奧運營銷面前，所有品牌都在力求策劃出與眾不同的創(chuàng)意內(nèi)容，從而在奧運大IP的加成下，收獲品牌的最大曝光。然而很多時候，品牌或者代理公司因為無法滿足奧運營銷對創(chuàng)意、策略、執(zhí)行敏捷度的要求，或者渠道、內(nèi)容與傳播主線之間缺少緊密配合，導(dǎo)致失掉整合營銷所應(yīng)該達到的巨大傳播勢能。
本屆奧運會期間，全案創(chuàng)意公司iPlus艾加營銷為瀘州老窖圍繞“為中國榮耀干杯”的創(chuàng)意，從媒體策略性應(yīng)用，到內(nèi)容創(chuàng)意矩陣，構(gòu)建起“由點到線，再到面”的整合營銷傳播。讓我們看到奧運營銷的成功與否不一定在于明星和創(chuàng)意的大小，而是取決于頂層策略的貫徹，底層邏輯的適配，以及對于內(nèi)容和渠道的整合能力。
白酒為何會與奧運強相關(guān)？
作為歷史上極特殊的一次奧運會，東京奧運會幾經(jīng)變動，最終延期一年才得以舉辦。運動員歷經(jīng)無數(shù)次挑戰(zhàn)，才獲得走進賽場，站上領(lǐng)獎臺機會。甚至在相關(guān)報道中，我們了解到有人面臨退役的關(guān)口，有人承受傷痛依然堅持。
這個創(chuàng)意挖掘出來白酒和奧運的品牌內(nèi)核連接：一樣歷經(jīng)時間的磨礪、堅持、蛻變，一樣見證自身緩慢而偉大的成長，一樣脫胎換骨，一樣為榮耀拼上一切。酒在開封之日一香驚人，隊員上場奧運一戰(zhàn)揚威，所以酒和運動員，其實很像。
所以瀘州老窖的“為中國榮耀干杯”，不只是致敬這極其不凡的一年，更是致敬所有奮戰(zhàn)的運動員、勇敢前行的所有中國人?；蛟S正是因為東京奧運會是一場因為疫情而存在的“史上最安靜奧運會”，反而激發(fā)出所有人為中國榮耀干杯的激情和欲望，就像我們在文章開頭看，由iPlus 艾加打造這支TVC以各種形式、形態(tài)的“干杯”才出現(xiàn)在賽場上，也出現(xiàn)在遙祝冠軍們的每一個場外時刻，在奧運直播央視頻道不停的刷屏調(diào)動觀眾的慶祝情緒。
以“干杯”為主線，瀘州老窖如何布局點線面的動態(tài)營銷之“網(wǎng)”？
在一般人的認知里，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，“電視廣告+戶外投放”的傳統(tǒng)營銷才是基本操作，然而瀘州老窖的本次奧運營銷，卻如一張動態(tài)的網(wǎng)，整個過程中品牌既充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢，品牌還通過有策略的數(shù)字營銷的互動和內(nèi)容打造，成為熱搜榜上的?？秃蜕缃幻襟w討論的中心。
身處傳統(tǒng)行業(yè)的白酒品牌，瀘州老窖本次營銷的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化程度，對于行業(yè)來說非常顛覆和具有開創(chuàng)性。在爆款傳播內(nèi)容一次次出現(xiàn)在公眾面前的時候，能看到品牌市場團隊的魄力和決斷力，以及其營銷代理伙伴的策略思維、服務(wù)能力。
1、渠道選擇：在大流量陣地，也要精耕細作
在整個奧運期間，央視無疑是凝聚了所有人目光的第一現(xiàn)場，所有信息從這里發(fā)出。瀘州老窖選擇在央視直播中進行廣告投放，可以說是將“為中國榮耀干杯”的口號實實在在的打在了公屏上。
基調(diào)奠定了，隨著賽事的推進，各種戰(zhàn)況、運動員消息隨即出現(xiàn)，此時高度集中的單一媒體必然無法滿足傳播和接收的需要，品牌需要社交媒體的及時性和靈活性進行進一步的品牌價值觀傳遞，于是在一眾社交媒體中，頭部的微信朋友圈和微博成為這場傳播接力的下一棒選手。
2、內(nèi)容打造：17天62次熱搜，內(nèi)容營銷yyds
三支“瀘州老窖運動會”的創(chuàng)意視頻，通過視覺語言將奧運賽場和釀酒匠人隔空對照，深化品牌和奧運的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品在片子過程中雖未出現(xiàn)，但卻在觀眾腦海形成映射。
在《舉重VS 拌糧》篇中，拌糧潤糧、拌糠、上甑蒸糧、摘酒、出甑攤晾、拌曲、入窖、封窖發(fā)酵、起運母糟…瀘州老窖釀酒師傳承幾百年的一招一式，猶如一場百年老窖酒坊中的運動會。“不同的力量擔當，一樣的中國榮耀，一個在賽場肩負重任，扛起14億人期待，一個在老窖拌糧不懈，擔當448年傳承。”
值得一提的是，這支廣告在當時之所以反響巨大，還因為它壓中了中國奧運最火的第5金。賽事當天，隨著舉重隊連拿2金成為全網(wǎng)焦點，“李發(fā)彬金雞獨立奪冠”的消息一出，這個傳播內(nèi)容便0時差上線，成功搶占了流量先機。
和常規(guī)宣傳不同，奧運營銷是全品類之間的競爭，是對消費者關(guān)注度、時間的爭奪，只有第一才能被記住。這種對實時性的要求就好像一場線上的奧運會，令所有品牌都緊繃神經(jīng)，很多品牌24小時輪班足見時機的重要性。從這個層面來說，瀘州老窖的“0時差”執(zhí)行，也值得“干杯”。
另一個同樣0時差上線，收獲1000萬點擊的《正反推擋 vs回馬上甑 》乒乓選手廣告，則凝聚了國球背后的榮譽和期待，因此傳播爆發(fā)力十足。
同期，微信朋友圈的廣告投放成為另一處營銷重頭戲。比賽觀眾可以通過廣告互動沉淀為品牌私域粉絲，同時積累品牌核心資產(chǎn)。
它的創(chuàng)意是國乒男單決賽那天 ，朋友圈里飛出的乒乓球，只要你幫運動員打中，屏幕就炸出“五環(huán)”彩蛋，朋友圈里大家一起為今晚注定屬于國乒冠軍的榮耀干杯，加油。
“輿論焦點+創(chuàng)意內(nèi)容”的組合，讓這支廣告成為當天最有創(chuàng)意的信息流廣告，數(shù)據(jù)超級好，遠超行業(yè)一般水平。
跳水項目的摘金時刻，同樣有瀘州老窖的身影。這一次，跳水運動員的技壓水花 和瀘州老窖匠人的看花摘酒遙相呼應(yīng)，“不同的技術(shù)流派，一樣的中國榮耀” 。
作為TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商，以及中國國家隊專用慶功酒，瀘州老窖通過以上這些視聽語言，“干杯”奧運的同時，也在致敬中國人的奮斗精神、民族凝聚力，展現(xiàn)大國品牌的氣度和修養(yǎng)。
不過就像全紅禪、馬龍等冠軍們在接受采訪時所表現(xiàn)出來的自信一樣，中國人早已不再“唯金牌論”，而是尊重每一個對手，尊重 “更快、更高、更強”的奧運精神。所以賽場之外，瀘州老窖通過與騰訊《我家有冠軍》綜藝內(nèi)容的深度綁定、獨家冠名等方式，傳遞品牌的人文情懷。
無論是父母站在“為冠軍干杯”的照片墻前動情朗讀家書，還是與身在異國的冠軍們隔空互動，或者是節(jié)目最后，干杯慶祝家有冠軍的時刻，在《我家有冠軍》的綜藝舞臺上，網(wǎng)友不僅收獲了冠軍們成長的快樂和汗水，也全程感受到瀘州老窖品質(zhì)之下的溫情。
據(jù)悉，本案的代理公司iPlus 艾加營銷從冠名策劃、每期腳本、欄目舞美、每期細節(jié)植入、熱搜話題、聯(lián)動，共同宣推全面負責與騰訊《我家有冠軍》深入創(chuàng)意，團隊幾乎駐廠在拍攝組。這樣的投入換來的，是品牌在沒有冠軍權(quán)益的情況下，17天上了62次熱搜。
未來，體育賽事將成為
更多品牌的決勝時刻
面對體育大年的到來，以及即將舉辦的冬奧會，只要抓住時機、營銷得力，都能打出漂亮的營銷戰(zhàn)役。 然而體育營銷有別于其他類型的營銷策劃，一方面要求代理公司在宏觀上具備該領(lǐng)域的縱向積累，具備品牌策略、內(nèi)容中樞的軟實力。另一方面在微觀上，代理公司還要有進行TVC、視頻、數(shù)字互動、賽事實時營銷，等各種形態(tài)創(chuàng)意的策劃和執(zhí)行的硬功夫，才足以將所有的營銷動作編織成一張動態(tài)的網(wǎng)，讓奧運IP的勢能，最大化的為品牌所用。
本次幕后全案營銷代理 iPlus 艾加營銷，正是一家深耕體育營銷多年的創(chuàng)意公司，是營銷行業(yè)在細分領(lǐng)域不斷崛起的前行者。全鏈體育營銷服務(wù)能力，讓它既能服務(wù)體育營銷上游的版權(quán)和版權(quán)運營，也能服務(wù)鏈條下游的版權(quán)激活品牌主的贊助營銷。對于傳統(tǒng)媒體和新媒體的了解和長期大量實踐也讓團隊擅長媒介策略的思考和制定。
憑借操盤足球世界杯、籃球世界杯、冬奧會、美洲杯等全球版權(quán)賽事和中國賽事CBA、騰訊企鵝名人賽等賽事這些硬仗的經(jīng)驗，iPlus 艾加營銷和團隊已經(jīng)構(gòu)建起體育產(chǎn)業(yè)鏈條生態(tài)，成為眾多品牌的外腦和智囊團。
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