電商直播進入下半場,越來越多的品類商家在淘寶直播找到了突破機遇,品牌自播開展得如火如荼。其中,一些線下屬性較強的品類就通過直播的場景化獲得了新機會,如家裝行業(yè),就通過布局直播,利用多維的場景化產品呈現豐富的貨品解決方案,為品牌營銷找到了新路徑。
場景化直播營銷的內容屬性極強,只有做好專業(yè)的直播內容承接,才能在眾多同類競爭者中脫穎而出。
9月份,作為家居家裝新零售品牌的紅星美凱龍,就在平臺超級播流量券的基礎上,通過專業(yè)的直播內容腳本設計,配合優(yōu)質的品牌權益釋放,迎來了一次次小爆發(fā),迅速成長為淘寶直播V4賬號。
紅星美凱龍&央視網《拿來吧!我的寶藏家居》直播
01
流量增幅100%,直播間互動提升120%
一直以來,紅星美凱龍官旗直播間都在穩(wěn)定經營,堅持輸出優(yōu)質內容,蓄力爆發(fā)。9月初紅星美凱龍在穩(wěn)定開播6小時的基礎上,借助淘寶直播平臺超級播計劃的流量投放和流量獎勵,實現了場觀和粉絲的增長。
在平臺流量券的加持下,公域流量大量涌入,使直播間觀看人數平均達到之前的1.5倍左右。新增粉絲單場達到翻倍增長,場均流量增幅100%,直播互動率提升120%。更多潛在顧客、精準顧客進入直播間,既為品牌直播間提升更多用戶轉化,也對提升品牌口碑的樹立都帶來了積極的推動作用。
紅星美凱龍愛依瑞斯《女神愛當家》超級折扣日直播
02
PGC內容產出是制勝法寶
首先,紅星美凱龍的爆發(fā)離不開品牌長期的專業(yè)內容運營。經過沉淀,官方旗艦店打造了以“家居好貨甄選官”為IP的日常直播欄目,至今運營已有4個多月,由具備行業(yè)專業(yè)素養(yǎng)的主播進行家居好貨推薦。
紅星美凱龍直播間的主播相對固定,對行業(yè)知識及專業(yè)術語有充分的了解,這樣顧客在提問時主播才能快速和準確地回答,迅速建立起顧客對直播間以及品牌的信任。
其次,術業(yè)有專攻。主播在直播間中不僅要承擔起活躍氣氛介紹產品的責任,也要承擔起“甄選官”的角色。
主播和運營在長期的深度磨合中沉淀出了豐富的家居行業(yè)知識,再結合平時在社交媒體平臺自行充電補充的專業(yè)知識、流行趨勢等,可以給直播間的消費者輸出較好的建議和參考,甚至給出綜合性的貨品解決方案。據品牌反饋,基礎需求得到解決的顧客,會有持續(xù)回訪直播間的動作。
紅星美凱龍官官旗日常直播
據品牌介紹,目前保持的最長記錄是2位從6月持續(xù)回訪至10月份的顧客,一直堅持在直播間打卡與主播互動。從最開始基于專業(yè)的服務關系到真正的“交個朋友”,不僅對主播自身是非常好的激勵,也增加了直播間粉絲粘性。
03
新增流量進入后,如何持續(xù)獲得流量增益
在新增流量進來后,如何更好的完成直播間承接效率的優(yōu)化,提升核心指標,獲得持續(xù)流量的增益,對商家來說,是一場極為關鍵的大考。紅星美凱龍抓住爆發(fā)機遇,及時優(yōu)化了直播間內容和運營策略,以獲取持續(xù)增益。
紅星美凱龍9.28超級折扣日直播
首先,新增流量的不斷涌入不僅為紅星美凱龍帶來了巨大的經濟效益,也使他們看到了更多消費者的多元化需求。紅星美凱龍對直播間用戶的地區(qū)、年齡、客單價等方面重新進行了全面分析,對直播間作了整體優(yōu)化。
第一,及時對直播間商品覆蓋的品類進行了擴充;
第二,同城站商品頁面優(yōu)化增加了更高的要求;
第三,對直播間背景圖片的美觀度及基礎信息進行了完善補充;
除此之外,通過優(yōu)化直播間商品品類結構,品牌可以做到提前預判消費者需求傾向,這樣顧客進入直播間1分鐘內即可得到產品需求的初步解決。
其次,持續(xù)優(yōu)化“家居好貨甄選官”IP內容,做好直播間PGC內容產出,優(yōu)化直播腳本設計,從而提升粉絲粘性,牢牢留住新客。紅星美凱龍透露,品牌下一步將沉淀更加具體化的家裝課堂、實驗展示等特色化的欄目來鞏固這一IP的打造,促進直播間專業(yè)內容的進一步升級和豐富。
最后,運營人員和主播的相互配合也是承接流量非常重要的一點。顧客在直播間提出新需求后,主播能夠在前端拉長顧客停留時間,運營人員在后臺通過商品庫搜索到對應商品進行了精準答復,使得顧客在直播間的訴求都得到及時性回應。
同時在下一場直播預告時提前做好部分商品的預熱展示,以此吸引目標顧客訂閱下一場的直播,形成長期有效的服務鏈。
紅星美凱龍對直播間場景,主播,內容腳本做迭代優(yōu)化,提升直播間實時關鍵效率指標,也非常契合平臺的政策方向,目前整體淘寶直播公域的流量分發(fā),越來越會傾向于直播間實時的效率直播,這對商家直播間的運營能力提升也有了明確的目標及更大的挑戰(zhàn)。
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