“漂亮的成績(jī)單絕非偶然，這來(lái)自于好家云店清晰的定位、完整的商業(yè)邏輯，以及領(lǐng)跑市場(chǎng)的打法。” 作者：銷(xiāo)貓新零售(ID:DSxiaomao1130)
私域電商究竟是什么?是社交電商換個(gè)馬甲的新概念嗎?
有的是。
但好家云店真不是。
它的前身是好衣庫(kù)，成立于2017年，定位是專(zhuān)注品牌特賣(mài)，為千萬(wàn)代購(gòu)提供一體化供應(yīng)鏈解決方案。
它隸屬鯨靈集團(tuán)，目前融資規(guī)模近20億元，股東爸爸實(shí)力強(qiáng)勁，包括騰訊、云九資本、IDG資本、啟明創(chuàng)投、元璟資本、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青等。
去年5月，好衣庫(kù)進(jìn)行了一次重大迭代：通過(guò)提供私有化店鋪工具，好家云店閃亮登場(chǎng)，與好衣庫(kù)形成“前店后倉(cāng)”的生態(tài)模式，讓C端人群在微信云店鋪?zhàn)孕邢聠?，店主則可在店鋪上自主上架喜歡的品牌商品。
1年多時(shí)間，好家云店跑出了“GMV已增長(zhǎng)800%，用戶(hù)數(shù)提升5倍，累計(jì)發(fā)放15億元傭金”的驚人成績(jī)。
都在說(shuō)近兩年生意不好做，特別是疫情影響下，跌一半算堅(jiān)挺，跌三分之二屬于正常，極少部分能夠基本穩(wěn)定乃至小幅增長(zhǎng)。 好家云店憑什么能夠逆勢(shì)狂飆?
重點(diǎn)還在于，好衣庫(kù)的基礎(chǔ)數(shù)值并不低，好家云店是在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了一年8倍提速。 銷(xiāo)貓有幸專(zhuān)訪到了鯨靈集團(tuán)副總裁、好家云店負(fù)責(zé)人鯤天，他毫無(wú)保留地介紹了他對(duì)私域電商的認(rèn)知，以及好家云店的打法。
鯨靈集團(tuán)副總裁、好家云店負(fù)責(zé)人鯤天
銷(xiāo)貓受益匪淺。
今天，我們把好家云店的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提煉為了4大方法論，毫無(wú)保留地分享給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
1、重新定位
時(shí)間回到，2020年初。
和很多企業(yè)一樣，面對(duì)突如其來(lái)的新冠疫情，好衣庫(kù)也措手不及。鯨靈集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)欢鹊猎鹊娜种弧?這是鯨靈集團(tuán)創(chuàng)始人鄔強(qiáng)強(qiáng)創(chuàng)業(yè)以來(lái)遭遇到的最大的困難。
但技術(shù)出身的他，深信困難是暫時(shí)的，技術(shù)可以改變世界。
危機(jī)危機(jī)，危中有機(jī)。
鄔強(qiáng)強(qiáng)看到的是疫情之下，技術(shù)變革帶來(lái)的機(jī)會(huì)。而讓他更有底氣的是，2019年底，他招攬到一位志同道合，敢闖敢干的年輕人，這就是后來(lái)的鯨靈集團(tuán)副總裁、好家云店負(fù)責(zé)人鯤天。
2020年2月，鯤天到位，全面負(fù)責(zé)好衣庫(kù)戰(zhàn)略、品牌到架構(gòu)、人員管理等工作。
鯤天到位后做的第一件事，就是重新定位。
一方面，鯤天看到了私域電商的廣闊天空——主流電商平臺(tái)每年的增長(zhǎng)速度僅為20%，而微信端的成交數(shù)據(jù)每年都在以100%的速度增長(zhǎng)——他堅(jiān)信，私域電商大有可為。
“我們選擇的賽道雖然看似是一個(gè)激烈的賽道，但實(shí)際上我們是選擇了賽道里面最朝陽(yáng)的賽道。”
另一方面，鯤天也看到了好衣庫(kù)的瓶頸。
好衣庫(kù)成立之初，只是一個(gè)做代購(gòu)服務(wù)的代下單工具，為代購(gòu)提供一體化供應(yīng)鏈解決方案。這種模式非常私域，好衣庫(kù)完全不去觸達(dá)C端客戶(hù)。這也是最早好衣庫(kù)對(duì)私域的理解和定位。
但是平臺(tái)上的代購(gòu)做大之后，瓶頸就會(huì)愈發(fā)明顯。比如說(shuō)一個(gè)代購(gòu)，在群里賣(mài)貨，量一大，就會(huì)非常忙碌。他需要發(fā)起群接龍，不斷收集用戶(hù)發(fā)貨地址，多時(shí)一次需要維護(hù)幾百個(gè)地址甚至更多。由于用戶(hù)是私發(fā)給代購(gòu)的，量一大非常容易出錯(cuò)，而且效率極低。
能不能兼顧私域和效率，找到一個(gè)平衡?
在鯤天的帶領(lǐng)下，2020年5月，好衣庫(kù)完成重大迭代，升級(jí)為2.0版本好家云店。 好衣庫(kù)以前是單純代理下單的工具，是一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，而好家云店變成了一個(gè)店，是一個(gè)店鋪。從倉(cāng)庫(kù)到店鋪，意味著b端店主可在店鋪上自主上架喜歡的品牌商品，C端消費(fèi)者可以在店鋪內(nèi)直接下單，服務(wù)得到延伸。
然而，這看起來(lái)和社交電商平臺(tái)似乎并沒(méi)有什么區(qū)別?
暗藏玄機(jī)。
好家云店堅(jiān)持做私域的生意，強(qiáng)調(diào)店主，而不是平臺(tái)本身。
如何理解?
好家云店雖然為店主提供了店鋪，但是它不透出自己。消費(fèi)者看到的只是店主的店鋪，看不到背后的平臺(tái)。
換言之，社交電商的平臺(tái)是要去觸碰C端的，消費(fèi)者知道是在哪個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的。但是好家云店隱藏了平臺(tái)本身，保護(hù)了店主的私域流量，商業(yè)邏輯上是去引導(dǎo)消費(fèi)者只認(rèn)店主不認(rèn)平臺(tái)，但是店主背后又有平臺(tái)強(qiáng)大的支撐。
鯤天認(rèn)為，這才是真正的私域電商。 這次迭代，開(kāi)啟了好家云店的一路狂飆。
2、一切圍繞小b
好家云店堅(jiān)定而清晰，“我們跟其他電商平臺(tái)有很大的不同，我們真正的用戶(hù)是小b，而不是C，我們所有的事情是圍繞b在干，去解決b的問(wèn)題。”
店主做得舒服嗎?店主賺錢(qián)多不多?如何實(shí)現(xiàn)用戶(hù)(店主)增長(zhǎng)?這是好家云店操心的問(wèn)題。
我們一個(gè)一個(gè)來(lái)拆解，好家云店是怎么做的。
01、 解放店主
首先，保護(hù)店主的私域流量，不去觸碰C，這個(gè)邏輯本身會(huì)讓店主很舒服。
好家云店上線后，店主們的出貨量和效率都大有提升，但新的效率瓶頸隨之而來(lái)。一個(gè)店主能很好地運(yùn)營(yíng)維護(hù)5-6個(gè)社群，就基本達(dá)到了人工的極限。他要在后臺(tái)選貨、在群里種草、發(fā)鏈接、還要進(jìn)行客群關(guān)系的維護(hù)，會(huì)非常忙碌。
基于鯨靈集團(tuán)創(chuàng)始人鄔強(qiáng)強(qiáng)技術(shù)出身的背景，在鯤天的帶領(lǐng)下，好家云店很快又一次迎來(lái)了升級(jí)迭代，進(jìn)化到3.0版本——AI智能時(shí)代。 2020年12月，為了繼續(xù)幫助店主們解決效率的問(wèn)題，好家云店成了業(yè)內(nèi)第一家研發(fā)AI機(jī)器人，并普及給小b使用的公司。
好家云店是做幫助店主的生意，一個(gè)成熟的店主其實(shí)需要很多專(zhuān)業(yè)的技能，他需要根據(jù)自己的用戶(hù)群特征去選品、會(huì)賣(mài)貨、會(huì)種草、還會(huì)制作素材等等。但是這些事情，現(xiàn)在機(jī)器人統(tǒng)統(tǒng)都可以干，而且機(jī)器人根據(jù)大數(shù)據(jù)，會(huì)干得比人工更好。
比如，機(jī)器人幫助店主們完成選品，是根據(jù)過(guò)往“進(jìn)店”顧客的瀏覽數(shù)據(jù)，自動(dòng)選品;24小時(shí)不眠不休，深度學(xué)習(xí)，全網(wǎng)抓取爆火素材;根據(jù)群用戶(hù)大數(shù)據(jù)，自動(dòng)分發(fā)素材、做推廣;下單之后，代發(fā)快遞等等。
智能播貨機(jī)器人的出現(xiàn)，于店主們的意義，是“開(kāi)掛神器”，于好家云店而言，是改變了店主們的生意模式：第一解放了店主的精力，第二提高了店主的變現(xiàn)效率。
02、C端視角
“我們是為了解決b的問(wèn)題去關(guān)注去解決C，而不是我要觸達(dá)C。”
從供應(yīng)鏈視角來(lái)看，平臺(tái)得挑當(dāng)下最好賣(mài)的東西，讓店主很容易賣(mài)出去。而供應(yīng)鏈本身是好家云店極大的優(yōu)勢(shì)，后面我們會(huì)單獨(dú)成文來(lái)談。
從價(jià)格的視角而言，好家云店定位是做品牌特賣(mài)，是不高于淘寶京東的，為了方便小b賣(mài)貨，平臺(tái)本身就要去把價(jià)格成本控制好。
03、活躍及增長(zhǎng)
社交電商發(fā)展的五六年，有一個(gè)通病，為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，為了拉新而拉新，但是拉來(lái)之后根本留不住。 為了增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，其實(shí)本末倒置。這是鯤天帶領(lǐng)好家云店1年多打仗下來(lái)最大的感受。
活躍及增長(zhǎng)，是什么意思呢?
“只要保證進(jìn)來(lái)的小b能夠生存下來(lái)，能夠賺到錢(qián)能夠活躍，其實(shí)就根本不用擔(dān)心增長(zhǎng)的事情。”
“我們會(huì)不斷的想辦法讓小b賺更多的錢(qián)，或者是不斷讓更多的小b賺到錢(qián)，然后讓他活躍。”
這也是好家云店的使命所在，讓每一個(gè)想要改變的人贏得財(cái)富和尊重。
來(lái)自廣東潮汕的大大媽媽?zhuān)瑸榱私o孩子看病，她從2014年開(kāi)始陸續(xù)接觸過(guò)微商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也開(kāi)過(guò)線下店，直到2021年加入好家云店，改善了自己的經(jīng)濟(jì)條件，同時(shí)也有更多的精力和時(shí)間照顧兒子。
重慶忠縣的店主小葉，曾是留守兒童，高中畢業(yè)后放棄念書(shū)輾轉(zhuǎn)于各大電子廠之間工作6年。懷孕生娃之后，偶然接觸到好家云店，通過(guò)社群帶貨實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的收入。掙錢(qián)養(yǎng)家與陪伴孩子兼顧，小葉說(shuō)，終于可以讓自己的孩子不用再做留守兒童。
這樣的故事在好家云店頻頻發(fā)生。這讓鯤天感受到真正的價(jià)值和意義。單純的數(shù)字是冰冷的，數(shù)字背后的人是鮮活的。
2021年，好家云店希望實(shí)現(xiàn)百億的目標(biāo)。 “100億和90億、110億的差別很大嗎?”
鯤天認(rèn)為，更重要的是，依舊要為店主做好賦能服務(wù)，要讓普通的店主能夠年入10萬(wàn)元。
這是更有價(jià)值的事。
3、供應(yīng)鏈方法論
剛剛我們已經(jīng)提到，做品牌特賣(mài)需要做好選品、控制好成本等等要素。
這一方面，依托于好衣庫(kù)有4年多的發(fā)展，好家云店在供應(yīng)鏈上合作的品牌有2萬(wàn)多個(gè)，與一些新生項(xiàng)目相比，實(shí)際上已經(jīng)沉淀了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
但這依舊不夠。
隨著小b數(shù)量的擴(kuò)張和交易量的增長(zhǎng)，一方面能夠觸達(dá)的C端用戶(hù)越來(lái)越多，消費(fèi)者需求變得更為豐富;另一方面，小b需要在平臺(tái)內(nèi)賺到錢(qián)，才會(huì)持續(xù)活躍，產(chǎn)品需要具備足夠的利潤(rùn)空間。 以上變化，都對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。
那好家云店準(zhǔn)備怎么做呢?
三點(diǎn)。1、新消費(fèi)趨勢(shì)下的國(guó)潮崛起。2、做定制、高傭款。3、幫助代工廠做品牌升級(jí)。我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
01、新消費(fèi)趨勢(shì)下的國(guó)潮崛起。
如何進(jìn)行品類(lèi)迭代?迭代的依據(jù)是什么?
其實(shí)就是要去順應(yīng)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的潮流變化、用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。
比如以前上新化妝品，小b主要是賣(mài)雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等大牌美妝，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)大牌更加認(rèn)可。近年來(lái)，其實(shí)隨著國(guó)貨崛起，完美日記、花西子等新國(guó)貨品牌越來(lái)越有市場(chǎng)。
所以，好家云店會(huì)不斷地去尋找市面上非常好賣(mài)，符合潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品，這樣才能讓小b “賣(mài)得出去”。
02、做定制、高傭款。
小b 能賺到錢(qián)，才能持續(xù)賣(mài)貨。這就對(duì)要求平臺(tái)有獨(dú)特的供應(yīng)鏈，有高傭金的產(chǎn)品。
為什么貨品的傭金高呢?因?yàn)檫@是好家云店和生產(chǎn)商單獨(dú)定制合作的。
比如，一年幫生產(chǎn)商銷(xiāo)售幾個(gè)億，那么平臺(tái)就能爭(zhēng)取到更多的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而保證了貨品有足夠的利益空間。定制化的生產(chǎn)就可以讓利更多給店主小b，讓他們賺更多的錢(qián)。
03、幫助代工廠做品牌升級(jí)。
其實(shí)，現(xiàn)在有很多品牌的代工廠，如果除去品牌溢價(jià)，它本身的產(chǎn)品成本并沒(méi)有那么高。
這些工廠能夠給波司登、無(wú)印良品等知名品牌代工，說(shuō)明生產(chǎn)的產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)也比較好。
好家云店要找到這樣類(lèi)型的工廠合作，幫助他們推出自己的新品牌，成為新國(guó)貨的一員。
這些新品牌可以重新定價(jià)。和無(wú)印良品一樣的品質(zhì)，但是價(jià)格便宜不少，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比就很高。好家云店在社群內(nèi)多推出幾次爆品活動(dòng)，消費(fèi)者也就漸漸愿意為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。
“只有擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定又價(jià)值獨(dú)特的供應(yīng)鏈，私域電商這件事情才成立”。這是一件難而正確的事情，好家云店會(huì)堅(jiān)持、堅(jiān)定地去做。
4、運(yùn)營(yíng)方法論
好家云店在運(yùn)營(yíng)體系上進(jìn)行了深挖。
01、圍繞小b做營(yíng)銷(xiāo)。
例如，面對(duì)店主推出了“傭金翻倍”的活動(dòng)。通過(guò)高傭金，調(diào)動(dòng)店主帶貨積極性。
不過(guò)鯤天直言，提高傭金的打法，現(xiàn)在已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)配，他更看重其他的環(huán)節(jié)。
02、圍繞商品，拆解每一個(gè)交易的環(huán)節(jié)。
好家云店具體怎么做的?
在選品上，集中火力打造品牌爆款。
什么是爆款?開(kāi)單率如果能達(dá)到60%~70%的產(chǎn)品，就具備這樣的潛質(zhì)。
現(xiàn)在，好家云店基本每天都會(huì)推出主打的爆款產(chǎn)品，周二和周五還會(huì)推出S級(jí)超級(jí)品牌日活動(dòng)。
選好產(chǎn)品之后，還需要配合好的素材，講好故事，打造種草能力。 那么什么樣的素材和故事，是能夠吸引顧客的呢? 比如說(shuō)，一個(gè)你沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌，如果它是無(wú)印良品的代工廠生產(chǎn)，同樣的品質(zhì)，你在無(wú)印良品買(mǎi)是100塊，在好家云店上買(mǎi)是50塊，你會(huì)不會(huì)去嘗試購(gòu)買(mǎi)?在種草的時(shí)候，這就是需要特別去注意的賣(mài)點(diǎn)。
好家云店還設(shè)置了社群種草官的崗位，這些專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容人員會(huì)對(duì)貨品進(jìn)行深度的運(yùn)營(yíng)，比如會(huì)通過(guò)溯源了解工廠，尋找鮮活的賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)不斷地生產(chǎn)顧客喜歡的內(nèi)容。
03、圍繞基礎(chǔ)設(shè)施，不斷升級(jí)用戶(hù)體驗(yàn)。
就在7月份，好家云店升級(jí)了售后服務(wù)，推出上門(mén)取件功能。
對(duì)顧客僅收取普通快遞費(fèi)，無(wú)需另外支付上門(mén)取件費(fèi)用，解決客戶(hù)“退貨難”問(wèn)題。
鯤天說(shuō)，好家云店會(huì)在基礎(chǔ)設(shè)施的打造上持續(xù)升級(jí)，讓用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)在業(yè)內(nèi)處于一流的水準(zhǔn)。
04、圍繞AI技術(shù)，全面推進(jìn)智能化。
前面，我們談到好家云店已經(jīng)擁有了智能播貨機(jī)器人。
這個(gè)機(jī)器人究竟能干些什么?
首先，它相當(dāng)于一個(gè)品牌素材庫(kù)，小b根據(jù)自己的需要?jiǎng)h減之后，就可以直接讓機(jī)器人在社群內(nèi)推送素材。
另外，現(xiàn)在它已經(jīng)新增了群互動(dòng)的功能，可以實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包、簽到、積分兌換禮品等，幫助小b去活躍社群。
這個(gè)機(jī)器人現(xiàn)在已經(jīng)智能化到哪種程度了呢? 比如社群內(nèi)女裝賣(mài)得比較火，機(jī)器人就會(huì)抓取更多女裝相關(guān)的素材進(jìn)行推送，向“貨找人”的趨勢(shì)進(jìn)化。
之前，一個(gè)店主大概可以服務(wù)6個(gè)社群。現(xiàn)在，機(jī)器人可以自動(dòng)推送產(chǎn)品素材，店主只需回答消費(fèi)者提問(wèn)，普通店主的服務(wù)能力可以達(dá)到20個(gè)社群左右，效率得到了非常大的提升。
好家云店會(huì)不斷研發(fā)和運(yùn)用更先進(jìn)的技術(shù)，不斷優(yōu)化智能推薦和人貨匹配度，由此提高小b賺錢(qián)的效率，減少他們投入的時(shí)間。
最后的話
再次被好家云店驚到!
漂亮的成績(jī)單絕非偶然，這來(lái)自于好家云店清晰的定位、完整的商業(yè)邏輯，以及領(lǐng)跑市場(chǎng)的打法。
采訪完鯤天，銷(xiāo)貓深受啟發(fā)。
好家云店正在做的私域電商的生意，并不是社交電商偷換概念，而是對(duì)社交電商生意的再次細(xì)分和重塑。它切入了熟悉而正確的賽道，找準(zhǔn)了更加垂直的定位，通過(guò)好貨、好價(jià)、好服務(wù)、好技術(shù)，幫助更多小b持續(xù)賺錢(qián)的同時(shí)，也賦能了更多中國(guó)品牌。
我們把鯤天對(duì)于私域電商的理解，好家云店的打法，完整闡釋分享了一遍。
感謝鯤天。 也希望能給你一些啟發(fā)。
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