚、清潔、提拉緊致”這些功效尚還能從字面上領(lǐng)略一二，但“超聲波技術(shù)、離子導(dǎo)出/導(dǎo)入、LED光”此類專業(yè)的營(yíng)銷話術(shù)，就是“天書(shū)”一樣的存在。換言之，對(duì)于美容儀器的技術(shù)成分，消費(fèi)者的認(rèn)知度并不高。
市場(chǎng)中，國(guó)際大牌們?cè)谙M(fèi)者教育上也存在淺嘗輒止的情況。比如，雅萌采用最直白的代言效應(yīng)，簽約了不老女神俞飛鴻為其背書(shū)，并打出“最適合亞洲女人的肌膚”廣告宣言。但對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生作用的原理并未有太多深入的介紹，以至于消費(fèi)者即便是選擇了產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的了解也模棱兩可。
淡化科技這一沉重的話題，采用更為便捷的消費(fèi)者話術(shù)對(duì)于品牌本身而言是簡(jiǎn)單輕松的營(yíng)銷思路。但長(zhǎng)久來(lái)看，市場(chǎng)的盤子卻因?yàn)橹R(shí)盲區(qū)的堵塞，增長(zhǎng)受阻。
數(shù)據(jù)顯示，天貓接觸美容儀的消費(fèi)者滲透率僅0.5%，京東是3%，我國(guó)家用電子美容儀2020年滲透率不及4%。而在日本和美國(guó)，這一數(shù)字達(dá)到了11%和20%。
熟悉Comper的業(yè)內(nèi)人士稱其為“一個(gè)不會(huì)做營(yíng)銷的直男公司”，從極簡(jiǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到在科技上的追求，和市面上擅長(zhǎng)花式營(yíng)銷的各類品牌有著先天的氣質(zhì)差異。
對(duì)此，杜涵表示，一些看起來(lái)精美、花哨的產(chǎn)品，實(shí)際成本不及Comper的十分之一。某種意義上講，它們更像是“賣圖”的公司，產(chǎn)品塑料感很強(qiáng)。“我們確實(shí)是一個(gè)偏‘直男’的公司，把錢花在產(chǎn)品研發(fā)上，希望給用戶的感覺(jué)是拿到手上比想象中好些。”
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