2021年以來(lái)，覆蓋“互聯(lián)網(wǎng)+”、分級(jí)診療、國(guó)家藥品集采、醫(yī)保支付改革、公共衛(wèi)生等領(lǐng)域的醫(yī)改新政策陸續(xù)落地。與此同時(shí)，疫情常態(tài)化防控也加速推動(dòng)了醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變，對(duì)醫(yī)藥流通變革產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥健康行業(yè)正迎來(lái)前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
在此背景和趨勢(shì)下，10月14日，由京東健康主辦的第二屆醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇在上海舉行。來(lái)自全球知名藥企、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)百位嘉賓共聚一堂，圍繞全渠道布局、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、患者管理、競(jìng)爭(zhēng)破局等醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)熱點(diǎn)話題進(jìn)行分享交流。
(京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在論壇中致辭)
“互聯(lián)網(wǎng)以其‘連接器’的屬性，幫助醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行更低成本、更高延展性的多樣化和個(gè)性化服務(wù)，正在成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣不可忽視的重要場(chǎng)景。”京東集團(tuán)副總裁、京東健康CEO金恩林在致辭中表示，“一手獨(dú)拍，雖疾無(wú)聲”，希望能夠持續(xù)借助“醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇”的舉辦，攜手行業(yè)伙伴凝聚共識(shí)，一起推動(dòng)行業(yè)發(fā)展變革。
從醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)1.0到2.0 藥企持續(xù)聚焦未來(lái)轉(zhuǎn)型致勝之道
當(dāng)前，如何在醫(yī)改政策不斷推進(jìn)落地，以及醫(yī)藥流通行業(yè)劇烈變革的背景下，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型和“破局”，成為醫(yī)藥企業(yè)們的關(guān)注焦點(diǎn)。
在開(kāi)場(chǎng)演講中，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷表示，當(dāng)前，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)變革已經(jīng)進(jìn)入到深水區(qū)，全渠道營(yíng)銷(xiāo)、私域患者管理、創(chuàng)新支付和學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)等方向的融合發(fā)展值得特別關(guān)注。如今，醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正在從“1.0時(shí)代”傳統(tǒng)模式，持續(xù)邁向以醫(yī)生、患者“雙核”為中心，以技術(shù)、創(chuàng)新支付、專(zhuān)業(yè)服務(wù)“三駕馬車(chē)”并行驅(qū)動(dòng)的模式，即聚焦單病種精細(xì)化管理教育體系的“2.0時(shí)代”。
“大咖論道”環(huán)節(jié)，左起：賽諾菲互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張沈瑩(主持人)，美納里尼(中國(guó))投資有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材全球高級(jí)副總裁、衛(wèi)材中國(guó)總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長(zhǎng)婁競(jìng)，歐加隆(上海)醫(yī)藥科技有限公司全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕。
在開(kāi)場(chǎng)“大咖論道”環(huán)節(jié)，圍繞政策頻繁更迭下企業(yè)如何應(yīng)對(duì)、如何布局企業(yè)的全渠道等問(wèn)題，美納里尼(中國(guó))投資有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理董敏勝，衛(wèi)材全球高級(jí)副總裁、衛(wèi)材中國(guó)總裁馮艷輝，吉利德科學(xué)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團(tuán)董事長(zhǎng)婁競(jìng)，歐加隆(上海)醫(yī)藥科技有限公司全球高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁施旺，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕等嘉賓發(fā)表了各自見(jiàn)解。幾位嘉賓一致認(rèn)為，全渠道布局正在不斷賦能醫(yī)藥行業(yè)，通過(guò)線上線下一體化進(jìn)程，能夠讓醫(yī)藥零售的各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)真正意義上的合力，打破行業(yè)固有的局限，完成商業(yè)維度上的升級(jí)。
“大咖論道”環(huán)節(jié)，左起：吉利德科學(xué)多渠道管理副總監(jiān)許晉嘉(主持人)，濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國(guó)有限公司副總裁、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國(guó)境內(nèi)電商副總裁萬(wàn)妍婧，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍。
而在另一場(chǎng)聚焦如何利用數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)破局，以及醫(yī)藥企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的致勝之道的“大咖論壇”中，濟(jì)川藥業(yè)集團(tuán)電子商務(wù)有限公司的總經(jīng)理丁鼎，阿斯利康投資中國(guó)有限公司副總裁、數(shù)字化業(yè)務(wù)&呼吸及自體免疫業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林驍，費(fèi)森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經(jīng)理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司健康消費(fèi)品亞太區(qū)跨境電商及中國(guó)境內(nèi)電商副總裁萬(wàn)妍婧以及杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理張海軍等五位嘉賓同樣帶來(lái)了精彩分享。嘉賓們一致表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，以患者為中心進(jìn)行線上線下結(jié)合的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將加速藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)破局。
全渠道服務(wù)“由遠(yuǎn)及近” 將打開(kāi)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)增量新空間
實(shí)際上，在醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)從1.0向2.0時(shí)代持續(xù)邁進(jìn)的過(guò)程中，已經(jīng)包含覆蓋全渠道的醫(yī)生、患者、多元化的創(chuàng)新支付方，以及覆蓋零售、生產(chǎn)乃至患者健康管理全周期的全產(chǎn)業(yè)鏈成員，有更多相關(guān)方角色正不斷加入。
論壇期間，來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈的代表們各抒己見(jiàn)，展現(xiàn)出對(duì)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的前瞻性思考和創(chuàng)新性實(shí)踐。在“全渠道布局”專(zhuān)題中，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部線下零售負(fù)責(zé)人王忠躍認(rèn)為，醫(yī)藥零售及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的全渠道能力，需要包括訂單履約線上線下全覆蓋、顧客響應(yīng)全時(shí)效、用藥需求全品種覆蓋，以及專(zhuān)業(yè)化服務(wù)體系、數(shù)字化系統(tǒng)支持和醫(yī)保與商保結(jié)合的多種支付模式等，而京東大藥房線下DTP藥房具備上述能力，并以此逐步打磨形成了廣受行業(yè)和用戶信賴的專(zhuān)業(yè)藥事服務(wù)，以及線上線下融合的健康管理一站式解決能力。禮來(lái)中國(guó)商務(wù)與零售業(yè)務(wù)副總裁高蓉提出，醫(yī)藥新環(huán)境下要暢通院外渠道，患者的新旅程是線上線下不斷交互的過(guò)程，要打通院內(nèi)院外進(jìn)行渠道布局。京東健康藥京采事業(yè)部醫(yī)藥商業(yè)部負(fù)責(zé)人彭志中指出，線上電商分銷(xiāo)、線下醫(yī)院院內(nèi)供應(yīng)鏈、處方流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺(tái)，耦合形成全渠道醫(yī)藥分銷(xiāo)體系，京東健康的B2B數(shù)字化體系，將實(shí)現(xiàn)觸達(dá)更高效、玩法更豐富、增量更可視的分銷(xiāo)效果。
(第二屆醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇)
而在“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)”專(zhuān)題中，百濟(jì)神州多渠道管理和新業(yè)務(wù)發(fā)展高級(jí)總監(jiān)孫晶認(rèn)為，特藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)深耕電商、共建多重服務(wù)，提升醫(yī)藥的可及性、可支付性和全病程管理，用數(shù)字化策略思維規(guī)劃商業(yè)運(yùn)營(yíng)并形成影響力。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部解決方案部負(fù)責(zé)人于佳表示，效率、閉環(huán)和合規(guī)是京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的三個(gè)主要著力點(diǎn)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方向是線上線下結(jié)合、醫(yī)患一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全場(chǎng)景覆蓋，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)+X”的“線上診療標(biāo)準(zhǔn)共建”。三生制藥集團(tuán)萬(wàn)晟藥業(yè)總經(jīng)理于桉則認(rèn)為，OTC藥物的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)邏輯是曝光量-流量-銷(xiāo)量，數(shù)坊工具的深入應(yīng)用有利于全鏈路運(yùn)營(yíng)、多次觸達(dá)用戶，從而影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策。京東健康醫(yī)藥事業(yè)部處方藥二部負(fù)責(zé)人范靜認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代用戶為王，“人”的數(shù)字化備受關(guān)注，要從流量思維到單客思維，從模式轉(zhuǎn)型到私域流量布局，公域醫(yī)生教育有利于提升觀念、增加品牌影響。
聚焦患者健康管理 以“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局
醫(yī)藥健康服務(wù)的“中心”始終圍繞的是患者，在“患者管理”專(zhuān)題中，浙江海心智惠科技有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人朱丹認(rèn)為，數(shù)字化平臺(tái)有利于實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理，在患者管理中要注重醫(yī)藥險(xiǎn)相結(jié)合，提升患者健康服務(wù)體驗(yàn)。京東健康慢病醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理趙旭明表示，當(dāng)前是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品數(shù)字化推廣的起步階段，以糖尿病為例，針對(duì)該疾病的發(fā)病率高、治療率低等痛點(diǎn)，京東健康正通過(guò)建設(shè)“糖尿病中心”的專(zhuān)病專(zhuān)科服務(wù)能力，與合作伙伴共同探索覆蓋患者的線上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，在方便患者尋醫(yī)問(wèn)藥的同時(shí)，也幫助解決了藥品線上處方的使用盲點(diǎn)和合規(guī)性問(wèn)題。利奧制藥(中國(guó))新零售業(yè)務(wù)及商務(wù)部總監(jiān)高兵認(rèn)為，慢病管理的核心在于提供患者真正需要的服務(wù)，電商渠道對(duì)藥企銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率逐年提升，要更好地發(fā)揮電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行患者規(guī)范化用藥管理，為慢病患者有效提供學(xué)術(shù)服務(wù)。京東健康醫(yī)藥事業(yè)部產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人邢進(jìn)表示，在醫(yī)藥線上化高速增長(zhǎng)的當(dāng)下，要實(shí)現(xiàn)從商品維度到病種維度的服務(wù)思路轉(zhuǎn)變，比如，可以提前預(yù)警用藥不良反應(yīng)，打消患者顧慮，保證療效。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)，在“競(jìng)爭(zhēng)破局”專(zhuān)題中，京東健康專(zhuān)科互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理金方怡介紹了京東健康精神心理中心實(shí)踐，指出互聯(lián)網(wǎng)診療專(zhuān)科化發(fā)展大有可為，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的專(zhuān)科建設(shè)，將攜手合作伙伴不斷提升專(zhuān)科公共衛(wèi)生服務(wù)能力。上海創(chuàng)奇健康發(fā)展研究院創(chuàng)始人兼執(zhí)行理事長(zhǎng)蔡江南，則解析了后疫情時(shí)代健康行業(yè)發(fā)展的公共衛(wèi)生疾病預(yù)防與醫(yī)療結(jié)合、分級(jí)診療、線上線下結(jié)合、院內(nèi)院外結(jié)合等十大趨勢(shì)，他認(rèn)為，醫(yī)療健康發(fā)展呈現(xiàn)出去中心化趨勢(shì)，醫(yī)改方向與攪局式創(chuàng)新都應(yīng)朝著提高醫(yī)療健康可及性、可負(fù)擔(dān)性、性價(jià)比的方向發(fā)展。前海再保險(xiǎn)人壽與健康險(xiǎn)負(fù)責(zé)人金淼表示，醫(yī)藥健康險(xiǎn)1.0、2.0、3.0版本分別是特藥險(xiǎn)、在線問(wèn)診藥品險(xiǎn)、慢病藥品險(xiǎn)，通過(guò)醫(yī)、藥、險(xiǎn)的創(chuàng)新與融合，推動(dòng)醫(yī)藥健康險(xiǎn)的升級(jí)發(fā)展。
長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)以線下醫(yī)藥代表、線下學(xué)術(shù)會(huì)議等方式進(jìn)行。近年來(lái)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展及政策推動(dòng)，具有全渠道服務(wù)能力的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)成為越來(lái)越多藥企的選擇。據(jù)億歐智庫(kù)最新發(fā)布的《2021年中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化研究報(bào)告》顯示，患者路徑、藥品特征、企業(yè)態(tài)度將共同決定藥企選擇何種營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化手段，通過(guò)借助全渠道數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，挖掘新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。
(京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負(fù)責(zé)人王一婷)
“探討醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都是在可及性基礎(chǔ)上，圍繞拉新和復(fù)購(gòu)兩個(gè)核心話題展開(kāi);對(duì)于我們自身而言，實(shí)際上已經(jīng)通過(guò)京東大藥房和京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的‘一店一院’服務(wù)模式，使醫(yī)藥健康服務(wù)實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍無(wú)差別可及，而這也正是我們能提供醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的重要基礎(chǔ)。”王一婷表示，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)是推開(kāi)醫(yī)藥零售新大門(mén)的鑰匙，是降低行業(yè)成本提高效率，以及改善用戶滿意度的關(guān)鍵選擇。希望通過(guò)每年舉辦醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)論壇，以智慧的思想火花成為行業(yè)發(fā)展的星星之火，共同推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)未來(lái)創(chuàng)新趨勢(shì)。
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