(本文轉(zhuǎn)自微信號(hào)：鏡像娛樂ID:jingxiangyule，文丨栗子酒、顧貞觀，編輯丨李芊雪)
如果說直播電商的上半場是通過個(gè)人的顏值、才能來引流變現(xiàn)，那么下半場還是要聚焦到平臺(tái)用戶屬性，以及其真正感興趣的內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。
據(jù)《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，直播電商行業(yè)規(guī)模直逼2萬億，電商直播超2400萬場，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.88億，越來越多的商家投入到直播電商的行列。但如何在海量電商直播用戶中高效匹配到契合自身產(chǎn)品定位的核心受眾?成為眾多入局商家的新命題。
直播電商更容易拉近商家與消費(fèi)者的距離，得益于形象生動(dòng)的內(nèi)容和良好的互動(dòng)氛圍。正因如此，美妝、服飾、零食、玩具等各類博主涌現(xiàn)出來，消費(fèi)者開始通過博主的真實(shí)體驗(yàn)、測評，建立商品好感甚至是品牌印象，品牌孵化和消費(fèi)認(rèn)同時(shí)間被大大縮短。
而在消費(fèi)習(xí)慣的持續(xù)養(yǎng)成和更迭中，“人-貨-場”的關(guān)系也一次次被印證。背后的核心邏輯在于，基于娛樂氛圍和沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容，正在激起消費(fèi)者潛意識(shí)的購物興趣，進(jìn)而使他們產(chǎn)生產(chǎn)品需求并完成消費(fèi)。
在這個(gè)過程中，商家則需要搭建起全新、豐富的內(nèi)容場景，捕捉到用戶興趣點(diǎn)。盡管很多商家已經(jīng)在做更多嘗試，但在新的電商場景中連接用戶并不是一件容易的事。如今，面對這些發(fā)展難題，他們或許能在一場電商晚會(huì)中，找到一些解決問題的靈感。
8月17日，湖南衛(wèi)視聯(lián)合抖音電商打造“抖音新潮好物夜”。嘗試在晚會(huì)內(nèi)容中注入知識(shí)、藝術(shù)、地域文化等價(jià)值內(nèi)核， 幫助平臺(tái)拿捏潮流風(fēng)向，捕捉用戶興趣，激起年輕群體的共創(chuàng)熱情，在“潮流狂歡”中完成沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)。通過一場晚會(huì)探索電商行業(yè)新的可能性，試圖在流量、內(nèi)容、興趣的碰撞中，助力商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的銷量增長和深度品牌積淀。
注入知識(shí)、藝術(shù)與地域文化的新潮好物夜
社會(huì)價(jià)值的注入，是“抖音新潮好物夜”的亮眼之處。
看過這場晚會(huì)的人，很難不對古力娜扎的國風(fēng)舞印象深刻。從古典高貴到輕便靈動(dòng)，再到回歸端莊典雅，兩度變裝演繹出的穿越之感，使舞臺(tái)變換于兩個(gè)時(shí)期的國風(fēng)古韻之間，自然地將皮影、蜀錦等非遺元素融入其中。表演既給人視覺上的審美享受，又滲透著厚重的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。
此外，蘇繡手藝人楊雪繡制的團(tuán)扇、非遺制香技藝傳承人趙秋實(shí)制作的香囊，也在當(dāng)晚的《國風(fēng)舞蹈秀》節(jié)目中亮相，受到網(wǎng)友的關(guān)注。非遺京西皮影戲傳承人王麗娟也受邀登臺(tái)，展示了自己制作的“嫦娥妹妹”皮影，呼吁大家關(guān)注非遺文化與傳承。
當(dāng)下，隨著國潮崛起，國風(fēng)正在年輕人群中成為新的流行，節(jié)目中國風(fēng)與非遺元素的結(jié)合，不止將傳統(tǒng)文化帶入年輕一代的視野之中，也讓抖音電商對社會(huì)價(jià)值的關(guān)注在晚會(huì)的舞臺(tái)上得以展現(xiàn)。
事實(shí)上，社會(huì)價(jià)值一直是抖音電商嘗試深度挖掘的方向之一，目前已經(jīng)聚焦到富藝(藝術(shù))、富知(知識(shí))、富域(區(qū)域振興)幾大重要版塊。晚會(huì)上對非遺文化的傳播和呈現(xiàn)，即是對“富藝”這一范疇的再延伸。
根據(jù)抖音發(fā)布的非遺數(shù)據(jù)報(bào)告：截至2021年6月10日，抖音上國家級(jí)非遺項(xiàng)目相關(guān)視頻數(shù)量已經(jīng)超過1.4億，較去年同期增長188%，累計(jì)播放量增長107%。依托這片土壤，抖音電商也在持續(xù)為非遺手藝人創(chuàng)造更好的發(fā)展空間。過去一年，包括10位非遺傳承人在內(nèi)的85位手藝人，都通過抖音電商實(shí)現(xiàn)年收入過百萬元，平臺(tái)上非遺傳承人帶貨總成交額較去年增長15倍。
而今，“抖音新潮好物夜”通過舞臺(tái)的年輕化表達(dá)，將非遺文化帶入更大的群體視野中，讓外界看到了這些手藝人的匠人情懷。晚會(huì)現(xiàn)場，除了蜀錦、蘇繡、制香技藝等非遺元素與節(jié)目內(nèi)容相融合外，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦等主播還在直播間“安排上”非遺皮影戲T恤、天津老字號(hào)祥和餑餑鋪的奶酥條等非遺商品。
當(dāng)然，社會(huì)價(jià)值傳播是一個(gè)長期的過程，傳承傳統(tǒng)文化也只是其中一個(gè)層面。晚會(huì)上，“抖音新潮好物夜”還將助農(nóng)產(chǎn)品，以做美食的方式搬進(jìn)直播間。95后湘妹子曾慶歡作為富域新農(nóng)人登臺(tái)，與《中餐廳》廚師林述巍一起，向廣大觀眾介紹了家鄉(xiāng)特色好物神仙豆腐、紫米飯和臘肉蒸豬血粑。在制作美食、享受美食的過程中推廣農(nóng)產(chǎn)品，為區(qū)域振興搭建新的探索場景。
由此不難看出，“抖音新潮好物夜”正基于對新熱點(diǎn)、新事物的洞察，通過古今對話、新老碰撞等內(nèi)容，呈現(xiàn)出了不一樣的“煥新”能力。而這種“新”的差異點(diǎn)在于內(nèi)核和價(jià)值。
因此，“抖音新潮好物夜”在節(jié)目創(chuàng)作上，才格外關(guān)注內(nèi)容所傳遞的深度。以“富藝、富知、富域”為價(jià)值內(nèi)核的內(nèi)容探索，與承接社會(huì)群體情緒的內(nèi)容一起，構(gòu)建起群體社會(huì)記憶，不僅引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值共鳴，也讓娛樂更有意義。
而這種內(nèi)容深度，也是抖音電商平臺(tái)上的商家和品牌們所需要的。在營銷加速變革的時(shí)代，品效合一成為了新的營銷訴求，品牌們更為注重營銷傳播對一個(gè)品牌經(jīng)營所產(chǎn)生的長線價(jià)值，而非短期效應(yīng)。在“抖音新潮好物夜”，抖音電商以內(nèi)容的深度實(shí)現(xiàn)了貨品的內(nèi)容化，潛移默化地在節(jié)目中向外界展示了商品本身的價(jià)值，并拓寬了外延，讓外界看到了它們附加的社會(huì)價(jià)值。
也是因此，所有參與抖音電商這場電商晚會(huì)的商家與達(dá)人，都能借助此次機(jī)會(huì)，去向消費(fèi)者傳遞商品的價(jià)值，從而獲得品牌口碑的提升和實(shí)效增長，長線轉(zhuǎn)化品牌的用戶忠誠度。
千人千潮，用戶共創(chuàng)的話題之夜
作為年輕人的聚集地，抖音對潮流風(fēng)向的拿捏向來精準(zhǔn)。
“抖音新潮好物夜”播出之后，相關(guān)話題便頻頻在各大社交平臺(tái)釋出。熱議話題背后，彰顯了節(jié)目內(nèi)容對年輕群體興趣點(diǎn)的敏銳捕捉。
晚會(huì)現(xiàn)場，TF家族與@VK不省心大爺 上演“跨時(shí)代”的表演，前者以熱舞點(diǎn)燃全場，少年朝氣青春感十足;后者則以時(shí)裝秀抓人眼球，人均年齡60+的自信與活力，別有一番味道。節(jié)目結(jié)束后，#TF三代本草綱目唱跳舞臺(tái)#火出圈，#TF家族三代練習(xí)生播報(bào)式送禮#等話題，引發(fā)網(wǎng)友討論。
從這個(gè)角度來看，晚會(huì)內(nèi)容在深層的話題討論中，正釋放出更多價(jià)值。多元風(fēng)格，融合細(xì)分領(lǐng)域的明星及達(dá)人的背后，是“抖音新潮好物夜”在滿足各年齡層審美和文化破壁之間，尋求碰撞的精心設(shè)計(jì)。這種破圈層的碰撞，以跨次元的明星和內(nèi)容連接消費(fèi)者，讓各個(gè)圈層“趣味相投”的人都能在“抖音新潮好物夜”找到自己的潮流態(tài)度與生活理解。
正因如此，節(jié)目內(nèi)容對觀眾興趣點(diǎn)的捕捉才引發(fā)了廣泛討論。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，這樣的討論逐漸演變成相關(guān)熱搜的“梗”，為內(nèi)容增添持續(xù)傳播的動(dòng)能，以及連接更多群體的探討維度。
如今，越來越多的明星和達(dá)人選擇入駐抖音，長期在相關(guān)內(nèi)容上的深耕，也讓平臺(tái)也具備了高效的資源整合能力，也讓它在熱點(diǎn)的傳播中逐漸掌握了調(diào)動(dòng)用戶熱情的“密碼”。“抖音新潮好物夜”活動(dòng)便以共創(chuàng)話題頁的玩法，讓用戶深度參與到了晚會(huì)話題的傳播鏈中。
可以看到，在“抖音新潮好物夜”，抖音電商基于自己的優(yōu)勢，不僅整合了站內(nèi)明星、達(dá)人資源、用戶，也聯(lián)動(dòng)了湖南衛(wèi)視的傳播效力，實(shí)現(xiàn)了一場互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)電視渠道合力的內(nèi)容曝光，雙方之間的化學(xué)反應(yīng)，無疑進(jìn)一步放大了“抖音新潮好物夜”這場電商大促的影響力。
全鏈種草、沉浸式帶貨，探索增長新機(jī)會(huì)
一場電商晚會(huì)如何將內(nèi)容和商業(yè)的融合更好的滲透在細(xì)節(jié)中呢?“抖音新潮好物夜”給到了一份不錯(cuò)的答卷。
晚會(huì)當(dāng)天，戚薇、涂磊、鄭建鵬&言真夫婦、朱瓜瓜、張沫凡等抖音電商主播在現(xiàn)場直播帶貨，讓晚會(huì)聚合的流量可以直接被導(dǎo)入直播間內(nèi)，減少消費(fèi)轉(zhuǎn)化中的人群流失。此外，整場晚會(huì)中，伴隨節(jié)目彈出的不少商品鏈接都與節(jié)目內(nèi)容直接相連，如卡點(diǎn)變裝視頻中，明星在表演中展示了多套穿搭，帶出相關(guān)單品;國風(fēng)舞蹈表演過程中，皮影元素露出時(shí)，則有皮影相關(guān)T恤展示。晚會(huì)現(xiàn)場還聯(lián)合了巴黎歐萊雅、雪玲妃、良品鋪?zhàn)?、?yōu)形、colorkey珂拉琪、自然堂、玉澤、聯(lián)合利華、連咖啡等品牌，一起為觀眾送上了福利與驚喜，進(jìn)一步增強(qiáng)了晚會(huì)購物狂歡氛圍。
從這些內(nèi)容可以看出，晚會(huì)嘗試著在表演中帶入相關(guān)產(chǎn)品，甚至有意圍繞產(chǎn)品創(chuàng)作內(nèi)容，深挖“沉浸式帶貨”的更多可能。自然，“抖音新潮好物夜”的種草也更為流暢。
在日常的直播帶貨中，消費(fèi)者看到的更多是“直給式”的售賣場景，主播的個(gè)人品牌成為聚攏用戶的核心，但“抖音新潮好物夜”上的售賣場景是與創(chuàng)意內(nèi)容融合的，消費(fèi)者可以看到衣物的穿搭效果、食材的使用可能，也可以直觀感受文化產(chǎn)品的美感，他們無需再去憑空想象這些產(chǎn)品的使用效果，因此晚會(huì)讓沉浸式的云購物成為了可能。
可見，晚會(huì)承載的多種功能搭建起“全鏈種草”的路徑，讓觀眾在最便捷的鏈路中完成即時(shí)娛樂、即時(shí)種草、即時(shí)消費(fèi)的新潮體驗(yàn)。加之購物紅包、低價(jià)福利、限時(shí)秒殺等多重玩法，也讓觀眾在這個(gè)娛樂之夜，能夠更輕松地get屬于自己的美好生活。
不止如此，整個(gè)“抖音818新潮好物節(jié)”期間，活動(dòng)還以排位賽的形式打造全民任務(wù)賽、MCN機(jī)構(gòu)排位賽、服務(wù)商排位賽等，通過持續(xù)的內(nèi)容輸出，搭建更多促進(jìn)用戶消費(fèi)的場景。
一檔晚會(huì)的時(shí)長是有限的，但狂歡的氛圍并不會(huì)隨著晚會(huì)的結(jié)束而褪去。因此，內(nèi)容矩陣的搭建，不僅可以讓晚會(huì)的價(jià)值流轉(zhuǎn)最大化，也可以讓抖音電商不斷吸引更多用戶來參與、感知這種沉浸式種草的氛圍，使得他們的購物熱情持續(xù)釋放，同時(shí)也讓商家在這場大促晚會(huì)及多元化的內(nèi)容消費(fèi)場景中，探索更多商業(yè)增長新機(jī)會(huì)。
結(jié)語
如今來看，“抖音新潮好物夜”的新內(nèi)容、新形式，都將成為“抖音818新潮好物節(jié)”品牌傳播的催化劑，并讓在抖音電商發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)需求衍變?yōu)楸淮蟊娖毡榻邮艿娜粘！?/p>
不可否認(rèn)的是，場景消費(fèi)當(dāng)前正成為各平臺(tái)內(nèi)容孵化的探索方向之一。事實(shí)上，這一探索方向，與抖音電商的興趣電商定位一脈相承，且在抖音電商的發(fā)展中顯現(xiàn)出不俗的競爭力。
盡管抖音電商發(fā)展的時(shí)間并不長，但根據(jù)果集數(shù)據(jù)，平臺(tái)用戶以90后、00后為主，25歲以下的人群占比高達(dá)75%，年輕的基因使得抖音電商天然地對新事物保持敏銳，這也加速平臺(tái)呈現(xiàn)出可觀的發(fā)展勢頭。
果集數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，抖音電商上直播帶貨關(guān)聯(lián)品牌的數(shù)量分布呈明顯上升趨勢，越來越多品牌正加速在抖音電商布局。這也意味著，商家需要抖音電商年輕化的用戶生態(tài)，也認(rèn)同或看好興趣電商的發(fā)展思路及前景。而今，“抖音新潮好物夜”以電商晚會(huì)的形式進(jìn)入大眾視野，并借勢新潮內(nèi)容和社會(huì)價(jià)值呈現(xiàn)對接多圈層興趣點(diǎn)，喚起年輕人的參與熱情，使他們在深度互動(dòng)和自發(fā)討論中參與“爆點(diǎn)共創(chuàng)”，加速流量聚合、內(nèi)容發(fā)酵及商業(yè)轉(zhuǎn)化。
根據(jù)官方公開數(shù)據(jù)，“抖音新潮好物夜”播出期間，晚會(huì)官方直播間商品展示次數(shù)累計(jì)達(dá)到2.1億次，購物車點(diǎn)擊次數(shù)也達(dá)到617萬次。不少用戶集聚于晚會(huì)帶來的商業(yè)鏈路之中，抖音電商也正釋放出更多發(fā)展?jié)撃堋恼麄€(gè)電商行業(yè)的視角來看，“抖音新潮好物夜”也以內(nèi)容與內(nèi)核上的創(chuàng)新、延展，為行業(yè)提供了一種更具張力和可感度的電商晚會(huì)參考模型。
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