來(lái)源：深響
“銷(xiāo)量超過(guò)3000份，就直播剃胡須。”
上個(gè)月，在抖音做直播首秀的王力宏因?yàn)?ldquo;剃須售課”火速成為全網(wǎng)熱議話(huà)題，#王力宏經(jīng)歷了什么#、#王力宏刮胡子了#等多個(gè)話(huà)題在直播當(dāng)天登上了微博熱搜，同時(shí)據(jù)新抖數(shù)據(jù)，這場(chǎng)直播的累計(jì)觀(guān)看人次也達(dá)到了1231萬(wàn)，并給王力宏帶來(lái)43萬(wàn)的抖音新粉絲。
而過(guò)億的話(huà)題閱讀量也印證了這位華語(yǔ)流行樂(lè)壇天王仍然“寶刀未老”、人氣依舊，但其實(shí)大眾的焦點(diǎn)都集中在了王力宏狂野的胡子造型，并且好奇“他為什么也來(lái)做直播帶貨”這件事上。
相反，被忽略的問(wèn)題是王力宏究竟在“帶什么貨”，以及他怎么會(huì)來(lái)抖音平臺(tái)帶貨。
在此次直播中，王力宏所售賣(mài)的是兩款線(xiàn)上音樂(lè)課程。課程學(xué)習(xí)所依托的“月學(xué)”APP是王力宏團(tuán)隊(duì)為授課所專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的，在今年1月份月學(xué)就曾發(fā)布“來(lái)自王力宏老師的一封信”，正式向公眾介紹了由王力宏全程講授的唱歌技巧課程。據(jù)了解，為了保證高品質(zhì)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，課程錄制采用電影級(jí)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)保證畫(huà)面和聲音能夠以最清晰、真實(shí)的狀態(tài)傳遞給用戶(hù)。
千元的課程單價(jià)雖然高于垂直行業(yè)內(nèi)同類(lèi)型的虛擬知識(shí)商品，但王力宏本人過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)實(shí)力、比較高品質(zhì)的課程內(nèi)容和“王力宏后臺(tái)親自批改作業(yè)”的互動(dòng)方式還是吸引了不少人紛紛加入課程學(xué)習(xí)中。從這一熱點(diǎn)事件來(lái)看，相對(duì)高價(jià)的內(nèi)容型商品完全可以在抖音電商非常“順暢”地銷(xiāo)售，用戶(hù)對(duì)其的接受度和服飾、美妝、食品等有形實(shí)物商品并無(wú)不同。
事實(shí)上，這并不是因?yàn)槊餍切?yīng)才出現(xiàn)的孤例。在抖音電商平臺(tái)中，內(nèi)容型商品覆蓋著成人教育、職業(yè)培訓(xùn)、興趣愛(ài)好等多個(gè)類(lèi)別，不少以這些為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)也正以短視頻內(nèi)容和直播吸引了數(shù)量可觀(guān)的粉絲，做著不錯(cuò)的生意。
抖音電商，“內(nèi)容型商品”的承載地
據(jù)「深響」觀(guān)察，抖音電商平臺(tái)上商品之多樣，其實(shí)可以稱(chēng)得上是遠(yuǎn)超傳統(tǒng)認(rèn)知。打開(kāi)抖音APP，不僅能夠看到美妝、服飾等有形實(shí)物商品，課程一類(lèi)的無(wú)形內(nèi)容商品也在可下單的范圍里。
這里所說(shuō)的“課程”并非語(yǔ)數(shù)外等學(xué)科類(lèi)內(nèi)容，更多的是口語(yǔ)、音樂(lè)、畫(huà)畫(huà)、烘焙、職業(yè)技能等涉及到成人技能培訓(xùn)、興趣愛(ài)好、職業(yè)教育等領(lǐng)域的內(nèi)容。而且這其中有不少教育企業(yè)號(hào)在做自播，銷(xiāo)售已然常態(tài)化。抖音數(shù)據(jù)顯示，從去年11月至今年4月，抖音新增教育企業(yè)號(hào)14萬(wàn)，教育行業(yè)企業(yè)號(hào)開(kāi)通率達(dá)51.09%。
能有這樣的品類(lèi)拓展，這背后首先體現(xiàn)出的自然是用戶(hù)的消費(fèi)需求。
《2021知識(shí)付費(fèi)行業(yè)研究報(bào)告》顯示，今年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到675億元。隨著用戶(hù)對(duì)知識(shí)付費(fèi)認(rèn)可度不斷提升，愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)付費(fèi)的人群基數(shù)正不斷增長(zhǎng)。
具備知識(shí)屬性的平臺(tái)的發(fā)展情況，以及其他更多平臺(tái)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的關(guān)注，其實(shí)也體現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)知識(shí)內(nèi)容的訴求。例如從某內(nèi)容平臺(tái)的招股書(shū)來(lái)看，2020年其付費(fèi)會(huì)員收入達(dá)到了3.2億元，同比增長(zhǎng)264%，對(duì)總營(yíng)銷(xiāo)貢獻(xiàn)率也從2019年的13.1%上升至23.7%。同時(shí)，近年來(lái)短視頻平臺(tái)也紛紛對(duì)知識(shí)垂類(lèi)表現(xiàn)出了“好感”，扶持計(jì)劃不斷。
短視頻平臺(tái)的布局行動(dòng)，對(duì)應(yīng)著用戶(hù)從“有趣”向“有用”的內(nèi)容偏好變化。雖然短視頻內(nèi)容本身還是更泛娛樂(lè)化，但在信息爆炸的環(huán)境里，用戶(hù)對(duì)更有信息量和價(jià)值的內(nèi)容更有偏好，即使是美妝護(hù)膚品類(lèi)，現(xiàn)在的用戶(hù)也更傾向于為有參考意義的干貨內(nèi)容買(mǎi)單。
用戶(hù)需要內(nèi)容，平臺(tái)自然要做優(yōu)質(zhì)承載地來(lái)滿(mǎn)足需求。
如今短視頻和直播這兩類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)相當(dāng)普適。今年，抖音日活用戶(hù)數(shù)已超過(guò)6億，而自去年11月份，抖音站內(nèi)30分鐘以上用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比就達(dá)到了35%;此外商務(wù)大數(shù)據(jù)顯示，2020年電商直播場(chǎng)次超過(guò)2400萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀(guān)看超過(guò)1200億次。也就是說(shuō)以囊括這兩類(lèi)內(nèi)容的平臺(tái)來(lái)推知識(shí)類(lèi)內(nèi)容商品，會(huì)是最快的切入點(diǎn)。
圖源：商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司
《2020年網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》
也正是如此，以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的抖音電商平臺(tái)“天然”就更契合內(nèi)容型商品的孵化。不論是擁有一定職業(yè)技能的人還是專(zhuān)業(yè)的成人興趣培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，都能夠先以短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作來(lái)展現(xiàn)自身專(zhuān)業(yè)度，再以?xún)?nèi)容建立起信任度和粉絲口碑，其后便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容的變現(xiàn)。
另外，由于平臺(tái)近幾年對(duì)知識(shí)垂類(lèi)內(nèi)容的扶持，讓諸如音樂(lè)、繪畫(huà)、烘焙等更多元化的細(xì)分類(lèi)別已經(jīng)有足夠多的創(chuàng)作者進(jìn)入和產(chǎn)出內(nèi)容。這其實(shí)也是充分挖掘和培養(yǎng)了用戶(hù)對(duì)這些內(nèi)容的興趣，進(jìn)而為其做知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)打好了基礎(chǔ)。這一點(diǎn)與抖音電商所提出“興趣電商”的概念也是契合的，即通過(guò)主動(dòng)挖掘用戶(hù)興趣點(diǎn)使其產(chǎn)生了潛在需求，商家由此也就獲得了新增量。
「明星/名師IP+短視頻+直播」實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)
事實(shí)上，因?yàn)榫€(xiàn)上渠道對(duì)流量的聚集力之強(qiáng)，教育企業(yè)很早就來(lái)到了線(xiàn)上，特別是在短視頻成為流量高地后，來(lái)短視頻平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)也是必選項(xiàng)。只不過(guò)更多商家只是將平臺(tái)作為簡(jiǎn)單引流的渠道，通過(guò)體驗(yàn)課、1塊錢(qián)、9塊9等形式為外部課程進(jìn)行引流。
這種模式其實(shí)引發(fā)了一系列的問(wèn)題。原本教育就是轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)的類(lèi)別，在用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)前可能會(huì)有試聽(tīng)、與老師溝通咨詢(xún)等多個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程中必定充滿(mǎn)著眾多不確定因素，特別是需要去線(xiàn)下場(chǎng)景學(xué)習(xí)的一些課程，例如健身課等，可能還會(huì)橫跨線(xiàn)上和線(xiàn)下，這其中問(wèn)題會(huì)很多。
同時(shí)，簡(jiǎn)單的投放其實(shí)很難體現(xiàn)出差異性，無(wú)法直擊用戶(hù)心坎，于是企業(yè)就只能拼“投放量”，以求擴(kuò)大觸達(dá)的人群數(shù)量，從而提高銷(xiāo)售成績(jī)，然而這種做法并非是一個(gè)可獲得持續(xù)增長(zhǎng)的路徑。即便是有明星、名人來(lái)做代言或是做幾場(chǎng)直播，也只能起到短期的帶動(dòng)作用。廣告投放一停轉(zhuǎn)化即消失，企業(yè)還沒(méi)樹(shù)立起自己的品牌，這就很難在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。
要盡可能避免這些問(wèn)題的出現(xiàn)，其實(shí)是需要企業(yè)先改變對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知以及營(yíng)銷(xiāo)的思路——平臺(tái)不應(yīng)只是簡(jiǎn)單做引流入口。既然抖音電商是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)，就應(yīng)該盡可能發(fā)揮出內(nèi)容對(duì)引流和帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的作用，從而讓平臺(tái)成為承載企業(yè)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。
深耕內(nèi)容，并非只把全部精力投在短視頻內(nèi)容上，而是要做內(nèi)容矩陣。例如在抖音電商平臺(tái)上，適合教育的內(nèi)容矩陣是由明星/名師IP+短視頻+直播組成。
內(nèi)容消費(fèi)鏈路中，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容提供者的信任度是決定其購(gòu)買(mǎi)的主要因素。在教育領(lǐng)域，明星/名師IP的存在必要性，也是因?yàn)橛脩?hù)有“我信任你的專(zhuān)業(yè)能力，才愿意跟你學(xué)”的消費(fèi)邏輯。同時(shí)，由于明星不能常態(tài)化出現(xiàn)，教育類(lèi)企業(yè)更適合在入駐平臺(tái)后打造屬于自己的“名師IP”，通過(guò)常態(tài)化更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容樹(shù)立人設(shè)、實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，潛移默化地增強(qiáng)用戶(hù)的信任度。
在這一過(guò)程中，做短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為了企業(yè)建立陣地的必要一步。在前期，優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容講解可以快速打出企業(yè)的特色，此后，固定頻次的更新就可以對(duì)持續(xù)吸引和影響用戶(hù)，積累口碑。
而這其實(shí)也為直播做了鋪墊。與短視頻相比，直播模式在與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)的過(guò)程中，直接縮短了轉(zhuǎn)化的鏈路，有效構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷(xiāo)量。此時(shí)再疊加上明星或達(dá)人資源，企業(yè)即可做短時(shí)間內(nèi)的規(guī)?；钠蜂N(xiāo)爆發(fā)。
抖音電商平臺(tái)上已經(jīng)有不少正運(yùn)用這一矩陣的案例。例如職場(chǎng)技能類(lèi)培訓(xùn)賬號(hào)“公選王說(shuō)職場(chǎng)”，打造了夏曉華這一名師IP，其更新的“玩轉(zhuǎn)職場(chǎng)”、“硬核干貨”等短視頻專(zhuān)輯都收獲了超千萬(wàn)的播放量。通過(guò)有個(gè)人IP效應(yīng)的達(dá)人短視頻進(jìn)行簡(jiǎn)單教學(xué)，而后再以直播銷(xiāo)售進(jìn)階精品課程的模式，“公選王說(shuō)職場(chǎng)”在抖音電商平臺(tái)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。
在明星/名師IP+短視頻+直播內(nèi)容矩陣之外，抖音電商平臺(tái)其實(shí)還基于興趣推薦技術(shù)與信息分發(fā)技術(shù)，讓教育品牌將內(nèi)容型商品推薦給更多擁有相同興趣的用戶(hù)，獲取更大量的潛在消費(fèi)者。
總的來(lái)看，內(nèi)容矩陣助推企業(yè)建成經(jīng)營(yíng)陣地、獲得持續(xù)性增長(zhǎng);平臺(tái)助力對(duì)流量獲取進(jìn)行持續(xù)校準(zhǔn)和放大，不斷盤(pán)活電商生態(tài)，基于興趣不斷放大內(nèi)容型商品的用戶(hù)接觸面。二者共同作用助推，教育類(lèi)品牌由此便得以實(shí)現(xiàn)“雪球式”的增長(zhǎng)。
《知識(shí)的邊界》的作者戴維·溫伯格曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)知識(shí)變得網(wǎng)絡(luò)化后，房間里最聰明的不是站在屋子前頭給我們上課的那個(gè)，也不是房間里所有人的群體智慧，而是房間本身——因?yàn)槠淙菁{了其中所有的人與思想，并把他們與外界相連的這個(gè)網(wǎng)。”
某種角度來(lái)看，抖音電商平臺(tái)就是這樣的一個(gè)“房間”。憑借內(nèi)容、技術(shù)、流量?jī)?yōu)勢(shì)，將更多的用戶(hù)聚攏在這個(gè)天然流量池內(nèi)，挖掘其興趣、滿(mǎn)足其需求，這同時(shí)就是為企業(yè)鋪好了更順暢的路，提供高效轉(zhuǎn)化的空間。
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