據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前公布數(shù)據(jù)，今年1-7月社會(huì)消費(fèi)品零售總額246829億元，同比增長(zhǎng)20.7%，其中全國(guó)網(wǎng)上零售額71108億元，同比增長(zhǎng)21.9%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額整體數(shù)據(jù)。由此也能看出，零售消費(fèi)行業(yè)正在因數(shù)字化技術(shù)創(chuàng)新變革，而短視頻電商也是風(fēng)口之一。
近年來(lái)，伴隨著社交電商的火爆，短視頻帶貨已經(jīng)成為年度熱詞。根據(jù)《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn)，網(wǎng)民使用率為95.4%，短視頻的用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.73億。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)視頻電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的366億元上升至2020年的10500億元，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)19950億元，與視頻電商綜合的新零售模式也將迎來(lái)高速發(fā)展期。
與此同時(shí)，短視頻電商也成為能夠直接帶動(dòng)銷(xiāo)售的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的絕佳范例，進(jìn)而帶火了社交營(yíng)銷(xiāo)、效果營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)新概念。有數(shù)據(jù)表明，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻來(lái)推廣商品的轉(zhuǎn)化率，會(huì)比傳統(tǒng)圖文展示的方式高 5.15 倍;視頻觀看者購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)，為非產(chǎn)品視頻觀看者的 4.9 倍。
作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的效果類(lèi)移動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)提供商，港股上市公司樂(lè)享集團(tuán)(06988.HK)也于近日發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示今年上半年樂(lè)享集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入6.24億港元，同比增長(zhǎng)62.37%;實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)2.14億港元，同比增長(zhǎng)105.15%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)(扣除匯兌損益)1.37億港元，同比增長(zhǎng)102.26%。
收入大幅增長(zhǎng)、毛利率穩(wěn)步提升
在業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)方面，樂(lè)享集團(tuán)上半年電商產(chǎn)品GMV達(dá)到6.47億港元，同比增長(zhǎng)264.08%;同時(shí)受益于抖音電商興旺發(fā)展，樂(lè)享集團(tuán)電商產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持超高速增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)到1.29億港元，同比增長(zhǎng)285.24%。
盈利能力方面，毛利率由2020年上半年的27.14%提升至2021年上半年的34.29%，增長(zhǎng)的主要原因也在于短視頻電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)占比不斷提升。
另?yè)?jù)中期業(yè)績(jī)報(bào)告披露，截止2021年上半年末，樂(lè)享集團(tuán)平臺(tái)覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位中，微信公眾號(hào)達(dá)87.29萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)105.01%;抖音號(hào)達(dá)65.73萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)720.23%;覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位總計(jì)156.16萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)208.65%。同時(shí)，活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位中，微信公眾號(hào)有62.43萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)119.8%;抖音號(hào)6.52萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)215.93%。
值得關(guān)注的是，樂(lè)享集團(tuán)在平臺(tái)覆蓋營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位大幅增加的同時(shí)，活躍營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)位的平均交易流水也在同比增長(zhǎng)，特別是抖音電商產(chǎn)品在今年上半年的點(diǎn)位平均交易流水近一萬(wàn)港元，同比增長(zhǎng)了15.24%，增幅顯著高于微信公眾號(hào)的平均交易流水。
對(duì)此，樂(lè)享集團(tuán)董事局主席朱子南在接受記者提問(wèn)時(shí)表示：“視頻更符合消費(fèi)者信息獲取方式的傾向，目前公司的電商業(yè)務(wù)正處在發(fā)力階段，恰好符合短視頻平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的發(fā)展方向;但也需要關(guān)注到，抖音和微信兩大渠道難分伯仲，特別是微信公眾號(hào)平臺(tái)上的視頻號(hào)渠道的增速也非?？?，未來(lái)增長(zhǎng)潛力都很大。”
川財(cái)證券在發(fā)布的研報(bào)《抖音發(fā)布購(gòu)物節(jié)報(bào)告，電商直播發(fā)展迅速》中也提到：“隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)所趨，與創(chuàng)意、文化結(jié)合，發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)融合的新業(yè)態(tài)新模式成為零售業(yè)未來(lái)主流發(fā)展方向，建議關(guān)注在新消費(fèi)新零售實(shí)現(xiàn)布局的相關(guān)企業(yè)。”
展望未來(lái)，樂(lè)享集團(tuán)還將持續(xù)深化其在短視頻電商領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，持續(xù)培育與公司深入合作的新媒體號(hào)、IP內(nèi)容和流量，為公司客戶(hù)提供量身定制的新媒體內(nèi)容。同時(shí)，在樂(lè)享集團(tuán)盈利快速增長(zhǎng)的背后，同樣能夠看到效果營(yíng)銷(xiāo)新模式，面對(duì)的廣闊市場(chǎng)空間，以及對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)的顛覆效應(yīng)。
效果營(yíng)銷(xiāo)的新業(yè)態(tài)、新模式
有別于傳統(tǒng)廣告投放收取“坑位費(fèi)”的固定支出，樂(lè)享集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)是建立在DTC(direct toconsumer，即直接觸達(dá)消費(fèi)者)效果營(yíng)銷(xiāo)模式基礎(chǔ)上的，DTC效果營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)是能夠直接帶動(dòng)客戶(hù)銷(xiāo)售。
“傳統(tǒng)廣告商是按照播出時(shí)長(zhǎng)、播出頻次、投放地點(diǎn)等要素向客戶(hù)收取固定費(fèi)用，在投放了這些廣告之后，客戶(hù)究竟獲得了怎樣的效果?收到了怎樣的市場(chǎng)反饋?其實(shí)大家心里都沒(méi)準(zhǔn)確的數(shù)字，所以才有這樣一句話：我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪一半。”朱子南向記者解釋到：“而DTC效果營(yíng)銷(xiāo)則完全不同，我們不會(huì)向客戶(hù)收取固定費(fèi)用，客戶(hù)通過(guò)我們的平臺(tái)進(jìn)行投放，最終通過(guò)這些渠道銷(xiāo)售了多少，我們才按照一定比例收多少費(fèi)用;業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為CPS計(jì)費(fèi)模式，也即按銷(xiāo)售付費(fèi)?？梢赃@么說(shuō)，客戶(hù)沒(méi)賺到錢(qián)，我們就沒(méi)錢(qián)賺;只有客戶(hù)先賺到錢(qián)，我們才能跟著有收入。”
“客戶(hù)先賺錢(qián)，我們?cè)偈召M(fèi)”的模式，讓樂(lè)享集團(tuán)始終與客戶(hù)的利益捆綁在一起，站在客戶(hù)的角度解決問(wèn)題、想辦法、找出路，讓樂(lè)享集團(tuán)與客戶(hù)方的粘性越來(lái)越高，彼此之間的信任度也越來(lái)越高，這顛覆了傳統(tǒng)廣告業(yè)的收費(fèi)模式。而樂(lè)享集團(tuán)敢于提出“客戶(hù)先賺錢(qián)，我們?cè)偈召M(fèi)”的模式，更與該公司精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)能力密切相關(guān)。
群邑智庫(kù)曾發(fā)布過(guò)報(bào)告，指出流量變現(xiàn)的進(jìn)化史見(jiàn)證了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以分為三大階段：1、公海捕魚(yú)(傳統(tǒng)方式的流量變現(xiàn));2、魚(yú)塘養(yǎng)魚(yú)(私域流量);3、科學(xué)養(yǎng)魚(yú)(精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng))。
在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量的PC時(shí)代，網(wǎng)站和平臺(tái)積累了足夠的用戶(hù)即流量后，會(huì)通過(guò)廣告、電商和付費(fèi)內(nèi)容等方式實(shí)現(xiàn)流量向收入的轉(zhuǎn)化;這時(shí)候相當(dāng)于大家都在公海里捕魚(yú)。
公海捕魚(yú)到了一定階段，捕魚(yú)船越來(lái)越多了，魚(yú)也越來(lái)越聰明不容易上鉤了。這時(shí)候大家開(kāi)始圍魚(yú)塘來(lái)養(yǎng)魚(yú)，這就是私域流量的概念。私域流量的玩法，一開(kāi)始比較簡(jiǎn)單粗暴，就是拉人加群發(fā)紅包，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這樣不行，社群做著做著就死掉了，這“魚(yú)塘”里的魚(yú)怎么養(yǎng)也是門(mén)學(xué)問(wèn)。
于是大家開(kāi)始研究如何“公海精準(zhǔn)捕魚(yú)、私域精細(xì)養(yǎng)魚(yú)”，這就逐漸開(kāi)始過(guò)渡到了第三階段“科學(xué)養(yǎng)魚(yú)”，即精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng);“科學(xué)”和“精細(xì)”集中體現(xiàn)在數(shù)據(jù)和工具上，也體現(xiàn)在思路的變化上。
精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)就是運(yùn)用消費(fèi)者數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和場(chǎng)景化的內(nèi)容與互動(dòng)，積累的匿名用戶(hù)互動(dòng)信息進(jìn)一步回流到數(shù)據(jù)平臺(tái)中，進(jìn)一步指導(dǎo)后續(xù);而思路上也從關(guān)注流量轉(zhuǎn)化變?yōu)殛P(guān)注用戶(hù)行為本身，以用戶(hù)行為為核心，沿著全鏈路行為軌跡進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的變革。
值得關(guān)注的是，樂(lè)享集團(tuán)在上半年延續(xù)此前在數(shù)據(jù)分析和算法建模等方面加大研發(fā)投入的戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)顯示，今年上半年公司研發(fā)開(kāi)支達(dá)到2990萬(wàn)港元，同比增長(zhǎng)712.50%，研發(fā)投入的方向就包括“數(shù)據(jù)分析及算法建模支出”。
此外，朱子南此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，公司在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)中所分析和應(yīng)用的數(shù)據(jù)為移動(dòng)新媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)及匿名用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，不涉及用戶(hù)的隱私信息;在數(shù)據(jù)與信息保護(hù)方面，公司嚴(yán)守國(guó)家法律法規(guī)，以高于市場(chǎng)和行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)多維度、多層級(jí)加密等保護(hù)措施，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行妥善存儲(chǔ)。
借助海外電商業(yè)務(wù)打造新增長(zhǎng)點(diǎn)
目前，樂(lè)享集團(tuán)還在持續(xù)加大海外興趣電商平臺(tái)的開(kāi)拓，并已成立子公司“海南樂(lè)享互動(dòng)國(guó)際科技有限公司”作為拓展海外興趣電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的平臺(tái)。在剛剛發(fā)布的半年報(bào)中，樂(lè)享集團(tuán)22次提及“海外”這個(gè)關(guān)鍵詞，并明確提出：“本集團(tuán)正在積極布局針對(duì)TikTok的海外興趣電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)?；谖覀儗?duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)新媒體商業(yè)變現(xiàn)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)識(shí)到在海外興趣電商平臺(tái)上進(jìn)行數(shù)據(jù)和模型算法積累的重要性并且已經(jīng)開(kāi)始相關(guān)工作。”截至目前，公司已經(jīng)搭建了新的技術(shù)模型和服務(wù)體系，在以TikTok為代表的海外電商平臺(tái)上拓展興趣電商營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。
據(jù)悉，樂(lè)享集團(tuán)首批海外電商業(yè)務(wù)落地國(guó)家位于東南亞，待時(shí)機(jī)成熟時(shí)將逐步向其他國(guó)家及地區(qū)拓展。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和疫情對(duì)居民線上購(gòu)物的推動(dòng)下，東南亞電商市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)：2020年，東南亞日均電商訂單數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，電商規(guī)模超620億美元，2016-2020年復(fù)合增長(zhǎng)率62%;目前東南亞電商占零售的比例大概只有1%-2%，只相當(dāng)于中國(guó)大陸地區(qū)的15%-20%，有很大的潛力可以挖掘。
海外市場(chǎng)是新媒體興趣電商平臺(tái)尋找新的業(yè)務(wù)增量的必爭(zhēng)陣地，樂(lè)享集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)布局逐漸清晰，未來(lái)是否能夠引領(lǐng)一場(chǎng)全球范圍營(yíng)銷(xiāo)模式的變革，值得期待。
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