“推動(dòng)國民從更年輕開始關(guān)注口腔健康。”
2021 年 9 月 20 日,是第 33 個(gè)「全國愛牙日」,也恰逢中秋。全面口腔護(hù)理品牌 usmile 以「笑容守護(hù)官」的身份,聯(lián)合專業(yè)牙醫(yī)團(tuán)隊(duì),舉辦了一場圍繞「口腔護(hù)理」主題的線上直播,為用戶科普了口腔健康的相關(guān)知識(shí),也在互動(dòng)環(huán)節(jié),與粉絲進(jìn)行面對(duì)面的答疑交流。
usmile 在直播中強(qiáng)調(diào)「家庭的口腔護(hù)理教育」,選擇的切入點(diǎn)是中秋吃月餅后的口腔護(hù)理場景。此次直播面向的不僅是年輕人,也包括父母輩群體,覆蓋了更廣的年齡層人群。
回顧 usmile 官方公眾號(hào)近一年的推文,可以發(fā)現(xiàn),公眾號(hào)中關(guān)于全面口腔護(hù)理和護(hù)齒知識(shí)的科普、教育內(nèi)容的比重有了明顯增加。此外,科普的對(duì)象不僅僅只局限在大眾人群和年輕人,還包括小朋友和父母。
今年,usmile逐漸將面向大眾的口腔護(hù)理教育放在了品牌戰(zhàn)略的重心位置。這讓人感到好奇:推動(dòng)市場教育是一件投入大、戰(zhàn)線長、見效慢的事情,對(duì)于新品牌來說可能負(fù)擔(dān)過重,在資源有限的情況下很多新品牌會(huì)選擇避開這個(gè)方向。
作為口腔護(hù)理新品牌,2020 年雙十一期間,usmile 的銷量已經(jīng)超越了歐美品牌,并且 2021 年第一季度的天貓市場份額超越了飛利浦,成為了口腔護(hù)理品牌中的頭部。市場教育對(duì)于 usmile 來說仍然是個(gè)很重的任務(wù),為什么「年輕」的 usmile 想要推動(dòng)口腔護(hù)理的市場教育?從品牌戰(zhàn)略來說,市場教育對(duì)于 usmile 來說意味著什么?
01 usmile 為什么要做大眾口腔護(hù)理教育?
近一年來,usmile 在大眾口腔護(hù)理教育層面,投入了不少內(nèi)容和資源。針對(duì)不同群體,usmile 選擇了不同的溝通形式進(jìn)行更多的科普觸達(dá)。
除了線上直播答疑形式外,usmile 的「口腔護(hù)理官」團(tuán)隊(duì)在不同的社交平臺(tái)上,開設(shè)了口腔科普欄目,高頻向大眾群體普及口腔護(hù)理的相關(guān)知識(shí),并通過 #usmile口腔科普課堂#、#專家面對(duì)面答疑# 的話題互動(dòng)進(jìn)行更深層次的消費(fèi)者溝通。
之前usmile 與 B站的聯(lián)名也是一個(gè)很好的案例。這次聯(lián)名中,usmile 選擇以 JK、Lolita 和漢服 3 個(gè)發(fā)聲群體切入年輕人的圈層,并在「快樂投幣 · 口腔護(hù)理禮盒」中附贈(zèng)《當(dāng)代青年口腔健康指南》,向年輕的 Z世代群體普及科學(xué)的口腔護(hù)理方法。
2021 年 6 月,usmile官宣肖戰(zhàn)為品牌全球代言人,通過藝人的影響力,呼吁更多年輕粉絲群體關(guān)注口腔健康。
2021 年 7 月,usmile 與中國航天·太空創(chuàng)想聯(lián)名,推出含氟刷絲的兒童電動(dòng)牙刷,以「航天員不能有齲齒」的角度切入,倡導(dǎo)年輕的 95后寶爸寶媽能夠從寶寶時(shí)期關(guān)注孩子的口腔健康,避免多數(shù)因成長中沒被重視而導(dǎo)致的口腔疾病。
在這些不同的溝通形式背后,是 usmile 選擇進(jìn)行市場教育的戰(zhàn)略決定。當(dāng)被問及進(jìn)行市場教育的原因時(shí),usmile 表示:「當(dāng)前國人在口腔護(hù)理上的認(rèn)知還非常薄弱,使用的口腔護(hù)理產(chǎn)品較為單一,甚至大多數(shù)人一直采用錯(cuò)誤的口腔護(hù)理方法?！?/p>
創(chuàng)立至今 5、6 年的時(shí)間里,usmile 直觀感受到的是,大眾消費(fèi)群體對(duì)口腔護(hù)理的意識(shí)仍然不夠,盡管在 2021 年的微博上已經(jīng)「幾乎沒有博主沒接過電動(dòng)牙刷的廣告」,但對(duì)于更廣闊的人群來說口腔護(hù)理仍然是一個(gè)「盲區(qū)」。
誠然,在短期內(nèi),不正確的刷牙方式似乎不會(huì)對(duì)眼前生活造成太大的困擾,所以很容易被大眾忽視,這也給口腔護(hù)理的普及造成了一定的阻礙。但當(dāng)牙齒酸痛、刺痛等病癥集中出現(xiàn)的時(shí)候,往往意味著牙齒已經(jīng)造成了不可逆的損傷,后期需要花費(fèi)更多的時(shí)間與精力進(jìn)行治療。
而且當(dāng)下國內(nèi)飽受口腔健康問題困擾的人不在少數(shù)。根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒 2020》的數(shù)據(jù),2019 年中國口腔患者人數(shù)已經(jīng)增長至 7 億人,截至目前,這個(gè)數(shù)字還在逐年增長中。這是國內(nèi)當(dāng)代口腔健康困境的大現(xiàn)狀。
usmile 認(rèn)為,口腔問題的出現(xiàn),很大程度上來源于相關(guān)理念的缺失。而大眾對(duì)于口腔健康的認(rèn)知,最終直接決定了電動(dòng)牙刷、口腔護(hù)理的整個(gè)行業(yè)的上限。
因此 usmile 想做的,是以自身品牌影響力,幫助大眾在口腔健康問題上建立科學(xué)的認(rèn)知,提升全民口腔護(hù)理意識(shí)的滲透率,并推動(dòng)國民從更年輕開始關(guān)注口腔健康。同時(shí),市場教育也會(huì)反哺品牌,增強(qiáng) usmile 的品牌力,也為其后續(xù)「全面口腔護(hù)理」產(chǎn)品線的拓展打下用戶基礎(chǔ)。
02 定位「全面口腔護(hù)理」
usmile 認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者準(zhǔn)確了解口腔問題產(chǎn)生的原因后,不僅需要運(yùn)用科學(xué)的口腔護(hù)理方法,同時(shí)也需要搭配有效產(chǎn)品。
這也是 usmile 「全面口腔護(hù)理」定位的核心。
從電動(dòng)牙刷起步的 usmile,目前的產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋了口腔護(hù)理的大部分領(lǐng)域。品牌旗下的明星產(chǎn)品是聲波電動(dòng)牙刷和沖牙器,除此之外還有牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護(hù)理周邊產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品面向的并不是單一的消費(fèi)群體。除年輕人群外,usmile 也關(guān)注到了兒童和正畸群體的口腔護(hù)理需求,推出含氟刷絲的兒童電動(dòng)牙刷,并與正畸專家和阿里巴巴商品孵化設(shè)計(jì)中心合作,上線了對(duì)正畸人群更友好的「三秒漸強(qiáng)」沖牙器。
從兒童到成人,從大眾人群到小眾人群,usmile 希望能夠滿足不同人群和不同階段的全面口腔護(hù)理需求。
此外,usmile 與國內(nèi)外口腔全科醫(yī)師、口腔醫(yī)學(xué)博士和正畸專家一起,定義了口腔護(hù)理的「三個(gè)發(fā)展階段和三大護(hù)理步驟」。
「三大護(hù)理步驟」通俗易懂,方便消費(fèi)者逐一對(duì)照步驟使用產(chǎn)品;而「三大發(fā)展階段」是針對(duì)不同消費(fèi)者的多元化使用場景,提供口腔護(hù)理進(jìn)階的產(chǎn)品搭配。
usmile 表示,未來品牌拓品的方向,也會(huì)圍繞多元化使用場景、不同人群和不同階段的口腔護(hù)理需求進(jìn)行。
例如新上線的「漱口蘇打」,是針對(duì)疫情爆發(fā),人們因?yàn)殚L時(shí)間佩戴口罩而意識(shí)到的口氣問題,核心面向的是年輕消費(fèi)者人群。
與市面上其他漱口水不同,這款漱口水添加的原料是在飲料行業(yè)非?；鸬摹感√K打」。產(chǎn)品的命名方式也非常有趣,將當(dāng)下年輕人的真實(shí)生活與口味和流行詞相結(jié)合,推出了「啡常大咖」、「打工人很芒」、「莫急托」、「奧荔給」等有記憶點(diǎn)的名字。
在好玩、有趣又新奇的產(chǎn)品理念下,usmile 既吸引了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,同時(shí)也普及了口氣問題的正確認(rèn)知,還給出了用戶針對(duì)口氣問題的解決方案。
未來 usmile 想做的,是推出更多專業(yè)有效的口腔護(hù)理產(chǎn)品,并以有趣輕松的形式,推動(dòng)口腔護(hù)理的市場教育。
一個(gè)新品牌,需要擔(dān)起進(jìn)行市場教育的重任嗎?在普遍的認(rèn)知里,市場教育需要時(shí)間和資本的投入,并且短期內(nèi)不太能夠在銷量上達(dá)成實(shí)際的效果。但成為新品牌中頭部的 usmile,仍然在這個(gè)問題上給出了肯定的答案。
usmile 告訴我們,之前收到的用戶反饋中,有消費(fèi)者將口腔護(hù)理公式分享給家族群,簡單直接就跟家人講清楚了口腔護(hù)理的正確方法。對(duì)于 usmile 而言,得到消費(fèi)者的認(rèn)同和分享,也是品牌普及口腔護(hù)理知識(shí)的意義。
其實(shí)市場教育本身是一個(gè)不可能避開的話題。每一個(gè)突破的技術(shù),每一個(gè)全新的產(chǎn)品,在被大眾認(rèn)可的路上,最終都要直面市場教育的難關(guān)。要不要做市場教育,最終是一個(gè)階段問題,因?yàn)槠奉惖纳舷薏攀钦嬲龥Q定具體品牌可能性的天花板。在口腔護(hù)理這個(gè)領(lǐng)域,除了 usmile 領(lǐng)頭之外,相信還會(huì)有更多新品牌、成熟品牌一起跟上,電動(dòng)牙刷和更進(jìn)階的口腔護(hù)理產(chǎn)品,在未來或許會(huì)像牙刷一樣,出現(xiàn)在每個(gè)人的日常生活里。
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