“85%的廣告根本沒人看!”哈佛大學曾有這樣一則統(tǒng)計數(shù)據(jù),說的是廣告浪費現(xiàn)象。
實際上,這樣的情景每天都在上演。過去的媒體單一集中,信息量少,廣告主只要用傳統(tǒng)媒體轟炸廣告,效果應(yīng)有盡有。現(xiàn)在的媒體碎片化,加上信息過載,導(dǎo)致用戶時間被嚴重分散,注意力不集中。這個時候,商業(yè)信息也容易消失在碎片化中。
至于85%的比例是否精確,我們不得而知。但投入大量的人力、物力和資金,高舉高打,效果卻不盡人意,轉(zhuǎn)化率低甚至無法轉(zhuǎn)化,的確是傳統(tǒng)營銷面臨的核心難題。
早在5年前,寶潔CMO公開炮轟數(shù)字營銷造假,可口可樂CMO也對數(shù)字營銷投資回報率低表示不滿。財大氣粗的廣告主尚且如此,越來越多甲方也希望用小預(yù)算換爆效。
增長焦慮一層包裹著一層,把一些品牌推進深淵,而更多品牌開始選擇用DTC(直接面對消費者)對抗焦慮。
從特斯拉、Lululemon到完美日記,作為近兩年大放異彩的商業(yè)模式,DTC在國內(nèi)外吸引了大批擁躉,已然成為品牌增長的新范式。
而DTC模式的興起,也讓相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈迎來了快速發(fā)展。根據(jù)最新財報,多年的技術(shù)投入、算法積累與DTC營銷大勢耦合,樂享集團(06988.HK)正進入生命周期中最美妙的階段之一。
作為中國領(lǐng)先的從事移動新媒體智能化效果營銷業(yè)務(wù)的科技公司,樂享集團通過領(lǐng)先的營銷科技能力和平臺化專業(yè)服務(wù)能力,致力于服務(wù)廣闊的移動新媒體消費市場和移動互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)領(lǐng)域。
早在成立之初,樂享集團便確定了“幫助客戶直接觸達消費者”這一發(fā)展方向,并以持續(xù)的科技研發(fā)投入踐行這一目標。作為布道者,樂享集團究竟有何破局之道?
8月30日,樂享集團發(fā)布2021半年度報告。上半年,集團實現(xiàn)營收6.24億港元,同比增長62.37%;實現(xiàn)毛利潤達2.14億港元,同比增長105.15%;實現(xiàn)扣非凈利潤1.37億港元,同比增長102.26%。
業(yè)績高速增長的同時,本次財報最大的亮點之一,莫過于樂享集團的交易流水分成(CPS)模式。這一業(yè)務(wù)邏輯與前文所提的DTC模式相輔相成。
DTC效果營銷的特點是能夠直接帶動客戶銷售。在此模式下,樂享集團無需向客戶提前收取營銷費用,客戶通過公司的平臺進行投放,最終靠銷量說話,公司按一定比例來收取費用,即按銷售付費。
對品牌方來說,不再是為所謂的流量買單,而是把錢花在訂單轉(zhuǎn)化“刀刃”上,有效解決了傳統(tǒng)營銷的痛點,無效廣告論可休矣。
而品牌方要想更直接高效與消費者溝通,得到及時有效的數(shù)據(jù)反饋,除了善于使用社交媒體來做大量的品牌傳播,與用戶建立直接關(guān)系外,還要借助樂享集團等公司的力量,將與用戶建立聯(lián)系過程中的大量觸點都進行數(shù)據(jù)化,進而可追蹤、分析和優(yōu)化迭代,以此來洞察市場趨勢、挖掘消費人群潛力,完成從流量思維到用戶經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。
換句話說,DTC的要義不單是銷售路徑的改變,更深層次的內(nèi)涵在于數(shù)據(jù)算法驅(qū)動和技術(shù)能力。
這也是樂享集團的破局與增長抓手。根據(jù)財報,今年上半年集團研發(fā)開支達2990萬港元,同比增長712.5%,研發(fā)方向就包括“數(shù)據(jù)分析及算法建模支出”。截至6月30日,集團積累數(shù)據(jù)模型169套,同比增長37.4%,智能推薦耦合模型所采用的數(shù)據(jù)標簽達2447個,同比增長27.25%。
可以說,深厚的模型算法積累為樂享集團的DTC模式奠定了堅實基礎(chǔ),幫助商品精準觸達目標消費人群、提高運營效率。
隨著DTC趨勢的演進,該模式極強的技術(shù)壁壘也正逐漸顯現(xiàn)。正如公司在電話會議上所說:“DTC采用的CPS和CPA的結(jié)算模式是有非常高門檻的,一般的公司如果沒有多年的模型算法積累很難做好DTC,也很難做好CPS和CPA,他們這個模型可能是負效果,做的越多越虧損。”
當然,樂享集團在DTC領(lǐng)域的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面,還有率先布局的先發(fā)優(yōu)勢。
DTC已經(jīng)成為不可逆的趨勢。按樂享集團董事長朱子南的說法,未來兩到三年,該領(lǐng)域會出現(xiàn)越來越多的上市公司。作為DTC領(lǐng)域的“老玩家”,樂享集團也將扶持更多的商家,幫助他們在DTC的道路上走得更遠。
未來,依托在該領(lǐng)域的技術(shù)壁壘及經(jīng)驗優(yōu)勢,樂享集團也將獲得越來越多行業(yè)客戶的認可,實現(xiàn)復(fù)利式增長。
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