幾天前，第二十四屆成都國際車展圓滿落幕，據(jù)成都車展組委會統(tǒng)計，本屆車展總銷量達37730臺，展會總銷售額65.16億元。
在大多數(shù)人的觀念里，車展是各個品牌間的博弈，而在廠商公布的整體銷量數(shù)據(jù)背后，各大參展經(jīng)銷商也在各自為戰(zhàn)。
而針對此次活動易車志特地采訪了本屆成都車展某吉利參展經(jīng)銷商市場經(jīng)理譚女士，據(jù)譚女士所透漏：“這次成都車展我們展臺的參展經(jīng)銷商有11家，都是成都本地經(jīng)銷商。我們店這次車展共賣出200多臺車，周末人多的時候一天能賣出50多臺，平日里也能有二三十臺。”
車展是各大廠商展示技術(shù)成果的平臺，同時也是各品牌經(jīng)銷商提升區(qū)域影響力、擴大銷量的絕佳機會，但由于各家經(jīng)銷商在車展上的“玩法”不同，取得的銷量也存在一定的差距。那么，經(jīng)銷商該如何通過大小車展獲得最大收益呢?
1.批量邀約高意向客戶，以車展吸引成交
譚經(jīng)理透露，經(jīng)銷商參與車展基本不需要什么硬性條件，且大部分場地成本廠商會以補貼或返利的形式給到經(jīng)銷商，經(jīng)銷商只需要承擔(dān)門店專屬小禮品和一些小型車展的搭建費用，通常不過幾千元。因此對于經(jīng)銷商來說，參與車展實際上是一個低成本、高回報的營銷行為。如何利用好廠商的集客能力和現(xiàn)場優(yōu)惠活動促進門店的成交便成了經(jīng)銷商提振銷量的關(guān)鍵。
在集客能力的利用方面，通常廠商會將收集到的銷售線索隨機分配給參展經(jīng)銷商，或是由客戶自主選擇指定經(jīng)銷商。“接到銷售線索后，我們會在兩小時內(nèi)進行回訪，因為客戶可能還在展館，現(xiàn)場能夠成交的概率是最高的，”譚經(jīng)理告訴我們，“如果當(dāng)天沒能邀約成功，第二、第三天仍會進行重點邀約，后續(xù)則根據(jù)客戶意向給客戶定級，按照常規(guī)方式維護。”
不過據(jù)譚經(jīng)理透露，廠商收集的銷售線索如果沒能現(xiàn)場成交，后續(xù)成交率非常低，因為車展上的品牌非常多，或許客戶來到本品牌展臺只是隨便逛逛。真正成交率高的是銷售經(jīng)理批量邀約來的客戶。
譚經(jīng)理所在經(jīng)銷商派出參加車展的團隊包括總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、后勤保障人員和多個銷售顧問，每個銷售顧問都會以車展上的廠商和門店的優(yōu)惠活動為吸引點，將自己手中的高意向客戶集中邀約到車展現(xiàn)場，并為他們提供班車、門票等福利。
“我們車展現(xiàn)場的8個銷售顧問，平均一天能夠邀約80批客戶，”譚經(jīng)理告訴我們，“成都車展是國內(nèi)四大A級車展之一，車展期間的價格優(yōu)惠和促銷活動都能達到少有的力度，客戶出手買車也會比較放心;同時，車展的氛圍能夠讓客戶產(chǎn)生消費沖動，這些高意向客戶來到現(xiàn)場的成交率能夠達到25%以上。”
對于經(jīng)銷商來說，車展的意義一方面在于利用好廠商的集客能力獲得新的客戶，另一方面，也是通過車展優(yōu)惠將門店維系的意向客戶做集中轉(zhuǎn)化，二者結(jié)合便能夠?qū)崿F(xiàn)單店銷量的快速激增。
2.精兵強將+“小蜜蜂”差異化方式主動出擊
在車展上，各參展經(jīng)銷商都與品牌站在統(tǒng)一戰(zhàn)線，但經(jīng)銷商相互間又是獨立的個體，存在直接的競爭關(guān)系。這里就會出現(xiàn)兩個問題，一是如何讓更多客戶來到展臺?二是如何讓來到展臺的客戶選擇本店?
除了廠商分配的銷售線索外，展臺上各參展經(jīng)銷商也會各自招攬客戶。但廠商對于參展經(jīng)銷商的著裝、物料等有統(tǒng)一要求，在客戶看來，所有參展經(jīng)銷商都僅僅代表所在品牌。在這種情況下，如果能在廠商規(guī)定的統(tǒng)一調(diào)性下體現(xiàn)出門店品牌差異化，能夠極大的促進單店的線索收集成交量。
“在大型國際車展中，經(jīng)銷商在物料、搭建上做文章的空間很小，體現(xiàn)門店差異化更多是靠我們的員工，”譚經(jīng)理說道，“我們會選班店內(nèi)‘精氣神’最好的優(yōu)秀銷售顧問參加車展，并要求他們主動出擊，在給客戶講解的過程中多體現(xiàn)門店特色，從而吸引客戶選擇本店。”
另外，部分經(jīng)銷商會在廠商統(tǒng)一贈送的禮品之外，額外贈送給客戶一份伴手禮，并在伴手禮中加入能夠體現(xiàn)門店的內(nèi)容，如門店宣傳頁、銷售顧問名片等。
雖然在展臺上各參展經(jīng)銷商的步調(diào)需要相對統(tǒng)一，但這并不意味著經(jīng)銷商沒有在場館其他地方展示門店特色、打開流量入口的可能。
“我們店會在展館內(nèi)安排禮儀巡館，進行拉客留資，她們被稱作‘小蜜蜂’，”譚經(jīng)理告訴我們，“‘小蜜蜂’帶來的客戶全部歸屬我們門店，來到展臺接待超過10分鐘的，我們稱之為‘有效客戶’，每拉來一個‘有效客戶’，我們都會給予‘小蜜蜂’一定的獎勵。”
據(jù)譚經(jīng)理透露，‘小蜜蜂’每天能夠為門店帶來100多組客戶，其中“有效客戶”占比50%以上，現(xiàn)場成交率相比銷售顧問邀約要低很多，但平均每天也能有1~2臺的成交。車展是同品牌多個經(jīng)銷商的集體活動，但各家體現(xiàn)門店特色的策略卻是見仁見智，如果能夠在車展上將客戶向門店定向引流，將極大的促進銷量和區(qū)域影響力。
3.小型車展：4S店主導(dǎo)，特色化、差異化引流
除成都、廣州、北京等地的大型國際車展外，各區(qū)域市場每年也會舉辦多次小型車展。在區(qū)域小型車展中，同品牌參展經(jīng)銷商通常不過1~2家，經(jīng)銷商在現(xiàn)場活動策劃、場地布置和物料搭建上有相當(dāng)大的自由度。
“小型車展中，所有的物料都可以按照門店的標(biāo)準(zhǔn)制定，”譚經(jīng)理告訴我們，“我們在小型車展的展臺設(shè)計中會植入很多店名和門店宣傳語，來讓更多客戶了解我們的服務(wù)理念。”
據(jù)譚經(jīng)理透露，他所在經(jīng)銷商基本每個月都會參加一次小型車展，通過提前向廠商申報能夠基本解決場地預(yù)算。而搭建費用和現(xiàn)場活動策劃則由門店自己承擔(dān)。小型車展通常為期2~3天，整場活動的成交量在20臺左右。
“車展前期，我們的市場團隊和銷售團隊會制定活動方案和優(yōu)惠活動，并以此為營銷賣點組織話術(shù)去邀約我們的意向客戶，能夠到達現(xiàn)場的客戶通常成交率都比較高，”譚經(jīng)理表示，“常見的活動環(huán)節(jié)有抽獎、砸金蛋、拍照打卡等形式，尤其鼓勵客戶發(fā)朋友圈，進而吸引更多的人前來參與。”
此外，小型車展的參展品牌不會很多，經(jīng)驗豐富的譚經(jīng)理覺得，可以著重關(guān)注競品品牌的客流，并主動上前介紹本品牌產(chǎn)品，充分利用好車展的集客能力。
在每月銷量任務(wù)推進的過程中，車展這類獲客成單方式已經(jīng)成為如今4S店短期拉升銷量最為直接有效的方法。而車展也已不僅是品牌間的博弈，同時也成為經(jīng)銷商間的“搶客大戰(zhàn)”。對于經(jīng)銷商來說，車展是具備天時、地利、人和的另類市場活動，如果能夠?qū)④囌箘?chuàng)造的良好銷售環(huán)境把握住，也不失為4S店擴大收益的路徑之一。
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