10月13日，美ONE“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”雙11發(fā)布會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“發(fā)布會(huì)”)在滬舉辦。當(dāng)天，也是《所有女生的OFFER》(下稱《OFFER》)收官日。《OFFER》中所有“保密”的品牌OFFER，在當(dāng)晚的直播中一一公布。
美ONE副總經(jīng)理徐戌雄現(xiàn)場(chǎng)提前“劇透”，當(dāng)晚直播中李佳琦公布的嬌蘭最終OFFER，力度空前。“其實(shí)在《OFFER》第一集的時(shí)候，我們就去到了嬌蘭公司，當(dāng)時(shí)談得很困難，佳琦自己也覺得有點(diǎn)沮喪。但是經(jīng)過品牌與法國(guó)總部的溝通和協(xié)商之后，最終給了我們一個(gè)巨大的驚喜。”
為什么嬌蘭這樣的品牌能這么拼?“中國(guó)已成為所有國(guó)際大牌必須重視的市場(chǎng)，通過直播電商，品牌得以快速搶占心智、建立認(rèn)知，這一點(diǎn)在李佳琦直播間體現(xiàn)得尤為明顯。”徐戌雄表示。近年來，很多品牌都通過李佳琦直播間被大家看見、喜愛，既有國(guó)際大牌，也不乏新國(guó)貨品牌、寶藏小眾品牌。
直播間鏈接消費(fèi)者與品牌
雙11進(jìn)入第13個(gè)年頭，直播電商已成為兵家必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。對(duì)于品牌方，直播間不僅是大促的核心場(chǎng)景，更是一個(gè)難得的品牌理念傳遞的窗口。
發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，徐戌雄表示，“以前，消費(fèi)者可能沒有太多渠道了解，一個(gè)好的產(chǎn)品是如何誕生的。在《所有女生的OFFER》節(jié)目里，大家可以跟著佳琦前往品牌內(nèi)部，親眼看到研發(fā)人員在做什么，產(chǎn)品是如何迭代的。好的產(chǎn)品背后有好的內(nèi)容、好的文化，它們也需要一個(gè)橋梁向消費(fèi)者傳達(dá)，李佳琦直播間愿意做這個(gè)橋梁。”
對(duì)于品牌方而言，李佳琦直播間絕不僅是一個(gè)銷售渠道，其背后有大量消費(fèi)者的實(shí)際使用感受和真實(shí)訴求，直接反映在直播間的互動(dòng)上，這是非常寶貴的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。
李佳琦曾說過，“所有女生的OFFER，是所有女生在前，OFFER在后。”《OFFER》拍攝過程中，李佳琦及其團(tuán)隊(duì)，通過街采、問卷等形式，收集了數(shù)萬名消費(fèi)者的建議，代表“所有女生”去和品牌面對(duì)面坐下來談雙11的OFFER，和品牌方進(jìn)行一次真誠(chéng)的交流，也是一次更深度的品牌共創(chuàng)。
談及參與《OFFER》錄制的感受，花西子品牌新媒體總監(jiān)張?jiān)娐硎?，在?jié)目中與所有女生面對(duì)面探討產(chǎn)品的體驗(yàn)與發(fā)展，收獲了很多寶貴的建議。用戶共創(chuàng)是花西子自成立之初就在做的事情，這與《OFFER》的理念十分契合。只有完全與消費(fèi)者站在一起，才能不斷推動(dòng)產(chǎn)品和品牌的發(fā)展，才能給消費(fèi)者帶來驚喜。
縱觀近些年，每逢大促，李佳琦直播間都會(huì)走出很多優(yōu)秀的新國(guó)貨品牌、小眾品牌。用戶在李佳琦直播間認(rèn)識(shí)、了解、購(gòu)買并使用新品牌，已成為現(xiàn)象級(jí)、常態(tài)化的事情。
“以李佳琦為代表的頭部主播，基于和消費(fèi)者的互信，通過專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為優(yōu)秀的品牌背書，構(gòu)建起了消費(fèi)者-主播-品牌的信任傳遞。”美ONE直播運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理蔚英輝在“新直播，新國(guó)貨”圓桌論壇上如是說。
理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物
“今年是我參加的第五個(gè)雙11。直播電商成為雙11品牌的主場(chǎng)之后，大家會(huì)覺得，好像雙11的OFFER力度一直在重復(fù)，直播像重播，所以今年我想做點(diǎn)不一樣的事情。”李佳琦表示。
在李佳琦直播間，用戶幾乎每天都能看到一句話，“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”。
此前，李佳琦直播間常收到很多消費(fèi)者的反饋，面對(duì)數(shù)量繁多的產(chǎn)品，該如何挑選，她們因此感到迷茫。這也促成了李佳琦直播間想幫助大家梳理產(chǎn)品的決心。
今年618開始之前，李佳琦在直播的時(shí)候拿出板書，詳細(xì)地為用戶分析、講解：當(dāng)用戶有防曬、提亮膚色，以及其他更多護(hù)膚需求的時(shí)候，根據(jù)不同用戶的皮膚情況、不同的年齡段、不同的預(yù)算，到底應(yīng)該選擇哪些成分、哪些價(jià)格的產(chǎn)品?這些成分的原理是什么?產(chǎn)品和產(chǎn)品之間到底有哪些不同?直播間就此誕生了一檔固定的欄目——《李佳琦小課堂》。
今年雙11，直播間的鏈接數(shù)量將比618期間多出近一倍，有超過400個(gè)產(chǎn)品。因此，10月11日-10月19日，直播間會(huì)每天更新《李佳琦小課堂》。“幫大家梳理不同的膚質(zhì)應(yīng)該選擇什么樣的產(chǎn)品，不同的預(yù)算應(yīng)該匹配哪個(gè)產(chǎn)品更有性價(jià)比……我一定要讓所有女生買得明明白白。”李佳琦表示。
理性消費(fèi)的同時(shí)，李佳琦直播間也希望，用戶在購(gòu)物時(shí)收獲足夠的快樂。據(jù)蔚英輝介紹，今年雙11開始的前四個(gè)月，美ONE就在淘寶直播、小紅書、抖音、微博、B站等社交平臺(tái)，通過《李佳琦小課堂》、《李佳琦新品秀》等內(nèi)容進(jìn)行種草。
“其實(shí)每年雙11，各方都會(huì)投入很多。對(duì)于品牌方而言，如何在雙11這一重要節(jié)點(diǎn)搶占頭部主播的用戶心智、如何攜手頭部主播為消費(fèi)者帶去更多的思考，每年的形式都有不同。今年雙11，品牌愈加重視通過直播進(jìn)行日常內(nèi)容種草，大促爆發(fā)的方式來打造新品，也收獲了很好的效果。”蔚英輝表示。
觀看《李佳琦小課堂》時(shí)，不少用戶表示“太實(shí)用了”、“夢(mèng)回高中課堂，看老師板書”;觀看《所有女生的OFFER》時(shí)，她們表示，談OFFER的爆笑場(chǎng)面“太上頭了”，“沒看之前心如止水，看了之后立刻想買”……
長(zhǎng)期主義：從消費(fèi)者出發(fā)
“哇哦!gòu快樂!”
為了讓大家能“購(gòu)買到讓你快樂的產(chǎn)品”，同時(shí)也能獲得購(gòu)物以外的“足夠的快樂”，今年雙11期間，李佳琦直播間從內(nèi)容到形式再到技術(shù)，都做了新的嘗試。
內(nèi)容上，除了連更7期《李佳琦小課堂》，開啟所有女生“會(huì)買”之路以外，李佳琦直播間還開啟了一個(gè)大膽的玩法，提前從各個(gè)渠道收集、整理消費(fèi)者的需求，按垂直需求分類，開設(shè)不同的專場(chǎng)。
10月20日-11月11日，將有時(shí)尚專場(chǎng)、零食專場(chǎng)、萌寵專場(chǎng)、旅游專場(chǎng)、百元低價(jià)專場(chǎng)、地方小吃專場(chǎng)等近20場(chǎng)不同主題的專場(chǎng)直播，方便消費(fèi)者快速鎖定自己需要的產(chǎn)品，節(jié)省尋找、購(gòu)買的時(shí)間。據(jù)了解，在雙11期間連續(xù)設(shè)不同主題的專場(chǎng)，這一做法也是直播電商業(yè)內(nèi)首次嘗試。
形式上，不同于以往雙11短視頻、長(zhǎng)視頻和圖文形式的產(chǎn)品預(yù)告，今年雙11，李佳琦直播間把所有的爆品預(yù)告，做成了一場(chǎng)直播。
如果將李佳琦直播間的雙11比作一場(chǎng)接力跑，《所有女生的OFFER》就是接力賽的第一棒，10月13日的直播就是第二棒，節(jié)目中未公布的OFFER在直播中一一揭秘。
技術(shù)上，10月13日的直播實(shí)現(xiàn)了兩大突破。第一，這是淘內(nèi)首次，全程使用多虛擬機(jī)位拍攝的XR豎屏直播，并且直播時(shí)長(zhǎng)將會(huì)持續(xù)6個(gè)小時(shí)以上，對(duì)于淘寶直播平臺(tái)、美ONE，甚至整個(gè)直播生態(tài)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來說，都是一次全新的挑戰(zhàn)和突破。第二，這場(chǎng)用虛擬技術(shù)來呈現(xiàn)的電商直播，以當(dāng)下領(lǐng)先的XR擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為主要手段，讓主播仿佛置身云端在做這場(chǎng)直播。觀眾所見非真見，XR技術(shù)展現(xiàn)的實(shí)時(shí)三維場(chǎng)景，讓直播場(chǎng)地再小也能突顯巨大的視覺沖擊。
“之所以選用豎屏直播，而非業(yè)內(nèi)常用的橫屏，是考慮到消費(fèi)者的觀看習(xí)慣。他們普遍在手機(jī)端觀看直播，豎屏的體驗(yàn)始終優(yōu)于橫屏。”《所有女生的OFFER》執(zhí)行制片人鹿鈺鑫介紹到。
正是因?yàn)闀r(shí)時(shí)都考慮到消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好和需求，李佳琦直播間在臺(tái)前幕后都做了大量“反效率”的工作。正如徐戌雄在發(fā)布會(huì)上所言，“我們不是在為一場(chǎng)直播、一場(chǎng)大促做準(zhǔn)備，而是時(shí)時(shí)刻刻都在做準(zhǔn)備，對(duì)品牌方負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。這就是美ONE所堅(jiān)持的‘長(zhǎng)期主義’。”
發(fā)布會(huì)最后，美ONE攜手19個(gè)品牌方，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)作出重要承諾：“我們將奉公守法、誠(chéng)實(shí)守信，主動(dòng)關(guān)注消費(fèi)者權(quán)益，攜手品牌良心賣，讓消費(fèi)者放心買;我們將以誠(chéng)信為本、用戶至上，做到對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對(duì)自己負(fù)責(zé)，推動(dòng)行業(yè)健康、有序發(fā)展。”
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