「做產(chǎn)品做出了敬畏之心,做公司做出了榮譽(yù)感。」inFace品牌創(chuàng)始人肖音近日接受長(zhǎng)江商學(xué)院MBA(公眾號(hào)ID:CKGSB_MBA)采訪時(shí)如此說(shuō)道。據(jù)報(bào)道,每次聊起初心和產(chǎn)品,從2017年創(chuàng)立米谷智能(inFace品牌母公司)至今已有4年時(shí)間,但肖音的眼里依然有光。
據(jù)悉,inFace是第一家專(zhuān)注于美護(hù)產(chǎn)品的新國(guó)貨品牌,在短短幾年內(nèi)一躍成為國(guó)內(nèi)美護(hù)行業(yè)的知名品牌,7月剛獲得由小米集團(tuán)、順為資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資,產(chǎn)品涵蓋家居個(gè)人護(hù)理、美容儀器等。
在小米商城、小米有品、小米之家?guī)讉€(gè)平臺(tái)上,inFace美容儀與個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品排名美護(hù)類(lèi)目第一,在京東、天貓等平臺(tái)上,inFace直發(fā)梳、黑頭儀、脫毛儀等產(chǎn)品也排名類(lèi)目第一。此外inFace產(chǎn)品也在海外28個(gè)國(guó)家和地區(qū)熱銷(xiāo),在多個(gè)市場(chǎng)也是排名美容儀器類(lèi)目第一。
做芯片出身的肖音,為何會(huì)選擇進(jìn)入家用美護(hù)儀器行業(yè)?他對(duì)國(guó)貨的發(fā)展和品牌銷(xiāo)售渠道有過(guò)哪些思考與嘗試?他在長(zhǎng)江商學(xué)院智造創(chuàng)業(yè)MBA求學(xué)是怎樣的經(jīng)歷?我們來(lái)看下采訪的精彩內(nèi)容(有刪減)。
長(zhǎng)江商學(xué)院:2015年你去美國(guó)看到美容儀成本不高但售價(jià)很貴后決定要進(jìn)入美護(hù)行業(yè)。為什么這么決定?當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的行業(yè)現(xiàn)狀是什么樣?
肖音:其實(shí)我是做芯片出身的,一直有一個(gè)自己做產(chǎn)品的夢(mèng)想。在美國(guó)了解到美容儀行業(yè)巨大的利潤(rùn)空間,也重新認(rèn)識(shí)了女性消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品的認(rèn)知和決策路徑,跟我們以前做芯片、做純互聯(lián)網(wǎng)硬件是完全不一樣的。當(dāng)時(shí)我正好也在找新的賽道,而美容儀器屬于大健康下的細(xì)分領(lǐng)域,就想能不能在這方面有所突破。
我做了調(diào)研,也咨詢了一些相關(guān)產(chǎn)業(yè)的朋友,結(jié)果發(fā)現(xiàn):
第一,全球95%的美容儀器都是中國(guó)制造的。我對(duì)國(guó)內(nèi)的加工制造能力、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)能力、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的配套、產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展、增量、增速還有全球市場(chǎng)的整體容量都很有信心。
第二,從全球范圍來(lái)看,美容產(chǎn)品主要以日本、美國(guó)、歐洲、以色列的八大品牌為主,每家專(zhuān)長(zhǎng)做一個(gè)系列的產(chǎn)品,比如雅萌(YA-MAN)以抗衰、射頻類(lèi)為主,露娜(LUNA)以硅膠清潔類(lèi)為主,歐萊雅旗下的科萊麗(Clarisonic)以毛刷為主。
當(dāng)時(shí)讓我困擾的是1978年就有雅萌了,為什么40年過(guò)去了,中國(guó)還沒(méi)有這樣拿得出手的品牌?是我們消費(fèi)的層級(jí)不夠,還是我們對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的理解力不夠?
長(zhǎng)江商學(xué)院:所以你的答案是什么?
肖音:我覺(jué)得還在于大家做事情的心態(tài)。創(chuàng)業(yè)有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):一個(gè)是時(shí)機(jī),一個(gè)是你選擇的方向,一個(gè)是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景,但更關(guān)鍵的是創(chuàng)業(yè)者的決心和專(zhuān)注。
反過(guò)來(lái)看,美容儀這個(gè)行業(yè)因?yàn)橘嶅X(qián)太容易,不需要太高的門(mén)檻,所以很多人都涌進(jìn)來(lái)做廠牌或代工,主要是幫國(guó)外大牌加工制造,沒(méi)有太多的研發(fā)能力,也缺乏打造品牌的意識(shí)。但品牌是一個(gè)積累的過(guò)程,代工是一個(gè)消耗的過(guò)程。在我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)前,其實(shí)國(guó)內(nèi)拿到的技術(shù)專(zhuān)利非常少,并不是我們沒(méi)有能力,而是錢(qián)賺得容易,就不需要那么努力。
當(dāng)時(shí)我們想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人不同的視角、思路切入這個(gè)領(lǐng)域,做一些跨界的事情。我們四位創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒,潛在的用戶是誰(shuí)——年輕人。為什么年輕人會(huì)買(mǎi)呢?美容儀是從2014年小紅書(shū)海外代購(gòu)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó),還是個(gè)新事物。有一部分年輕人喜歡新奇酷的東西,愿意為新鮮事物去買(mǎi)單,而我們認(rèn)為這類(lèi)人就是小米的粉絲。當(dāng)時(shí)小米需要一些專(zhuān)給女性用的產(chǎn)品,我們也需要一個(gè)強(qiáng)有力的品牌平臺(tái)去背書(shū),而且小米是最合適、最開(kāi)放的一個(gè)平臺(tái),適合我們未來(lái)的發(fā)展,所以我們跟小米一拍即合,在2017年6月成立了米谷公司,品牌就叫inFace。
長(zhǎng)江商學(xué)院:后來(lái)的發(fā)展印證了你們對(duì)用戶群體的判斷是正確的?
肖音:對(duì)。通過(guò)2018-2020這三年努力探索,我們認(rèn)為做出了男生認(rèn)為女生會(huì)喜歡的產(chǎn)品。為什么這么講?因?yàn)槲覀儙讉€(gè)創(chuàng)始人都是男性,是從我們的視角認(rèn)為產(chǎn)品要做成這樣,具備這種功能,女生才會(huì)喜歡。我們的第一款爆品——硅膠潔面儀設(shè)計(jì)了四種漂亮的漸變色,也拿了很多專(zhuān)利,目前已經(jīng)賣(mài)出將近200萬(wàn)臺(tái)。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,賣(mài)出的產(chǎn)品75%是粉色的,而78%的購(gòu)買(mǎi)用戶ID是男性。但男性不會(huì)自己用粉色款,他一定是買(mǎi)來(lái)送人的。從用戶的年齡段來(lái)看,我們目前的用戶特別年輕,18-25歲的用戶大約占54%, 25-30歲占25%,90后群體占八成,其中90%以上的實(shí)際用戶應(yīng)該是女性。
我們當(dāng)時(shí)的判斷是年輕人會(huì)喜歡這種新興產(chǎn)品,所以我們做的產(chǎn)品就偏年輕化。我不敢說(shuō)判斷得準(zhǔn),只能說(shuō)我們運(yùn)氣還不錯(cuò)。但到2020年上半年我們發(fā)現(xiàn)絕大部分產(chǎn)品都是男性用戶買(mǎi)單,因?yàn)樾∶椎挠脩糁饕悄行?再這么做下去,很快就會(huì)看到天花板,所以去年我們很勇敢地做了一個(gè)戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型,進(jìn)軍京東和天貓等平臺(tái)。
京東跟小米有共同的屬性,也是男性用戶多,所以進(jìn)入京東比較順利。但做天貓平臺(tái)非?？部?真的是一部血淚史。天貓是一個(gè)非常開(kāi)放的平臺(tái),它提供一個(gè)舞臺(tái)給你,至于要演什么完全自己決定,只要不違規(guī)違法就行,這就需要十八般武藝盡出了。我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有做電商的基因,所以我們也找了不同的TP代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)試水,但效果都不太好,后來(lái)我們不斷地摸索,慢慢找到了一條適合我們發(fā)展的道路,也在杭州、深圳相繼組建了電商與品牌團(tuán)隊(duì),專(zhuān)門(mén)做電商運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等。
當(dāng)然任何變革都很痛苦,但現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在拼命向前發(fā)展,不進(jìn)則退,這也是沒(méi)辦法的事。
長(zhǎng)江商學(xué)院:后來(lái)你們也開(kāi)始嘗試直播等新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)?
肖音:我認(rèn)為直播是必須的,有直播和沒(méi)直播整個(gè)進(jìn)站量會(huì)有非常大幅度地變化,所以直播要天天開(kāi)。有些腰部以下的網(wǎng)紅雖然粉絲量很大,但直播時(shí)看的人并不多,而且轉(zhuǎn)化率極低。經(jīng)過(guò)一年的摸索,我們覺(jué)得還是要找頭部主播。問(wèn)題又來(lái)了,當(dāng)品牌沒(méi)立起來(lái)時(shí),很難被頭部主播選上,所以我們又花了很多心思去找他們,給他們介紹我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
抖音、快手、小紅書(shū)、拼多多這幾個(gè)平臺(tái)的屬性完全不一樣,所以我們接下來(lái)面臨的挑戰(zhàn)就是對(duì)產(chǎn)品線矩陣進(jìn)行分割,未來(lái)除了傳統(tǒng)的京東、天貓、小米,還有新興的抖音、有贊、快手、拼多多、小紅書(shū)等平臺(tái)都會(huì)見(jiàn)到頭部主播對(duì)一些我們的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。
長(zhǎng)江商學(xué)院:你跟秦海璐老師一起做過(guò)直播,什么感受?
肖音:非常緊張。當(dāng)時(shí)有好幾個(gè)機(jī)位,我也不知道該往哪兒看。我準(zhǔn)備了30多頁(yè)的稿,當(dāng)時(shí)腦子里一直在想詞,但實(shí)際上攝像機(jī)一開(kāi),頂上聚光燈一打的時(shí)候,腦子里一片空白,原本滾瓜爛熟的產(chǎn)品介紹都忘了。我原來(lái)從不看直播,總覺(jué)得沒(méi)什么技術(shù)含量,但自己做了后我覺(jué)得任何行業(yè)都值得被尊重。
秦海璐老師很認(rèn)真,也是我的東北老鄉(xiāng)。她跟我傳授經(jīng)驗(yàn),說(shuō)消費(fèi)者來(lái)看直播買(mǎi)東西就看三點(diǎn)。第一,這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有用;第二,這個(gè)產(chǎn)品有效果,立竿見(jiàn)影,又有一些有公信力的人物宣傳,有用戶的同理心;第三,優(yōu)惠力度大,便宜就買(mǎi)了。
這和我多年來(lái)做芯片的邏輯完全不一樣。我以前覺(jué)得自己懂用戶,認(rèn)為好像打遍天下無(wú)敵手,其實(shí)不是的,這給我深刻地上了一課。創(chuàng)業(yè)四年,我做產(chǎn)品的信心似乎還沒(méi)有四年前那么足,以前覺(jué)得美護(hù)產(chǎn)品的技術(shù)門(mén)檻并不高,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)做出來(lái)容易,要做好太難了,所以每一個(gè)行業(yè),每一類(lèi)產(chǎn)品都值得尊重。
長(zhǎng)江商學(xué)院:作為新國(guó)貨美護(hù)品牌的代表,你覺(jué)得國(guó)貨的差異化在哪里?中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展是什么樣?
肖音:實(shí)話實(shí)說(shuō),還是高性價(jià)比。
具體來(lái)講,第一,中國(guó)是一個(gè)待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng),比如美容儀器行業(yè)是個(gè)新興賽道,它的滲透率還是很低的。現(xiàn)在美國(guó)的滲透率約為33%,歐洲35%,韓國(guó)接近40%,而我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí),中國(guó)的滲透率只有7%,以發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水準(zhǔn)30%來(lái)看,中國(guó)起碼還有20%以上的增長(zhǎng)空間,這個(gè)市場(chǎng)非常大。而且我們是本土企業(yè),我們的優(yōu)勢(shì)是更理解用戶,也更了解用戶的需求和國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)。
第二,未來(lái)中國(guó)品牌要去跟國(guó)際大牌掰手腕,首要優(yōu)勢(shì)還是高性價(jià)比,此外我們中國(guó)人對(duì)美的理解跟歐美是不一樣的。不管做哪個(gè)行業(yè),中國(guó)企業(yè)的到最后其實(shí)是體現(xiàn)出一種文化的傳遞。能不能讓外國(guó)人也理解中國(guó)文化,這是我們的歷史使命和責(zé)任,每一個(gè)民族企業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)家都是中國(guó)文化的傳承與代表人。
長(zhǎng)江商學(xué)院:inFace產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)到了海外28個(gè)國(guó)家和地區(qū),有什么地域特點(diǎn)嗎?疫情對(duì)海外銷(xiāo)量的影響大嗎?
肖音:我們2019年10月開(kāi)始做海外市場(chǎng),疫情對(duì)我們的出口影響很大,有一些剛開(kāi)始合作起量的國(guó)家因?yàn)橐咔樵驔](méi)法報(bào)關(guān),沒(méi)法運(yùn)輸。今年我們的整體業(yè)績(jī)就海外沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。韓國(guó)是目前世界上美容儀器滲透率最高的國(guó)家,也是最好、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的一個(gè)市場(chǎng)。同時(shí),它也是一塊很好的試金石,如果在韓國(guó)賣(mài)得好,就證明這個(gè)產(chǎn)品是有用、有競(jìng)爭(zhēng)力、深受用戶歡迎的。雖然因?yàn)橐咔槲覀冊(cè)陧n國(guó)注冊(cè)分公司的計(jì)劃擱淺,但在首爾、釜山等韓國(guó)大城市,inFace的產(chǎn)品在潮品店里隨處可見(jiàn),都賣(mài)得非常好。
我們海外市場(chǎng)的28個(gè)國(guó)家和地區(qū),實(shí)際上有非常明顯的特質(zhì)。第一類(lèi)國(guó)家如波蘭、俄羅斯、西班牙等接觸美容產(chǎn)品比較早,第二類(lèi)是土耳其、巴西、印度等新興國(guó)家,現(xiàn)在愿意去嘗試美容產(chǎn)品。這兩類(lèi)國(guó)家的特點(diǎn)都是對(duì)品牌無(wú)感,便宜就好。我們的產(chǎn)品性價(jià)比高,所以很受歡迎,基本沒(méi)有對(duì)手。產(chǎn)品好,一切都值得,好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。
我們6月底剛在Indiegogo上完成了對(duì)一款新產(chǎn)品——沐浴美膚儀的眾籌,有70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)參加,讓人驚訝的是還包括湯加、毛里求斯這些對(duì)我們來(lái)說(shuō)很遙遠(yuǎn)的國(guó)家。雖然一個(gè)國(guó)家只主推一款產(chǎn)品,但我們的產(chǎn)品賣(mài)到了那么遠(yuǎn)的地方、提升了當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钇焚|(zhì),這讓我和團(tuán)隊(duì)有種民族自豪感,很興奮。
長(zhǎng)江商學(xué)院:那你們以后會(huì)走高端化嗎?
肖音:五年前我們的第一批用戶年紀(jì)在逐漸增大,他們面臨的社會(huì)和工作環(huán)境、家庭問(wèn)題、生活壓力、生活習(xí)慣問(wèn)題都在改變,所以我們也要跟著一起變,產(chǎn)品可能就要往高端化迭代,會(huì)做一些產(chǎn)品矩陣上的變化。
長(zhǎng)江商學(xué)院:你2017年開(kāi)始創(chuàng)業(yè),到2020年應(yīng)該是最緊要的時(shí)候,那時(shí)為什么選擇來(lái)長(zhǎng)江智造創(chuàng)業(yè)MBA讀書(shū)?
肖音:當(dāng)時(shí)一位我很敬仰的業(yè)界前輩建議我在這個(gè)階段去充個(gè)電,認(rèn)為我適合讀MBA的專(zhuān)業(yè)課程。但我的印象中去商學(xué)院主要是混圈子,所以我其實(shí)有點(diǎn)猶豫和抵觸。
來(lái)讀了后我深受震撼,我的一些誤解和看法整個(gè)都轉(zhuǎn)變了。我們真的是來(lái)學(xué)習(xí)的。我們班同學(xué)認(rèn)認(rèn)真真地努力在學(xué),老師也是很認(rèn)真地講課,很?chē)?yán)厲地讓我們完成作業(yè)。
我有一個(gè)秘訣,如果哪堂課好,我會(huì)召集深圳、成都、綿陽(yáng)、北京、杭州、南京和香港的同事再給他們講一遍。在這個(gè)過(guò)程中,既能溫故而知新,又能更深刻、更透徹地理解老師講的內(nèi)容,甚至還能做很多擴(kuò)散和延展。
另外我們的課程安排得非常合理,我總是發(fā)現(xiàn)接下來(lái)的課程正好就是我想學(xué)的,所以每次都很興奮、很期待,回去還要給大家去分享,再次去深入挖掘、去學(xué)習(xí)。
同時(shí),還有同學(xué)之間的情誼。我們要花很多時(shí)間和精力去跟同學(xué)討論、完成作業(yè),小組、班級(jí)之間有很多互動(dòng),像是個(gè)大家庭。同學(xué)里有來(lái)自阿里、騰訊和各行各業(yè)的,我覺(jué)得彼此有共鳴,像是終于找到了知音,我說(shuō)一句,整個(gè)小組、整個(gè)班都明白我在說(shuō)什么,知音難得,大家溝通起來(lái)很暢快。這是讓我感觸很深、也很感動(dòng)的地方,也就是當(dāng)時(shí)建寶主任講的那種“認(rèn)同感”吧!我覺(jué)得這是我2020年非常正確的一個(gè)選擇。
說(shuō)明:以上內(nèi)容節(jié)選自長(zhǎng)江商學(xué)院MBA(公眾號(hào)ID:CKGSB_MBA),已獲授權(quán),原文標(biāo)題《長(zhǎng)江智造者 | 肖音:從做芯片到國(guó)產(chǎn)美護(hù)品牌的開(kāi)創(chuàng)者》。
（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。 ）
