作者:娛樂硬糖
天天說(shuō)華語(yǔ)樂壇要完、原創(chuàng)歌手沒錢,但很少有人注意到:大概在2015年前后,海外音樂版權(quán)公司以及像“霉霉”Taylor Swift這樣的國(guó)際樂壇天后,就開始全面轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)了。
原因無(wú)他,唯錢多爾。
令人遺憾的是,這個(gè)錢并非來(lái)自于中國(guó)音樂市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)。事實(shí)上,2020年中國(guó)音樂市場(chǎng)份額仍然只能排到全球第七,較2019年并無(wú)進(jìn)步,也沒能實(shí)現(xiàn)此前輿論鼓吹的躍升至第五。
那國(guó)際友人是從哪里賺到了中國(guó)市場(chǎng)的豐厚回報(bào)?
答案很簡(jiǎn)單,割在線音樂平臺(tái)的韭菜。有音樂行業(yè)人士透露,同一張唱片,在全球音樂市場(chǎng)份額占比最高的美國(guó)本土,音樂版權(quán)價(jià)格僅為“老七”中國(guó)的三分之一。而非洲16國(guó)的版權(quán)價(jià),甚至可能比中國(guó)低了百余倍。舉一個(gè)比較直觀的數(shù)據(jù),“三大”唱片公司環(huán)球、索尼、華納,占中國(guó)曲庫(kù)份額僅10%,卻拿走了中國(guó)曲庫(kù)60%的營(yíng)收。
自2013年以來(lái),中國(guó)在線音樂平臺(tái)需要付出的版權(quán)成本飆升了50倍。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道,騰訊音樂2017年與環(huán)球簽約時(shí),把價(jià)格從最初報(bào)價(jià)的3、4000萬(wàn)美元提高了10多倍,付出3.5億美元“天價(jià)”外加1億美元的股權(quán)來(lái)拿到獨(dú)家。而作為環(huán)球股東的“霉霉”,除了版權(quán)費(fèi),數(shù)字專輯1.6億元的收入更是雄踞中國(guó)榜首——什么頂流鮮肉,集資打榜,都不夠看的。
截止到今年7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家版權(quán),中國(guó)在線音樂平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)打了八年,每年大量資金外流,而國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂人卻仍掙扎在貧困線上。據(jù)《2020年中國(guó)音樂人報(bào)告》顯示,有52%的音樂人沒有音樂收入,24%的音樂人的音樂收入占總收入的5%以內(nèi)。
天價(jià)版權(quán)更是壓得國(guó)內(nèi)音樂平臺(tái)無(wú)法喘息,始終無(wú)法彌補(bǔ)虧損的窟窿、走上盈利的軌道。有人倒在了黎明前,有人仍不知將會(huì)等來(lái)一個(gè)怎樣的明天。
雙標(biāo)、坐地起價(jià)、割韭菜……海外版權(quán)方變味的保底費(fèi)
事情還得從頭說(shuō)起。上世紀(jì)九十年代到新世紀(jì)頭十年,港臺(tái)流行樂巔峰時(shí)期的十幾年,周杰倫、張學(xué)友、陳奕迅、孫燕姿等天王天后當(dāng)時(shí)的音樂版權(quán),悉數(shù)被主流唱片公司收入囊中。
因此,當(dāng)音樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳統(tǒng)的唱片發(fā)行“賣專輯”業(yè)務(wù)逐漸退居其次,流媒體版權(quán)收入逐年躍升為唱片公司最命脈的收入。
主流唱片公司深諳接下來(lái)的游戲規(guī)則:擁有了音樂市場(chǎng)的頭部版權(quán),就等于擁有了市場(chǎng)議價(jià)的主動(dòng)權(quán)。尤其在中國(guó)音樂市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成獨(dú)家版權(quán)模式后,各家在線音樂平臺(tái)更是成了捧錢上門的“冤大頭”。
2014年11月,QQ音樂成為華納大陸地區(qū)總代理。這是全球三大唱片公司首次采取獨(dú)家授權(quán)模式,此前他們?cè)趪?guó)際上,從未采取如此不透明的模式——由唱片公司和音樂平臺(tái)私下授權(quán)并約定版權(quán)費(fèi)。
而且在中國(guó)市場(chǎng),以三大唱片公司為首,各家均實(shí)施了“保底金”制度:簽約后立即收取保底金,此后再根據(jù)情況收取實(shí)際使用費(fèi)。平臺(tái)提前預(yù)支保底金,本意是為了保障唱片公司的基礎(chǔ)運(yùn)轉(zhuǎn),比如全球最大音樂平臺(tái)Spotify 每年支付的保底金為其版權(quán)總支出的10%-20%。但在中國(guó)市場(chǎng),保底金卻徹底變味兒了。
據(jù)了解,在獨(dú)家版權(quán)時(shí)代,三大境外唱片公司以每年2-3倍的速度坐地起價(jià)。以索尼為例,賣相同的音樂版權(quán),索尼對(duì)非洲16國(guó)一年收取的保底費(fèi)還不到200萬(wàn)元,而對(duì)中國(guó)音樂平臺(tái)收取的費(fèi)用則是一年至少3個(gè)億。
主流唱片公司公然搞起了雙標(biāo),表面上是看重中國(guó)9億“網(wǎng)民”的市場(chǎng)購(gòu)買潛力,實(shí)際上就是鉆了中國(guó)市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的空子。“版權(quán)方完全控制了整個(gè)市場(chǎng),Spotify、騰訊、網(wǎng)易,他們其實(shí)都陷入了版權(quán)游戲的漩渦里,他們其實(shí)非常被動(dòng)。”蝦米音樂創(chuàng)始人王皓曾直言不諱地談到音樂平臺(tái)的處境。
消費(fèi)市場(chǎng)都不許捆綁消費(fèi),但唱片公司都是以打包形式賣版權(quán)。可能買來(lái)了3000個(gè)藝人的音樂,里面只有周杰倫一個(gè)人是賺錢的。但每年付出的版權(quán)費(fèi)只有升、沒有降,平臺(tái)的錢相當(dāng)于都花在了莫名其妙的地方。
另一方面,中國(guó)市場(chǎng)的天價(jià)保底費(fèi)、版權(quán)費(fèi)則讓“三大”為首的主流唱片公司過(guò)上了“包租婆”的生活。單單從2017年的財(cái)報(bào)就可以看出,索尼音樂每天從流媒體服務(wù)取得的收入超過(guò)500萬(wàn),環(huán)球音樂每天約600萬(wàn)美元,華納音樂則為每天約400萬(wàn)美元。
數(shù)據(jù)分析平臺(tái)Midia Research稱,在2019年整個(gè)錄制音樂市場(chǎng)中,三大唱片公司(環(huán)球、索尼、華納)收入占67.5%的份額,全球市場(chǎng)占比超過(guò)三分之二,而流媒體收入占比均超了“三大”整體營(yíng)收的50%。
在王皓看來(lái),以前的唱片公司是廠牌,他們自己制作音樂,是有審美取向的。但現(xiàn)在,他們已經(jīng)成了在全世界各地采購(gòu)音樂的“買手”,然后賣到世界各地去,已經(jīng)不介入音樂生產(chǎn)本身了。
主流唱片公司越來(lái)越像一個(gè)炒房團(tuán),超高利潤(rùn)的中間商。
“獨(dú)家版權(quán)”模式始末
以2004年酷我音樂誕生拉開序幕,中國(guó)在線音樂平臺(tái)走過(guò)十七載。400余家平臺(tái)走到現(xiàn)在,只剩下TME、網(wǎng)易云兩個(gè)主要玩家。曾經(jīng)大家熟悉的天天動(dòng)聽、蝦米音樂等都已消失在燒錢的版權(quán)大戰(zhàn)中。
而最初,大家都以為“獨(dú)家版權(quán)”模式是中國(guó)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)終于找到了生存發(fā)展之道。
2012年5月,前新浪副總裁、新浪音樂負(fù)責(zé)人謝國(guó)民創(chuàng)立了CMC,同時(shí)創(chuàng)立了版權(quán)獨(dú)家代理模式。謝國(guó)民向海洋音樂早期投資人Hanwei Guo稱“若投資達(dá)到億元,便可買下中國(guó)音樂市場(chǎng)超過(guò)50%的版權(quán),差不多取得壟斷的地位”。此言一出,一舉點(diǎn)醒了音樂投資人,也開啟了音樂平臺(tái)近十年的獨(dú)家版權(quán)苦戰(zhàn)。
到2013年底,海洋音樂已與近百家唱片公司達(dá)成版權(quán)合作、長(zhǎng)期獨(dú)家簽約40多家音樂及版權(quán)代理公司,并收購(gòu)了酷我音樂。接下來(lái),騰訊相繼拿下華納、索尼獨(dú)家代理權(quán)。2015年,國(guó)家版權(quán)局出臺(tái)音樂“最嚴(yán)版權(quán)令”。而在音樂平臺(tái)的推動(dòng)下,版權(quán)修羅戰(zhàn)愈演愈烈。
2014年,打不起版權(quán)戰(zhàn)的天天動(dòng)聽率先被阿里收購(gòu),但更名后的阿里星球產(chǎn)品定位模糊,沒撐多久就失敗了。
2016年,當(dāng)年雄心壯志的海洋音樂沖刺美股失敗,再難負(fù)擔(dān)高額版權(quán)成本,被騰訊控股與QQ音樂合并。新成立的騰訊音樂擁有的中國(guó)市場(chǎng)份額擴(kuò)大至90%。2017年,騰訊音樂以高出最初報(bào)價(jià)10余倍的價(jià)格簽下環(huán)球獨(dú)家,“集齊”全球三大唱片公司。
此后便是圍繞在騰訊音樂、蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂三家間數(shù)年起起伏伏的版權(quán)大戰(zhàn)。2021年,蝦米音樂正式關(guān)停,令人唏噓不已。與此同時(shí),我們卻看到這場(chǎng)損失慘重的版權(quán)大戰(zhàn)中,勝出的王者——騰訊音樂,處境也沒好到哪去。
在騰訊音樂用戶付費(fèi)率逐年增長(zhǎng)的情況下,騰訊音樂的毛利潤(rùn)卻在下降。今年的二季度財(cái)報(bào)顯示,騰訊音樂的ARPU值從2018年的8.5元,攀升至2021年Q2的9元。但會(huì)員費(fèi)的攀升,卻沒能挽救毛利率,下降至30.4%。去年同期為31.3%。
其原因就在于,付費(fèi)率與會(huì)員費(fèi)的增長(zhǎng),彌補(bǔ)不上版權(quán)費(fèi)增長(zhǎng)的巨大窟窿。據(jù)悉,騰訊音樂除了需要直接向版權(quán)方支付高額版權(quán)采購(gòu)費(fèi)用(預(yù)付費(fèi)、銷售分成等),還需要通過(guò)股權(quán)收益等其他形式向版權(quán)方轉(zhuǎn)讓利潤(rùn)。
2018年,騰訊音樂全年盈利18.3億元,但當(dāng)年第四季度歸屬股東的凈虧損卻達(dá)到8.76億,主要原因就是該季度向華納和索尼等版權(quán)方戰(zhàn)略讓利的股票發(fā)行;而國(guó)外的流媒體音樂巨頭Spotify,首次季度性盈利也是得虧騰訊音樂的股權(quán)收益。
高價(jià)版權(quán)雖然成了搶占市場(chǎng)的墊腳石,最終卻變成了盈利路上的絆腳石。
告別獨(dú)家,路在何方
在線音樂平臺(tái)維持獨(dú)家版權(quán)這件事,有點(diǎn)像長(zhǎng)視頻網(wǎng)站早年的版權(quán)大戰(zhàn)。只是長(zhǎng)視頻的烈度更大,很快就打不動(dòng)了,各家開始探索自制并且確實(shí)逐漸掌握了行業(yè)的話語(yǔ)權(quán),制定新的游戲規(guī)則和內(nèi)容樣式。
畸形的音樂市場(chǎng)則一直等到監(jiān)管出手。隨著7月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)“解除令”,責(zé)令解除獨(dú)家版權(quán)協(xié)議、高額預(yù)付費(fèi)等,恢復(fù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。8月,騰訊音樂正式官宣放棄獨(dú)家版權(quán)。
“解除令”一來(lái),輿論自然喜大普奔:終于不用切換平臺(tái)聽周杰倫的歌了。但硬糖君卻不敢如此樂觀:并非簡(jiǎn)單的“提價(jià)易降價(jià)難”,更重要是很多音樂平臺(tái)與版權(quán)方進(jìn)行了股權(quán)置換等深度利益綁定,令“解除令”執(zhí)行變得困難且復(fù)雜。
你占我的股份,我占你的股份,你中有我,我中有你,怎么會(huì)讓別的音樂平臺(tái)分走一杯羹呢?如果沒有合理的“利益捆綁”解除方案,很可能讓“解除令”只是解除了個(gè)寂寞。
比如騰訊音樂雖然放棄了大部分獨(dú)家版權(quán),但它擁有環(huán)球、華納股份,而索尼、華納還是騰訊音樂的股東。實(shí)際上騰訊音樂仍保留了與獨(dú)立音樂人獨(dú)家合作期限不超過(guò)三年,及新歌獨(dú)家首發(fā)期不超過(guò)三十日的獨(dú)家版權(quán)。
在音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美日韓市場(chǎng),一般都是有公正的第三方非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)——特定的著作權(quán)集體管理組織,對(duì)版權(quán)進(jìn)行統(tǒng)一管理、統(tǒng)一價(jià)格、平等授權(quán)。這種方式可從根源上防止“壟斷”,保證市場(chǎng)的公平性。而目前國(guó)內(nèi),還缺乏類似的有力組織。
我們?nèi)圆恢腊鏅?quán)大戰(zhàn)是否真的結(jié)束了,因?yàn)橹捌鸫a有過(guò)兩三次,我們都以為它結(jié)束了?？梢源_認(rèn)的是,互聯(lián)網(wǎng)打得最不創(chuàng)造價(jià)值的一仗,非此莫屬。
人家外賣搶市場(chǎng),還補(bǔ)貼了我們?nèi)罕娔?在線音樂卻只能把巨額版權(quán)費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到用戶頭上;人家視頻網(wǎng)站搶市場(chǎng),好歹砸錢拍了不少網(wǎng)劇、網(wǎng)綜,其中確實(shí)偶有佳作、引領(lǐng)風(fēng)尚,音樂的獨(dú)家版權(quán)卻多針對(duì)存量?jī)?nèi)容;不能補(bǔ)貼用戶、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)也就罷了,平臺(tái)自己也打得疲憊不堪,還打死了N個(gè);歸根結(jié)底,只是讓版權(quán)方在過(guò)去的功勞簿上躺著賺錢而已。
過(guò)去幾年,主流唱片公司在轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;包租婆”的過(guò)程中不斷給自己“減負(fù)”,漸漸剝離了企劃唱片、制作音樂人的部門,更多音樂制作人成了自由職業(yè)者,相當(dāng)于失去了唱片黃金時(shí)代“造星”、“造流行樂”的職能。坐收老人利益,新人難以出頭,整個(gè)音樂行業(yè)缺乏新鮮血液,且音樂人收入越來(lái)越二八效應(yīng),版權(quán)大戰(zhàn)都脫不掉干系。
或許,只有真正執(zhí)行了“解除令”,我們才能展望中國(guó)音樂產(chǎn)業(yè)真正的轉(zhuǎn)型,從拼“獨(dú)家”到拼“運(yùn)營(yíng)”、拼“原創(chuàng)內(nèi)容”。也只有真正解除了利益捆綁,才能真正解除壟斷,驅(qū)使平臺(tái)、主流唱片公司回歸“造星”、“造流行樂”的本職工作,讓音樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)重回健康,富于生命力。
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