用戶和消費加速線上化，廣告主的營銷預(yù)算也隨之向數(shù)字化渠道和互聯(lián)網(wǎng)媒體傾斜。
據(jù)群邑智庫發(fā)布的《2021中國媒介概覽》顯示，2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放同比增長34.2%。從QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，今年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的規(guī)模仍在穩(wěn)步增長。
互聯(lián)網(wǎng)廣告中，少不了要提到效果廣告。在追求增長成為各行業(yè)主旋律的當下，能實打?qū)嵖吹絉OI的效果廣告已是必不可少，甚至各行業(yè)還在持續(xù)加大其投放比重。
而效果廣告的核心及本質(zhì)，其實就在于以技術(shù)讓廣告投放更程序化，讓廣告主能夠降本增效獲得更高轉(zhuǎn)化。于是，在如今這一存量時代，效果廣告必然也要隨之持續(xù)升級迭代。
從2019年開始發(fā)力效果廣告領(lǐng)域的愛奇藝也有了新動作。今年5月，愛奇藝奇麟智能投放平臺2.0正式發(fā)布，以一系列升級直擊效果廣告投放痛點。
在近日，2021愛奇藝iJOY悅享會效果營銷專場上，愛奇藝廣告技術(shù)高級總監(jiān)褚靜波又從新平臺、新場景、新時空、新視覺、新深度、新精度和新玩法七個方面，分享了愛奇藝奇麟以“7新”賦予效果廣告的新勢能。
(愛奇藝廣告技術(shù)高級總監(jiān)褚靜波)
第一部分：持續(xù)升級，效果廣告本質(zhì)體現(xiàn)
投效果廣告，廣告主的幾個核心要求是始終不變的，例如要優(yōu)化出價、持續(xù)拿量、提升轉(zhuǎn)化等等。
但在如今，這些要求也在隨大環(huán)境變化而持續(xù)升級迭代。
流量層面看，流量爭奪激烈、流量成本提升是主要問題，這就讓廣告主更關(guān)注如何能夠快速起量拿量，實現(xiàn)量級提升。而這背后其實涉及到素材的創(chuàng)意和品質(zhì)、平臺有何出價模式和廣告產(chǎn)品可選，以及預(yù)算如何合理設(shè)置等多個因素。
同時，為了在獲得更優(yōu)秀的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的同時，避免陷入非理性的“流量游戲”，廣告主在買量之后往往還要思考如何做更精細化的觸達，更深度的轉(zhuǎn)化，以此帶來更長期的增長。
而在投放過程中，廣告主始終追求成本可控，預(yù)算更“物超所值”。因此，廣告主既會對投放模式有更高要求，也需要投放整個流程能更加流暢，以此來整體提升投放的效率。
另外，處于不同行業(yè)的廣告主有著不同的營銷邏輯和玩法，這一差異化也在要求平臺能夠從單純做流量買賣，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蛱峁└哚槍π缘?、更完整長周期的一整套解決方案。
此次愛奇藝奇麟的全面升級，正對應(yīng)著廣告主的這諸多要求。
首先“新平臺”即愛奇藝奇麟智能投放平臺2.0的升級。據(jù)褚靜波介紹其升級主要有兩點：一是自動智能，廣告主可以將重心放在素材上，由系統(tǒng)智選替代手動選擇投放位。原本可能只會選擇信息流的廣告主，在愛奇藝幫助下就可能會發(fā)現(xiàn)更多高匹配度的資源位。二是操作體驗升級，解綁了廣告位，操作中不少冗余步驟也隨之減少。
同時基于新平臺，愛奇藝奇麟也對一鍵繼承、一鍵起量、系統(tǒng)盯盤幾個重要產(chǎn)品和功能進行了升級，讓廣告主起量更快、擴量更準、成本更優(yōu)。
此外，愛奇藝奇麟在廣告主所要求的更精準、更深度這兩方面亦有升級，也就是會上所介紹的“新精度”和“新深度”。
(用戶標簽和廣告標簽體系)
新精度，體現(xiàn)在愛奇藝擁有海量的數(shù)據(jù)，可以基于此持續(xù)挖掘用戶更精準的商業(yè)興趣畫像，升級標簽體系，由過去簡單的行業(yè)興趣升級為基于主題的泛標簽集合。由此便能夠幫廣告主做更精準地判斷，提高用戶和廣告的匹配度。而基于豐富的用戶標簽體系，愛奇藝奇麟還搭建了一系列精準投放的策略，能夠和不同行業(yè)的實際業(yè)務(wù)投放場景做有效結(jié)合。
新深度，則是體現(xiàn)在了模型和產(chǎn)品上。
其一是oCPX的升級，例如通過賬戶聚合來達到更好的成本控制和放量效果，以實時反饋系統(tǒng)PID讓成本控制更合理和靈活，升級現(xiàn)有的雙出價預(yù)估算法，讓成本可控、預(yù)估更精準。其二是RTA廣告的升級，包括支持實時參競、動態(tài)出價、DPA和RTA結(jié)合，讓廣告主自身參與到實時決策和流量優(yōu)選中來，對優(yōu)勢流量有更大把控權(quán)。
(oCPX、RTA 技術(shù)升級)
此外，當下不同行業(yè)都走到了深水區(qū)，細分行業(yè)給到更具針對性的方案也同樣至關(guān)重要，愛奇藝奇麟也隨之給出了“新玩法”。
例如游戲行業(yè)整體看是以買量為主，但細分為重度游戲、休閑小游戲后，其營銷策略也并不完全相同。對于針對休閑游戲，此次愛奇藝奇麟的創(chuàng)新升級玩法是讓用戶能夠看到廣告而后“即點即玩”，盡可能地縮短了轉(zhuǎn)化路徑。而對于重度游戲，愛奇藝奇麟也發(fā)揮自身IP資源優(yōu)勢，給到了能夠結(jié)合IP進行營銷的創(chuàng)新方案。
第二部分：場景差異化，打開想象空間
投效果廣告，廣告主有始終不變的核心，但不得不承認如果只是緊盯著少數(shù)幾個人人都關(guān)注的大流量平臺，只會陷入苦苦爭奪流量的困境。也正是如此，做場景的拓展成為當下行業(yè)找尋新增量的解法之一。
細分來看，場景的拓展其實有兩個方向。
首先是仍然聚焦在移動端，但需要在主平臺之外關(guān)注同一生態(tài)內(nèi)的其他平臺，以渠道拓展去觸達原本觸達不到的潛在用戶，由此找到新增量。而之所以強調(diào)生態(tài)，是因為生態(tài)內(nèi)多渠道可以協(xié)同、互聯(lián)互通，也可帶來更多的創(chuàng)新玩法和更大的想象空間。
愛奇藝在2014年就提出了“從平臺到生態(tài)”的計劃，此后也逐步形成了“蘋果園”生態(tài)，僅在移動端也有多個應(yīng)用產(chǎn)品。
今年上半年，愛奇藝針對下沉市場推出了愛奇藝極速版產(chǎn)品，這也給愛奇藝奇麟帶來了全新的營銷場景。
這也就是會上所提到的“新場景”。褚靜波表示，這幾年來中國網(wǎng)民的增量人群主要集中三四五線城市，而從愛奇藝悅享會上的數(shù)據(jù)來看，極速版整個人群分布和近年來中國增量網(wǎng)民的人群結(jié)構(gòu)是一致的。
(愛奇藝極速版App人群畫像)
目前愛奇藝極速版用戶量和廣告消費都呈現(xiàn)了高速增長態(tài)勢，這其實已經(jīng)能夠證實下沉市場的潛力和價值。在褚靜波看來，對于線上娛樂和消費的需求，下沉市場人群同時也在追求更好的娛樂和消費體驗。
除了在移動端新增應(yīng)用加入，場景拓展的另一大方向是“跨端”。
移動端始終圍繞的還是個人生活場景，在這之外值得關(guān)注的新場景、流量洼地其實還有家庭場景、生活場景。特別是當下AIoT成為備受期待的營銷新賽道后，電視大屏以及其他眾多智能硬件設(shè)備都成為了這些新場景的入口，廣告主可“搭載”順勢融入，既能夠“一對多”觸達更廣泛的人群，也能夠?qū)崿F(xiàn)全時段、全場景、全面滲透消費者心智。
愛奇藝的生態(tài)原本也已經(jīng)是橫跨了PC端、移動端、電視端等多個端口，諸多的硬件端口與其中的應(yīng)用以及泛娛樂資源相配合，可以讓廣告主品牌順勢融入多種場景，并能夠創(chuàng)新產(chǎn)出更多元化、更高適配度的營銷內(nèi)容形式。
(跨屏轉(zhuǎn)化和長延時轉(zhuǎn)化追蹤)
而僅從投放效果廣告的技術(shù)層面看，愛奇藝奇麟的升級點是“新時空”——跨屏轉(zhuǎn)化和長延時轉(zhuǎn)化追蹤。通過跨終端和更長周期用戶轉(zhuǎn)化追蹤技術(shù)能力的開發(fā)，去追回愛奇藝的廣告給用戶帶來的更全面的轉(zhuǎn)化效果，提升轉(zhuǎn)化率和跑量能力，這其實也體現(xiàn)出了愛奇藝作為多終端長視頻媒體在效果廣告領(lǐng)域的價值。
當然不論是移動端還是多端跨屏，新場景下廣告的“新視覺”體驗升級也得跟得上。例如為提升廣告投放的用戶體驗和投放效果，愛奇藝奇麟在行業(yè)里率先支持1080P和4K素材的投放，并且可根據(jù)用戶的設(shè)備分辨率自動適配視頻素材。另外，愛奇藝奇麟也會借助AI能力，幫助一些低分素材有效提升分辨率。
愛奇藝奇麟以“7新”為新出發(fā)點，滿足廣告主投放效果廣告的要求，并契合大環(huán)境的變化。從產(chǎn)品、平臺到模型、視覺體驗，這次升級可以稱得上是相當全面。
而從此次升級也能看出，數(shù)字化營銷、存量競爭等大時代背景，都在要求廣告主和平臺“應(yīng)時而動”，升級迭代會是永恒的主題。在流量、IP資源和技術(shù)上都有積累和優(yōu)勢的愛奇藝，會以素材為中心，以技術(shù)持續(xù)升級平臺，為廣告主賦能，助其找尋新增量。
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