“奧運(yùn)會(huì)，就這么結(jié)束了，有點(diǎn)失落...”在沒(méi)有比賽的日子里，這大概是很多人的心聲了。短短半個(gè)月，追著各種賽事動(dòng)態(tài)，見(jiàn)證著那些榮耀與奇跡，共同經(jīng)歷著喜悅、驕傲、遺憾、質(zhì)疑等復(fù)雜情緒，毫無(wú)疑問(wèn)，這段日子奧運(yùn)已成為全世界人民的“精神搖籃”。微博數(shù)據(jù)顯示，奧運(yùn)期間相關(guān)話題量超過(guò)4252億，網(wǎng)友互動(dòng)量較上屆里約奧運(yùn)會(huì)提升了15倍，共誕生3462個(gè)熱搜。特別在抗疫語(yǔ)境下，競(jìng)技體育所體現(xiàn)的團(tuán)結(jié)、拼搏與尊重也給予了普羅大眾生活的信念。與此同時(shí)，正是因?yàn)檫@些共同關(guān)注與經(jīng)歷也讓奧運(yùn)成為人類歷史上獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值IP。不同的是，與5年前相比，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境早已改朝換代，短視頻的崛起、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的風(fēng)潮、信息的碎片化趨勢(shì)也為本屆奧運(yùn)營(yíng)銷策略帶來(lái)新變革。復(fù)盤(pán)本屆奧運(yùn)，變革之中看到了哪些新趨勢(shì)?趨勢(shì)之下，品牌又該如何抓住機(jī)遇?iPlus艾加營(yíng)銷CEO羅小亭受邀參與TopMarketing采訪，希望帶給大家一些啟示。
五年變革，窺探奧運(yùn)營(yíng)銷未來(lái)之勢(shì)
回顧2016年里約奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)00后才首次登上奧運(yùn)舞臺(tái);而在今年，新生代小將已占奧運(yùn)冠軍的半壁江山。5年時(shí)間，代際更替的同時(shí)，人文、社會(huì)、科技的進(jìn)步也在引領(lǐng)著營(yíng)銷思維的迭代。此次奧運(yùn)營(yíng)銷復(fù)盤(pán)，TopMarketing認(rèn)為本屆奧運(yùn)營(yíng)銷有三大趨勢(shì)值得關(guān)注。一是運(yùn)動(dòng)員形象立體化。隨著社會(huì)的進(jìn)步與民族自信的崛起，奧運(yùn)的輿論場(chǎng)不再是“唯金牌論”。從“全紅嬋的愿望”到“國(guó)乒喜劇人”，觀眾視野正從運(yùn)動(dòng)員的戰(zhàn)績(jī)延伸至其背后的故事，運(yùn)動(dòng)員的形象不再如以往那樣刻板化，而是變得更加豐滿與立體，回歸真實(shí)與人性。
運(yùn)動(dòng)員微博話題趨于立體化
延展至營(yíng)銷側(cè)，羅小亭認(rèn)為這種趨勢(shì)也讓營(yíng)銷的機(jī)會(huì)點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)更加豐富。過(guò)去，運(yùn)動(dòng)員代言人更多還是一種代表榮耀的符號(hào)，策略上還比較標(biāo)板化。“如今，品牌可以連接到運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人經(jīng)歷、興趣愛(ài)好等更多面，除此之外，新一代運(yùn)動(dòng)員與老將也是不一樣的，你去打造他的時(shí)候就一定不能用標(biāo)板化的形式去做，而是將其本質(zhì)、真實(shí)的一面挖掘出來(lái)，這些都可能是與品牌的結(jié)合點(diǎn)，”羅小亭說(shuō)道。二是營(yíng)銷策略理性化。當(dāng)數(shù)據(jù)技術(shù)為營(yíng)銷插上理性的翅膀，奧運(yùn)營(yíng)銷的決策也在趨于科學(xué)化與精細(xì)化，其中一個(gè)明顯的標(biāo)志就是品牌開(kāi)始思考體育營(yíng)銷與品牌建設(shè)之間的戰(zhàn)略關(guān)系。顯然，即便經(jīng)歷了去年的停辦與延遲，品牌對(duì)體育營(yíng)銷的期待并未消減。首先在政策方面，隨著明星營(yíng)銷規(guī)范的日益加強(qiáng)，體育營(yíng)銷憑借正能量、無(wú)國(guó)界等特點(diǎn)將迎來(lái)額外關(guān)注，紅利之下，體育代言人或成為未來(lái)趨勢(shì);其次，經(jīng)濟(jì)層面，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起之中，中國(guó)品牌亟需向上路徑，如早期豐田、三星等品牌一樣通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷打出知名度;再者，社會(huì)層面看，大國(guó)情懷在體育領(lǐng)域得到了很好的釋放，產(chǎn)生了強(qiáng)凝聚力，人們對(duì)奧運(yùn)的熱情只增不減;最后在科技上，數(shù)據(jù)科學(xué)技術(shù)的普及讓品牌對(duì)體育營(yíng)銷的投入更加理性，相比于盲目撒錢(qián)，品牌開(kāi)始科學(xué)評(píng)估與看待體育營(yíng)銷對(duì)品牌構(gòu)建的助益。
因此，從各個(gè)維度看，品牌對(duì)體育營(yíng)銷的投入將持續(xù)深化，并且未來(lái)的打法也將更加系統(tǒng)化、精細(xì)化。
三是媒介觸點(diǎn)多元化。碎片化的媒介環(huán)境下，體育營(yíng)銷方式勢(shì)必更加多元化。在這方面，羅小亭深有感觸，“從媒介策略來(lái)說(shuō)，以前TVC在央視播了就可以了，那個(gè)時(shí)候品牌的營(yíng)銷方式也很單一，不外乎通過(guò)央視冠名或贊助了某個(gè)隊(duì)或者某個(gè)體育明星，拿到IP就好了，但是今天整個(gè)媒介被分裂成了各種散點(diǎn)，有電視上的TVC、熱搜話題，包括短視頻以及朋友圈等各種渠道，這些散點(diǎn)就像一個(gè)個(gè)小小的孤島，今天如果再做一場(chǎng)這種級(jí)別的營(yíng)銷，挑戰(zhàn)就大得多，品牌需要去織成一個(gè)網(wǎng)，在一個(gè)頂層策略之下，通過(guò)創(chuàng)意、媒介與話題把這些點(diǎn)有效地串聯(lián)起來(lái)。”
奧運(yùn)營(yíng)銷，不可全權(quán)指望借勢(shì)
2018年，華帝在世界杯的對(duì)賭退款曾一度刷爆全網(wǎng)，并就此出圈，成為很多品牌的效仿對(duì)象。3年后，東京奧運(yùn)會(huì)上，一位印度舉重選手賽后采訪時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)拿到銀牌后最想做的事情就是吃一頓披薩，達(dá)美樂(lè)披薩火速反應(yīng)，在Twitter上慶祝，并承諾為其提供終身免費(fèi)披薩。而事實(shí)上，這件堪稱今年奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷的經(jīng)典案例卻并未如以往那樣產(chǎn)生巨大反響。
海外達(dá)美樂(lè)披薩滿足印度舉重亞軍想吃披薩的愿望
同樣，我們看到給奧運(yùn)冠軍送房、送商鋪，運(yùn)動(dòng)員奪冠甚至破紀(jì)錄后發(fā)放優(yōu)惠券、免單等借勢(shì)行為也不再“一石激起千層浪”。當(dāng)營(yíng)銷趨于理性，這些借勢(shì)行為能否打破時(shí)間的限制，沉淀至品牌資產(chǎn)中?品牌究竟怎樣借勢(shì)才能將轉(zhuǎn)瞬即逝的熱點(diǎn)效應(yīng)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效影響?在羅小亭看來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷更需要與品牌內(nèi)核真正的結(jié)合，短期的投入、盲目的追隨都有可能會(huì)淹沒(méi)在奧運(yùn)營(yíng)銷市場(chǎng)中，“因?yàn)槟銜?huì)覺(jué)得很多創(chuàng)意都是一樣的，如果只是追熱，品牌就會(huì)很容易忘記初衷，陷入不停校驗(yàn)對(duì)錯(cuò)的迷茫之中。”那么如何讓借勢(shì)營(yíng)銷擁有長(zhǎng)效沉淀能力?就要做到有共振的借勢(shì)。本質(zhì)而言，體育營(yíng)銷應(yīng)是長(zhǎng)期性的品牌資產(chǎn)累積，其最核心的關(guān)聯(lián)也應(yīng)是品牌特有的精神內(nèi)核，因此從品牌底層資產(chǎn)出發(fā)，找到獨(dú)特的結(jié)合點(diǎn)，延展出的奧運(yùn)創(chuàng)意才能獨(dú)一無(wú)二。如羅小亭所言，“借勢(shì)其實(shí)就是奧運(yùn)語(yǔ)境下品牌場(chǎng)與國(guó)家場(chǎng)乃至世界場(chǎng)的共振點(diǎn)，能夠產(chǎn)生共振才是真正的借勢(shì)。”換言之，借勢(shì)中的“勢(shì)”不應(yīng)只是場(chǎng)景與熱點(diǎn)，而是一種精神的勢(shì)能，否則僅憑流量曝光無(wú)法達(dá)到情緒的爆發(fā)式共鳴。
應(yīng)變之策，五大層次穿透未來(lái)體育營(yíng)銷
從標(biāo)板化到立體化，從盲目到理性，從集中化到碎片化，立足于奧運(yùn)營(yíng)銷的趨勢(shì)與熱度之上，品牌應(yīng)如何玩轉(zhuǎn)未來(lái)體育營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)?結(jié)合羅小亭等專業(yè)人士的建議，TopMarketing由宏觀至微觀梳理出了五大層次，供品牌參考。
第一層：戰(zhàn)略層
三星一位高管曾用“羅馬不是一天建成的”來(lái)形容其體育營(yíng)銷戰(zhàn)略，耐心且持續(xù)的投入曾讓三星在奧運(yùn)營(yíng)銷中獲得了極高的回報(bào)。因此，當(dāng)體育營(yíng)銷納入企業(yè)戰(zhàn)略高度時(shí)，才會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生長(zhǎng)效沉淀。
長(zhǎng)期規(guī)劃上，羅小亭認(rèn)為，體育營(yíng)銷戰(zhàn)略一定要跟企業(yè)3-5年內(nèi)的品牌定位、生意業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，企業(yè)需要確保通過(guò)體育營(yíng)銷所輻射的人群一定是未來(lái)的核心受眾，甚至共同經(jīng)歷代際成長(zhǎng)。有了清晰的戰(zhàn)略指導(dǎo)，戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行層面才能齊心協(xié)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。
第二層：文化層
文化層包括品牌的精神內(nèi)核與奧運(yùn)、目標(biāo)受眾的契合點(diǎn)，以及代言人與品牌人格的契合度等。一方面，在DNA層面品牌需找到與體育精神的共鳴之處，更要在受眾層面產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。另一方面，代言人合作也需要符合品牌人格，特別在運(yùn)動(dòng)員形象立體化的趨勢(shì)下，其故事背景、成長(zhǎng)經(jīng)歷、興趣愛(ài)好等都需要做大量研究，實(shí)現(xiàn)與品牌的銜接。
第三層：策略層
策略方面，不同于過(guò)去資源集中的年代，“一石擊破水中天”，羅小亭認(rèn)為如今的體育營(yíng)銷更應(yīng)是矩陣式的，從一個(gè)精神內(nèi)核出發(fā)，通過(guò)多個(gè)觸點(diǎn)并聯(lián)，在動(dòng)態(tài)的奧運(yùn)賽事中打出網(wǎng)狀式情緒爆發(fā)，并后續(xù)產(chǎn)生資產(chǎn)沉淀。例如今年奧運(yùn)TOP君就被瀘州老窖的“為中國(guó)榮耀干杯”洗腦了，仔細(xì)回想一下發(fā)現(xiàn)，其實(shí)瀘州老窖不止投了央視的TVC，在朋友圈廣告、微博熱搜話題、地鐵，乃至騰訊自制的奧運(yùn)節(jié)目《我家有冠軍》中其實(shí)都有它的身影。從央視做大曝光到節(jié)目中的場(chǎng)景植入再至微信朋友圈的互動(dòng)，最后做資產(chǎn)沉淀，這一系列策略配合就非常清晰。
第四層：創(chuàng)意層
創(chuàng)意是品牌精神的具象表達(dá)，找到品牌與受眾的交匯點(diǎn)的同時(shí)更需要與產(chǎn)品、場(chǎng)景、媒介、熱點(diǎn)去做緊密協(xié)同。
同樣在瀘州老窖發(fā)布的奧運(yùn)短片中，我們也能看到其精神內(nèi)核“為中國(guó)榮耀干杯”的投射。例如將打乒乓球、跳水和舉重過(guò)程中的動(dòng)作分別與釀酒技藝相呼應(yīng)，在奧運(yùn)被迫延期的語(yǔ)境下，十年磨一劍的運(yùn)動(dòng)員也如陳年美酒一樣，在奧運(yùn)賽場(chǎng)上一鳴驚人。
此外，廣告中賽場(chǎng)上的拼搏碰撞也是“干杯”的象征，在慶祝勝利之時(shí)，賽場(chǎng)上沒(méi)有了以往的掌聲與喝彩，而此時(shí)的“干杯”則為無(wú)數(shù)觀眾打開(kāi)了一個(gè)情緒出口，實(shí)現(xiàn)共振。
而在熱點(diǎn)方面，瀘州老窖也與賽事熱點(diǎn)、運(yùn)動(dòng)員背后故事做結(jié)合。例如在乒乓球中日對(duì)決輿論熱點(diǎn)上，推出朋友圈廣告，利用手勢(shì)互動(dòng)解鎖，而后屏幕炸出慶祝彩帶與紅包，沉淀至小程序資產(chǎn)。而在《我家有冠軍》的節(jié)目植入中，奧運(yùn)冠軍的家庭、心愿等話題也頻繁擠上熱搜，與冠軍家人、網(wǎng)友共同為榮耀干杯，實(shí)現(xiàn)品牌精神內(nèi)核的串聯(lián)。
第五層：預(yù)測(cè)層
相比于其他領(lǐng)域，體育賽事是動(dòng)態(tài)的，雖然賽程、名單早已確定，但輸贏、熱點(diǎn)都需要根據(jù)實(shí)際情況實(shí)時(shí)調(diào)整。如此一來(lái)，品牌贊助更像是一場(chǎng)“賭博”，代表團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)聲量似乎成了一種運(yùn)氣問(wèn)題。
正因如此，羅小亭認(rèn)為，預(yù)判能力才更加重要，“我們有一個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)專門(mén)去研究入圍名單，誰(shuí)會(huì)穩(wěn)拿冠軍，誰(shuí)可能會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)有預(yù)判，然后做雙份備案，這樣實(shí)時(shí)海報(bào)這些物料就能最快發(fā)出去。”
當(dāng)然，除了冠軍人選，預(yù)判能力還包括運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的立體線，如哪些運(yùn)動(dòng)員的精神、故事更能引起全網(wǎng)共鳴，“做完了一套故事，就回去等著這一輪戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)打，而且一定是搶上熱點(diǎn)去打的，”羅小亭說(shuō)道。
此外，預(yù)判能力不止在體育方面，輿論熱點(diǎn)與熱搜話題也需要提前埋伏，此時(shí)團(tuán)隊(duì)中的動(dòng)靜配合非常重要。“在做瀘州老窖的案例時(shí)，我們有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)團(tuán)隊(duì)根據(jù)預(yù)判提前做好策略，另一個(gè)團(tuán)隊(duì)則是實(shí)時(shí)抓熱點(diǎn)，在《我家有冠軍》中，每一期現(xiàn)場(chǎng)連線完都要預(yù)判哪些詞能火，最后哪個(gè)推火了整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)無(wú)論微博微信全都圍繞著一個(gè)點(diǎn)去打，品牌傳播各方面就起來(lái)了，”羅小亭透露。
結(jié)語(yǔ)
從唯金牌論到民族自信，從紙媒、電視機(jī)至網(wǎng)絡(luò)直播，從冠軍符號(hào)到人性真實(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)見(jiàn)證了太多時(shí)代的進(jìn)步，對(duì)社會(huì)乃至全世界也有著無(wú)法估量的價(jià)值。因此，未來(lái)的奧運(yùn)營(yíng)銷更是品牌激烈的競(jìng)技場(chǎng)，從戰(zhàn)略層面出發(fā)，瞄準(zhǔn)趨勢(shì)，實(shí)時(shí)調(diào)整，協(xié)同多元?jiǎng)?chuàng)意、媒介矩陣打造理性、科學(xué)的營(yíng)銷策略才是未來(lái)之道。
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