臨近雙11,各位紅人主播和紅人商家們都在忙碌地備貨和排期。莉貝琳的老板陳思佳也不例外。
她是淘寶的本土紅人,在平臺深耕7年之久,粉絲粘性很高。“有一批粉絲,不管流量平臺怎么換,從淘寶店到微博,再到小紅書和淘寶直播,她們一直跟著我。我今年38歲,如果還像25歲的主播一樣在直播間蹦跳,會讓用戶跳戲。”
對于每場直播,陳思佳并不想像一些職業(yè)主播一樣,搞得節(jié)奏很緊張,趕緊把貨賣完了事,而是“慢悠悠地”跟粉絲分享產(chǎn)品。
像她這樣的紅人主播,在淘系有1500多位。比如,雪梨、烈兒寶貝、林姍姍、南瓜谷等。她們擁有自己的淘寶店鋪,還有上百萬,甚至上千萬的粉絲,并在過往探索商業(yè)化的過程中證實了自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。
最早,紅人變現(xiàn)能力的衡量標(biāo)準(zhǔn)幾乎約等于淘寶店鋪的銷量,而現(xiàn)在,這個標(biāo)準(zhǔn)又增加了淘寶直播的帶貨量。
過去一兩年,薇婭和李佳琦兩位超頭部主播帶貨量一度蓋住了其他紅人的風(fēng)頭。而現(xiàn)在,在官方扶持下,淘寶直播已經(jīng)成為紅人們提高粉絲粘性,促進店鋪成交,帶來新增用戶的重要陣地。像林姍姍、莉貝琳、南瓜谷等一眾直播間單場直播早已經(jīng)突破千萬。
當(dāng)然,淘寶直播能帶給紅人的并不僅僅是GMV,它還是紅人們拉新和提高粉絲粘性的重要渠道。尤其是淘寶紅人店主,在淘寶直播帶貨銷量爆發(fā)的同時,她們同樣重視對店鋪回頭客的“盤活”。
與其他平臺相比,淘寶的店播一體、私域能力、穩(wěn)定性,讓淘寶直播更適合紅人主播長線穩(wěn)定經(jīng)營。
01
促成交,固粉絲,
紅人主播選擇直播帶貨平臺兩大標(biāo)準(zhǔn)
事實上,淘寶紅人直播已經(jīng)經(jīng)歷了很長的發(fā)展階段。
最早,紅人都在微博做娛樂直播,跟粉絲聊聊天,然后引導(dǎo)到淘寶平臺下單。但2016年之后,紅人慢慢轉(zhuǎn)到了淘寶直播上。那時候,紅人直播頻次不高,大多在每個月店鋪上新的時候才播一次。現(xiàn)在,大部分紅人直播間幾乎天天開播。
這背后其實是流量和用戶習(xí)慣的一次變遷,大勢所趨。有些紅人入局比較早,比如,頭部紅人林姍姍在2019年就開始選擇做直播。
“直播的模式推廣之后,很多粉絲都知道了這個購買途徑。她們一直在社交平臺上留言問我,什么時候去做淘寶直播。我們剛開播的時候,一開始一周播2-3次,主要賣服裝,后來改成了日播,產(chǎn)品也從開始擴大到第三方品牌。”
還有些紅人的淘寶直播剛剛起步,比如春游says和酸奶的衣櫥。
“以前我們都不敢搞直播,覺得這個東西根本做不來。”春游says表示,不敢輕易嘗試直播。
經(jīng)過這兩年的發(fā)展,行業(yè)里已經(jīng)形成統(tǒng)一認(rèn)知,直播帶貨不是站在臺前的那個主播一個人能完成的,其背后涉及招商、選品、腳本、直播、售后、運營、復(fù)購轉(zhuǎn)化多個環(huán)節(jié),需要更大的團隊協(xié)作。
直到今年,春游says才開始在自播上發(fā)力。
不管紅人入局早晚,她們都嘗到了在淘寶直播帶貨的甜頭。一方面是淘寶直播可以提高用戶轉(zhuǎn)化率,直接銷售,也能帶動紅人店鋪的銷售。
陳思佳坦言,自己很依賴淘寶直播,因為直播講解的過程中,用戶就會加購物車,這是很大的轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)?？梢哉f,整體用戶加購物車數(shù)量的沖刺全靠直播。
另一家“酸奶的衣櫥”的店主表示,直播加購占到總加購貨品比例從30%長到了50%以上。日播情況下,單場直播漲粉能夠保持在500-1000人,店鋪銷量也隨之上升。
紅人在做直播之前,帶貨量和粉絲數(shù)量也是增長的狀態(tài),但是比較平穩(wěn),直播之后會出現(xiàn)爆發(fā)式增長。
可以說,淘寶直播成為紅人全網(wǎng)流量的集中承接地。每場直播前,紅人通過微博、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺預(yù)熱鋪墊,讓粉絲處于蓄水狀態(tài),等到直播間一開播,帶來瞬間轉(zhuǎn)化。
林珊珊在微博與小紅書種草
為了給淘寶店鋪帶來更多新流量,紅人們開始越來越重視淘寶直播間的粉絲運營。
除了建立粉絲群、全平臺宣傳商品上新、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等基礎(chǔ)的粉絲運營模式以外,他們還在直播過程中逐漸探索出更多花哨的粉絲互動方式,增強用戶粘性。
過去兩年中,淘系店鋪“南瓜谷”不播其他第三方品牌,只帶自主貨品。他在服裝上新模式上做了一個大膽的嘗試——減量增頻,將原先的“統(tǒng)一上新”模式改變?yōu)?ldquo;分階段開品”。
在信息流量龐大的直播通道中,低頻率上新很難讓店鋪成為用戶的深度種草點,而分量批次上新,可以讓用戶連續(xù)幾天蹲守在直播間等待新品,形成對店鋪的長期記憶,以此來增加粉絲粘性。
通過堅持自播,調(diào)整運營玩法,南瓜谷為持續(xù)做自主貨品的紅人店鋪,帶來了新的增長生機和爆發(fā)契機
如今,淘寶紅人店鋪銷量大增、粉絲粘性明顯上升,其他頭部紅人也攜帶私域流量不斷涌入。截至到8月,淘寶直播平臺流量同比增長了59%以上,目前每天有近2000個商家入駐開播。
02
送流量,給指導(dǎo),
平臺補齊紅人主播短板
相比非紅人直播,紅人們在淘寶直播的過程中,對平臺的訴求大不相同。
比如,在流量端,非紅人直播更希望熟悉運營模式,獲得新粉絲,而紅人更關(guān)心,拉新的同時能否召回老顧客;在貨品端,非紅人直播想要賣貨先得不停地招商,而紅人主播一般有自己的店鋪和供應(yīng)鏈,不僅可以從外部招商,也可以賣自己的貨品。
為了滿足紅人主播對資源和管理等方面的需求,淘寶直播發(fā)起了領(lǐng)航計劃,在紅人們實際運營中給到針對性扶持。
參加領(lǐng)航計劃的紅人主播,可以得到完整的工具應(yīng)用、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析、最高價值百萬級流量扶持、最高價值千萬級曝光,并有點淘、逛逛、頻道等整合資源打造計劃。
除了流量方面的扶持以外,淘寶直播官方也會給予一些優(yōu)秀案例一些指導(dǎo),讓他們學(xué)會一些更有用的直播技巧。
在直播電商浪潮的倒逼之下,春游says終于在去年年中也開始嘗試自播。結(jié)果不出所料,由于缺乏成熟的團隊運營,對直播模式不熟悉,剛開始直播間在線銷量低至一兩百萬,最好的時候也只有六七百萬。
直到今年8月份,春游says加入領(lǐng)航計劃,在淘寶直播平臺的流量支持下,做了一場最滿意的直播。
“有官方流量扶持,我們整體銷量非常高,基本相當(dāng)于雙11和雙12這種大促期間的直播銷售額。之前上新直播間的轉(zhuǎn)化率大概只有20%,但8月份這場的上新轉(zhuǎn)化率占到40%。同時在線人數(shù)達到1萬多,有點回答問題回答不過來的感覺。”
眾所周知,流量在電商平臺中是寸土必爭的稀缺資源,一些泛內(nèi)容電商平臺頭部紅人一場直播就要花費一兩百萬進行投流。而淘寶直播這樣精準(zhǔn)的交易型電商平臺,流量更加珍貴。
因此,領(lǐng)航計劃中主播們單個賬號最高可獲得每日百萬級流量資源,這本身就體現(xiàn)了平臺的支持力度。
在淘寶直播小二的建議下,那場直播,春游says安排了7個主播,14個助理,2個場控,并且還準(zhǔn)備了很多直播間福利。
“以前,我們直播間福利最多是折扣券,從來不會送香奈兒N5等奢侈品。8月那場,我們買了四五十個稍微貴一點的SK2這樣的產(chǎn)品,在直播間每半個小時抽一次福利,就看到直播間在線人數(shù)比平時高很多。”
春游says正在直播
可以看到,像雪梨和林姍姍這些淘寶本土的紅人店主,正在慢慢轉(zhuǎn)型為淘寶直播上的大主播。但在淘系1500多位紅人中,還有一些紅人因為各種各樣的原因,并沒有充分重視直播帶貨。而領(lǐng)航計劃的推出,其實給了中腰部紅人主播繼第一批超頭部主播后,得以加速爆發(fā)的機會。
淘寶直播小二表示,考慮到紅人的發(fā)展階段、發(fā)展方向、店鋪的發(fā)展歷程等因素,淘寶直播并不會簡單地按照成交能力,或者粉絲基數(shù)來給紅人做劃分等級。
比如,對初階紅人店鋪,平臺會傾向于幫助她們玩轉(zhuǎn)直播間流量運營,而垂類頭部主播,平臺會幫助她們打造適合自己的人設(shè),像粉絲群體更龐大的頭部主播,可能會幫助紅人拓展帶貨品類。
03
穩(wěn)定的價格和安全的商業(yè)體系,
撐起直播帶貨更大的未來
直播電商爆發(fā)后,不少短視頻平臺也開始做直播帶貨,這給很多淘寶紅人主播帶來極大誘惑。不過,大部分紅人主播都堅守在淘寶直播的平臺,甚至一些紅人主播離開一段時間之后又重新回來。
經(jīng)過對比之后,她們發(fā)現(xiàn),淘寶直播是更適合紅人直播帶貨的地方。畢竟,這些紅人大部分是在淘寶深耕多年的老用戶。經(jīng)過幾年的經(jīng)營,他們已經(jīng)積累了一批自己的粉絲私域,讓店鋪粉絲成為直播基礎(chǔ)。
因此,紅人主播在淘寶直播,不需要從零開始。
紅人店鋪南瓜谷直播間
而且,淘寶直播間的用戶會有更高效的成交轉(zhuǎn)化率。春游says對此深有感觸:“在淘寶直播,紅人不需要用特殊的‘才藝表演’來吸粉,也不需要再將粉絲引到購買這一轉(zhuǎn)化過程。”
當(dāng)然,穩(wěn)定的價格和商業(yè)體系,是紅人們選擇淘寶直播更重要的原因。在采訪過程中,紅人們多次談及淘寶平穩(wěn)的平臺屬性帶來的安全感。
這源于紅人的目標(biāo)是做品牌,而非一味地賣貨賺錢。大多數(shù)品牌在每個電商平臺都有自己的授權(quán)商店,但是品牌經(jīng)常遇到一大痛點,就是價格體系的不穩(wěn)定,比如低價、假貨、侵權(quán)、不正當(dāng)競爭、竄貨等,這些都會嚴(yán)重影響品牌的利益和市場的穩(wěn)定性。
以價格為例,淘寶是一個購物場,而不是“低價”場。在某些新興電商直播平臺,用戶習(xí)慣性認(rèn)為這些平臺上賣出的貨品就得是幾十塊錢的低價,時常發(fā)生用“福利”爭搶用戶、破壞整個產(chǎn)品的價格體系的現(xiàn)象。
此前在某電商平臺就出現(xiàn)擾亂價格體系的茅臺、特斯拉等產(chǎn)品,給商家的代理營銷體系帶來不小的混亂,商家被迫發(fā)布函件澄清。
“一件襯衫,我在淘寶賣150塊錢,用戶會參考評價看衣服的質(zhì)量是不是值150元。但要是在其他低價電商平臺賣150元,人家不會想那么多,直接會覺得我瘋了!”陳思佳舉了一個很直接的例子。
電商平臺的混亂和不穩(wěn)定,給紅人,甚至所有主播帶來的沖擊都是巨大的。
酸奶的衣櫥直播間
“如果某類產(chǎn)品,我已經(jīng)準(zhǔn)備好1萬件貨,但是今天只賣掉100件,那第一個我心態(tài)會崩,第二個貨壓著我也會被壓死。”相比之下,這個問題在淘寶直播幾乎不存在,或者極少存在。
因為,淘寶官方每個月會排出哪些或者哪類商家可以參與活動的日期,由商家自己決定是否參加。如果商家報名參加活動而未履約,還會受到一定違約懲罰。
長期下來,這就給用戶形成一種消費心智,每個月淘寶都有物美價廉的大促活動,而這樣的福利活動,包括背后的品牌商家,以及紅人主播,都不會輕易爽約。
高性價比的私域共通,穩(wěn)定交易等特點,讓淘寶直播更適合紅人主播門長線穩(wěn)定經(jīng)營。
正如莉貝琳所言,“我們永遠會把淘寶作為我們最大的陣地,像我們家一樣的大本營,因為淘寶是一個國內(nèi)就是最有效、最安全的一個電商平臺。”
作者 | 楊姍 藍蓮花 ,文章來源(娛樂資本論:ID:yulezibenlun)
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