競爭激烈的內(nèi)衣賽道再現(xiàn)黑馬——貼身衣物品牌完型于近日獲得小米科技領(lǐng)投,順為資本、和玉資本跟投天使輪投資千萬美元,成為小米生態(tài)鏈貼身衣物企業(yè)。
眼下,被業(yè)內(nèi)稱為“服裝業(yè)最后一塊蛋糕”的內(nèi)衣行業(yè),在“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的浪潮下,來到了變革的路口,新銳品牌不斷涌現(xiàn),傳統(tǒng)品牌試圖轉(zhuǎn)型,資本的聚光燈則不斷在這個(gè)賽道上空徘徊。
在一眾新品牌中,被小米集團(tuán)看中的“完型”,盡管成立僅一年,卻似乎蓄力已久。自誕生始就將自己定位為“科技服裝公司”的完型,試圖以精尖科技打破固有的思維框架,講出差異化故事。
一如其名字的由來,“完你想要的型,填市場的空。”
資本涌入內(nèi)衣賽道,完型憑什么出眾?
資本市場似乎已經(jīng)很久沒有如此關(guān)注內(nèi)衣賽道。
事實(shí)上,中國的內(nèi)衣品牌一度陷在同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品設(shè)計(jì)老化、審美過時(shí)的淤泥之中。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)歷了幾年高速增長后,中國內(nèi)衣市場規(guī)模的增速從2018年開始便逐年下降。即便是行業(yè)龍頭,也面臨著巨大的壓力。
圖片來源:璽承電商研究院
在這樣的大背景之下,舉步維艱的內(nèi)衣賽道不僅被消費(fèi)者詬病已久,也被資本遺忘了太久。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在2019年前后。一眾更懂年輕人的新內(nèi)衣品牌,以顛覆傳統(tǒng)品牌的設(shè)計(jì)和營銷理念出現(xiàn),并開始迅猛地?fù)屨际袌觥?/p>
于是,資本的目光也重新聚焦于此。2016年-2021年7月,國內(nèi)內(nèi)衣品牌共發(fā)生投融資事件至少30起,其中60%獲得融資的品牌都集中于內(nèi)外、Ubras和蕉內(nèi)等新銳品牌。
而成立于2020年的完型,從誕生始就得到了資本的關(guān)注。彼時(shí),完型剛面市便成為了行業(yè)黑馬,當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)了1.3億元的成交額。達(dá)到這個(gè)數(shù)據(jù)對于一個(gè)剛誕生的品牌而言,并不容易。要知道,歐睿數(shù)據(jù)曾顯示,僅僅是在2018年,女性內(nèi)衣品牌就已達(dá)3000多個(gè),但90%以上的品牌銷售規(guī)模均在1億元以下。
在業(yè)內(nèi)人士看來,完型能夠?qū)崿F(xiàn)這場“開門紅”,很大一部分原因在于,作為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)型的新消費(fèi)品牌,完型致力于優(yōu)化產(chǎn)品,對產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性和美觀度都有非常獨(dú)到的認(rèn)知。
“這些認(rèn)知,是由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)各自不同的能力屬性,結(jié)合對于紡織行業(yè)上下游的認(rèn)知和多年深耕,基于良好的供應(yīng)鏈管控能力,最終反映到品牌呈現(xiàn)及產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)格上的。”完型的創(chuàng)始人Jason,說起他的創(chuàng)業(yè)之路,向鋅刻度透露道,“我的父輩生產(chǎn)了一輩子的貼身衣物,我在工廠長大,生活了30年的人對產(chǎn)品的理解一定是更深刻的。”
在“開門紅”后,完型則在“可視的科技、超高性價(jià)比、平價(jià)不平凡”的理念下持續(xù)發(fā)力,并在短短一年后,獲得小米集團(tuán)領(lǐng)投的天使輪融資。
作為一個(gè)新銳品牌,在競爭激烈的賽道上何以脫穎而出,收到小米拋來的橄欖枝?
一個(gè)重要的原因是,“盡管賽道有所差異,完型和小米在品牌價(jià)值觀上是高度契合的”。
完型的聯(lián)合創(chuàng)始人瀟灑解釋道,“一方面,小米用心做產(chǎn)品的態(tài)度,是完型所追求的;另一方面,我們對極致性價(jià)比的追求,放棄高毛利的定價(jià)體系,這也與小米一直秉承的價(jià)值觀不謀而合——踏踏實(shí)實(shí)做好每一款產(chǎn)品,認(rèn)認(rèn)真真對待每一個(gè)用戶。”
完消費(fèi)者所需之型,填市場所缺之空
如果仔細(xì)了解過完型的品牌理念,則不難理解其被資本看好的原因。
在完型的品牌理念中,“完你想要的型”顛覆了內(nèi)衣的傳統(tǒng)審美理念,將目光放在新一代消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)需求,強(qiáng)調(diào)內(nèi)衣的“悅己”性,并呈現(xiàn)出另一種更開放的態(tài)度,“想要填的是每個(gè)人想要的不同的空,給你穿著的無限可能 。”
事實(shí)上,這與新一代消費(fèi)者的趨勢一致。曾經(jīng)被傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)的,一種想象中的、平均化的完美身材不再能輕易吸引到年輕一代,比起“幫你塑造完美身材”,“你本身就是完美的”這一類品牌理念反而更具有吸引力。
此外,完型也并沒有執(zhí)著于一個(gè)固定品類,而是沿著“優(yōu)化產(chǎn)品、而非創(chuàng)造品類”的思路,持續(xù)優(yōu)化內(nèi)褲、襪子、文胸、保暖衣、家居服、輕戶外等基礎(chǔ)品類。
如果你稍有了解,就能發(fā)現(xiàn),小至一雙襪子,大至一套保暖衣,完型的產(chǎn)品似乎總是更懂消費(fèi)者需要什么。這是因?yàn)?完型的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是極限運(yùn)動(dòng)愛好者,正是極限運(yùn)動(dòng)讓他們意識(shí)到貼身衣物對人體的意義所在,“它就像是人的第二層肌膚”。
也正是團(tuán)隊(duì)成員在極限運(yùn)動(dòng)中的種種體驗(yàn),成為了完型研發(fā)產(chǎn)品的靈感來源。“比如,在7000米的雪山上,待在寒風(fēng)凜冽的帳篷里便會(huì)思考什么樣的內(nèi)衣可以更保暖;在海面上等待下潛,面對炎炎烈日直射時(shí),則會(huì)思考怎么才能更防曬;在高空飛翔,雙腳離地時(shí),則會(huì)思考怎么讓襪子緩解腳部充血腫脹。”這些思考后來以一句浪漫的slogan出現(xiàn)在完型的宣傳頁,“我們要把去過的山海,縫進(jìn)你眼前的每一件衣物。”
于是,深諳年輕消費(fèi)者對內(nèi)衣的新需求的“完型”,迅速在線上各電商平臺(tái)走紅。畢竟,品牌的錨點(diǎn)就是“消費(fèi)者”。
當(dāng)然,不可否認(rèn)的一點(diǎn)是,整條賽道上已經(jīng)出現(xiàn)了許多強(qiáng)調(diào)舒適度和個(gè)性化的品牌,但不同于大部分新銳內(nèi)衣品牌將白領(lǐng)、中高層消費(fèi)群體作為主要的目標(biāo)受眾,完型試圖填補(bǔ)市場上的另一“空白”——不僅滿足都市精英的需求,也看到“小鎮(zhèn)青年”的需要。
這背后有一段令人動(dòng)容的故事。
完型的創(chuàng)始人Jason曾在攀登雪山時(shí),路過雪山腳下的一座小山村,在此結(jié)識(shí)了一位康巴漢子向?qū)?并將攜帶的一套自主研發(fā)的保暖衣送給了這位向?qū)?。待Jason下了雪山,重回這座村里,得知村民們都很想買這款保暖衣,因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)它吸濕排汗性能都很好,卻也很擔(dān)心戶外產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)很貴。
村民們對價(jià)格的擔(dān)憂,觸動(dòng)了完型整個(gè)團(tuán)隊(duì)。于是,完型一直強(qiáng)調(diào)“做人人都買得起的好內(nèi)衣”,并將“超高性價(jià)比、平價(jià)不平凡”作為品牌理念。
而“小鎮(zhèn)青年”這一群體的消費(fèi)力,也的確不容忽視。大數(shù)據(jù)顯示,18-25歲的小鎮(zhèn)青年已成為當(dāng)?shù)刭徫镏髁?相比于一線城市青年,大部分小鎮(zhèn)青年偏好硬消費(fèi),更重產(chǎn)品的實(shí)用功能。
但無論是能夠承擔(dān)較高客單價(jià)的都市精英,還是消費(fèi)能力不斷提高的小鎮(zhèn)青年,隨著消費(fèi)觀念的改變,新一代消費(fèi)者都不再單純追求低價(jià),而是對于品質(zhì)、穿著感受更加注重,在此基礎(chǔ)上選擇更低價(jià)格,追求產(chǎn)品的極致性價(jià)比。
這也正是“完型”得以平衡不同群體需求,得到多種人群認(rèn)可的緣由。
平價(jià)不平凡,供應(yīng)鏈+科技成為“護(hù)城河”
但在戰(zhàn)火正酣的內(nèi)衣賽道,光有一個(gè)“好理念”顯然是不夠的,想要成為難被取代的內(nèi)衣品牌,核心競爭力仍然在于其產(chǎn)品本身。而一款“平價(jià)不平凡”的產(chǎn)品背后,供應(yīng)鏈和產(chǎn)品研發(fā)能力則不可或缺。
畢竟,看起來并不復(fù)雜的內(nèi)衣,需要經(jīng)歷的工序卻并不少。據(jù)新浪財(cái)經(jīng)此前報(bào)道,僅僅是一件文胸的生產(chǎn)工序一般就有40道以上,復(fù)雜款多達(dá)80道,所涉及的縫制設(shè)備達(dá)10種之多;縫制要求嚴(yán)格,通常尺寸要求在10處以上,產(chǎn)品公差范圍小,有的部位控制在1mm之內(nèi),如尺寸超差或左右不對稱就很難通過品質(zhì)檢驗(yàn)。
這意味著,從設(shè)計(jì)、選料到制造,任何一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生偏差都會(huì)影響最終體驗(yàn)。
所以,作為擁有自有供應(yīng)鏈的內(nèi)衣品牌,完型具有顯著的先發(fā)優(yōu)勢。
據(jù)完型官方介紹,其專有供應(yīng)鏈公司義烏市柔卉針織有限公司是一家以生產(chǎn)、銷售針織及針織內(nèi)衣為主,兼營針織品原料為一體的大型企業(yè)。
值得一提的是,該企業(yè)多年深耕成分研發(fā)和工藝創(chuàng)新,堪稱“被紡織品耽誤的科技公司”。
數(shù)據(jù)可以直觀地顯示出,供應(yīng)鏈與精尖科技可以給完型帶來多大的優(yōu)勢——“擁有80余個(gè)面料科技專利,我們從生產(chǎn)到后期染整,最快48小時(shí)可以完成打樣,是同行時(shí)長的1/7。我們實(shí)現(xiàn)的數(shù)字化生產(chǎn)管理,則可以6小時(shí)調(diào)整一次產(chǎn)能,快速反應(yīng)。”
在供應(yīng)鏈之外,完型還擁有自己的產(chǎn)業(yè)園,借助在行業(yè)深耕數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)和資源,可以同時(shí)調(diào)動(dòng)整個(gè)義烏的紡織品工廠的產(chǎn)能。團(tuán)隊(duì)成員表示:“產(chǎn)品所有的原材料統(tǒng)一采購,做大貨時(shí)QC會(huì)在各個(gè)工廠駐廠質(zhì)檢,所有的包裝、發(fā)貨都在云倉完成,極大縮短了產(chǎn)品從工廠到客戶手上的時(shí)間。”
2021年,完型開發(fā)了一款AIR-IN輕殼薄風(fēng)衣,為了在防曬防風(fēng)等基礎(chǔ)性能上有所優(yōu)化,解決辦公人群等需要久坐的問題,完型試圖結(jié)合橄欖球運(yùn)動(dòng)員的防護(hù)服,為這款風(fēng)衣加上一個(gè)腰部氣囊,而與此匹配的硬件成本不低。
AIR-IN輕殼薄風(fēng)衣
“按照標(biāo)準(zhǔn)制作,兩個(gè)零件的成本大概在幾十元,但是按照我們的定價(jià)體系,無法承受這么高的價(jià)格。于是我們派駐了產(chǎn)品研發(fā)小組進(jìn)駐到供應(yīng)商工廠,花費(fèi)兩周時(shí)間,開模優(yōu)化工藝流程,縮減成本,最終產(chǎn)品上市,售價(jià)僅198元,目前已經(jīng)銷售了兩千萬件。”陳瀟潔向鋅刻度回顧的這段產(chǎn)品研發(fā)過程,最終反映至消費(fèi)端,則正是“平價(jià)不平凡”的結(jié)果。也正是這些肉眼可見的科技和人性化的改良,讓完型的主推產(chǎn)品在市場上打出了差異化。
想要持續(xù)將精力、人力和財(cái)力投入在研發(fā)上,并非易事,但在瀟灑看來,“這是甜蜜的負(fù)擔(dān)”。
伴隨著資本的投入,完型的腳步也開始加快。
除卻產(chǎn)品供應(yīng)鏈,另一個(gè)對用戶體驗(yàn)構(gòu)成重要影響的,則是渠道。艾媒咨詢報(bào)告顯示,中國消費(fèi)者最常購買內(nèi)衣的渠道中,線上購物頗受歡迎,但品牌專柜和獨(dú)立店、超市中的內(nèi)衣分區(qū)也是消費(fèi)者較為常用的購買渠道。
完型也并沒有忽視這一點(diǎn),在布局天貓、快手、京東、拼多多、微信小程序和抖音等多個(gè)線上銷售渠道后,也將開始專注線下經(jīng)濟(jì)。
顯然,這并非沒有困難。瀟灑坦言,“我們需要通過線上的快速反應(yīng)去測試出爆款,再供給線下,因?yàn)閮蓚€(gè)渠道的產(chǎn)品周期是不同的,線下需要更多的時(shí)間等完型長大。同時(shí),線上線下的出海規(guī)劃也需要通過現(xiàn)有平臺(tái)更多的數(shù)據(jù)支撐來推進(jìn),我們要小步快跑,不斷迭代。”
不可否認(rèn)的是,新老玩家混戰(zhàn)之下,內(nèi)衣賽道正迎來一個(gè)全新的時(shí)代。剛剛接到橄欖枝的完型,可謂“小荷才露尖尖角”,未來能否持續(xù)釋放潛能,成為賽道“新星”,還需拭目以待。
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