獲客成本水漲船高、傳播效果難以衡量、投入與產(chǎn)出不成正比……"降本提效"成為品牌主開展?fàn)I銷活動時的強烈訴求。如何打通品牌營銷的全鏈路,開展更加精細化的營銷管理,讓營銷既能服務(wù)于購買轉(zhuǎn)化,同時又能加強和消費者的心智連接,最終實現(xiàn)"品效合一"的營銷效果?
在很多品牌們緊鑼密鼓地準(zhǔn)備11.11營銷大戰(zhàn)之際,個燈以與某國際知名運動品牌的合作實踐為例,深入分享了自身的數(shù)據(jù)營銷方法論和在運動垂直領(lǐng)域的實操經(jīng)驗,希望為品牌主11.11及后續(xù)開展?fàn)I銷活動提供借鑒和參考。
個燈預(yù)測購買模型,幫助品牌ROI提升38%!
今年"618"購物節(jié)期間,某國際知名運動品牌與個燈合作開展數(shù)據(jù)營銷,用品牌一方消費者數(shù)據(jù)作為樣本,通過預(yù)測購買模型尋找高價值潛客,在競爭激烈的電商流量中定向投放模型人群,最終使該運動品牌"618"廣告投放的ROI相比歷史廣告投放的平均ROI提升了38%,在營銷活動中真正實現(xiàn)了降本增效,做到了"品效合一"!
高ROI廣告投放的背后,數(shù)據(jù)和技術(shù)是如何發(fā)揮作用的呢?接下來,個燈君就為大家剖析該運動品牌此次"618"廣告投放的全過程。
個燈"數(shù)據(jù)營銷五步法",增能營銷全鏈路
得益于客戶的充分信任和支持,個燈在此次"618"廣告投放中將自己獨創(chuàng)的數(shù)據(jù)營銷方法論"數(shù)據(jù)營銷五步法"成功落地實踐,為該運動品牌的營銷全鏈路增能。
數(shù)據(jù)營銷五步法▲
"數(shù)據(jù)營銷五步法"將數(shù)據(jù)營銷過程拆解為"結(jié)果采樣""標(biāo)注端詳""相似擴量""實戰(zhàn)應(yīng)用""反饋歸因"等五步,強調(diào)用數(shù)據(jù)和技術(shù)構(gòu)建營銷閉環(huán),提升營銷管理各環(huán)節(jié)的精細化水平,驅(qū)動品牌高效和長線增長。
第一步:結(jié)果采樣
將品牌數(shù)十萬購買人群作為研究樣本
作為全球知名的運動品牌,客戶于業(yè)內(nèi)較早邁出數(shù)字化的步伐,積累了豐富的會員、電商購買和廣告投放等多類型數(shù)據(jù)。從去年雙十一合作在電商平臺進行營銷投放,到今年3.8"女王節(jié)"合作進行獲客引流,個燈與該品牌嘗試了不同的數(shù)據(jù)方案,比如用一方人群擴量、運動場景標(biāo)簽做疊加等。在不同的數(shù)據(jù)方案中,個燈建模人群與其他對標(biāo)組相比,表現(xiàn)均較為突出。從每一波的高效轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)中,個燈提取了優(yōu)質(zhì)的"消費者樣本",能夠確保在后續(xù)洞察已購消費者特征以及構(gòu)建相似擴量模型時有數(shù)可依。
第二步:標(biāo)注端詳
生成詞云圖,解讀購買人群的偏好特征
依托母公司個推海量終端數(shù)據(jù)沉淀及豐富的標(biāo)簽體系,個燈對品牌方提供的種子人群進行了全面、多維度的洞察,并生動還原出已購消費者的立體畫像,"刷新"了客戶對自有消費者的認知。
原先,客戶認為該品牌消費主力為運動小年輕,更多分布在一線城市,喜歡去籃球場館、足球場館和健身中心。但是個燈的洞察結(jié)果卻表明:該運動品牌購買用戶的"35-44歲"年齡段特征更明顯,多分布在二線城市,更熱衷到訪保齡球館。
個燈詞云圖的可視化界面還幫助客戶"拓寬"了對自有消費者的理解,如下圖:
通過端詳詞云圖,品牌主不僅能讀懂已購消費者在運動方面的細致偏好,還能洞察出這些消費者熱愛海淘、喜歡旅行,從更多維度全面了解自己的消費者。
第三步:相似擴量
搭建購買預(yù)測模型,進行相似人群擴量
完成了對種子人群的細致端詳與洞察后,個燈使用機器學(xué)習(xí)算法對已購消費者的特征進行學(xué)習(xí),建立、訓(xùn)練購買預(yù)測模型,對消費者的購買意向進行智能評估,幫助該運動品牌有效識別出具有高購買意向的消費群體。
我們使用該模型進行相似人群擴量,根據(jù)和已購消費者特征的相似度,對個燈海量終端用戶進行打分并排序,優(yōu)選出分數(shù)靠前的人群即具有更高購買概率的人群,用于后續(xù)的廣告投放。
第四步:實戰(zhàn)運用
使用購買預(yù)測模型尋找高價值潛客,進行定向觸達
為提升廣告投放的效能,我們按照模型打分,最終為該運動品牌甄選出了近千萬的高購買意向人群,作為此次"618"廣告投放的目標(biāo)人群。
同時,個燈還將這近千萬人群進一步聚類細分成"戶外愛好者""品牌忠誠客""限量收集狂"等不同人群,并分別提供了不同細分人群的畫像洞察結(jié)果,為品牌制定更加個性化的營銷創(chuàng)意和溝通策略提供了科學(xué)依據(jù)。比如,針對"戶外愛好者"群體,品牌在廣告內(nèi)容中推薦"戶外潮流鞋款";而針對"限量收集狂"人群,則推薦"品牌經(jīng)典復(fù)古款",在廣告投放這一環(huán)節(jié)做到了更加精細!
第五步:反饋歸因
投放效果歸因分析和后續(xù)模型迭代
完成廣告投放,并不意味著本次"618"數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)的結(jié)束。個燈還和該運動品牌客戶一起,對此次"618"廣告投放的后效數(shù)據(jù)進行了回溯和歸因分析。
數(shù)據(jù)顯示,本次"618"廣告投放效果顯著,ROI是該運動品牌歷史廣告投放平均ROI的1.38倍,提升了近40%!相比歷史投放人群,本次通過個燈購買預(yù)測模型擴量出來的投放人群更加優(yōu)質(zhì),不僅在品牌"種草"方面的效果提升顯著,在最終的購買下單階段,轉(zhuǎn)化效果更是提升了46.70%!
接下來,個燈還將與該運動品牌客戶保持深入合作,以數(shù)據(jù)洞察能力為依托,為客戶開展消費者的精細化運營提供數(shù)據(jù)和細分人群支撐;同時,個燈還將基于本次"618"廣告投放后效數(shù)據(jù)幫助客戶繼續(xù)訓(xùn)練和優(yōu)化購買預(yù)測模型。
我們相信,經(jīng)過持續(xù)的迭代,購買預(yù)測模型將會更加"聰明",將幫助該運動品牌客戶進一步提升廣告投放的TA濃度。
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為了增能品牌主更加高效地落地數(shù)據(jù)營銷戰(zhàn)略,近日個燈重磅上線了"數(shù)據(jù)營銷五步法"的產(chǎn)品化工具--"個燈魔盤"。
"個燈魔盤"以助力品牌客戶提升廣告投放的TA濃度和ROI為目標(biāo),具有自動生成詞云圖和消費者畫像、0代碼搭建購買預(yù)測模型、相似人群一鍵擴量、智能廣告投放和效果歸因等特色功能,能夠幫助品牌主自主、高效、便捷地完成各個數(shù)據(jù)營銷環(huán)節(jié)。
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