顧客滿意度介紹
滿意度,是對需求是否滿足的一種界定尺度。當(dāng)顧客需求被滿足時,顧客便體驗到一種積極的情緒反應(yīng),這稱為滿意,否則即體驗到一種消極的情緒反應(yīng),這稱為不滿意。顧客滿意,是指顧客對某一事項已滿足其需求和期望的程度的意見,也是顧客在消費后感受到滿足的一種心理體驗。
最早提出顧客滿意度理論文獻(xiàn)可以追溯到1965年Cardozo發(fā)表的"AnExperimental Study of Customer Effort, Expectation, and Satisfaction"。它可用公式簡單描述為:滿意度=感知質(zhì)量-預(yù)期
顧客滿意度評價在營銷學(xué)領(lǐng)域至關(guān)重要。
對企業(yè)而言,顧客的滿意度直接影響顧客的忠誠度,從而影響企業(yè)的盈利水平和市場競爭力它是企業(yè)了解顧客反饋、洞察顧客需求的重要手段,是提升企業(yè)質(zhì)量管理體系的有力支撐。一方面企業(yè)可以利用顧客滿意度檢驗自身經(jīng)營的合理度,另一方面可以通過消費者對各方面的感知洞察客戶需求,改善經(jīng)營方式,創(chuàng)新經(jīng)營理念,提供消費者需要的產(chǎn)品。
對消費者而言,通過滿意度調(diào)查,使得消費者更加明確自身消費需求,在消費之前對于消費目的多加考慮,從而減少期望值和實際感知之間的差距,獲得較滿意的消費體驗。
那如何衡量顧客滿意程度呢?
首先需要研究顧客的需求結(jié)構(gòu),建立一組科學(xué)的顧客滿意程度的評價指標(biāo),通過大小數(shù)據(jù)相融合的手段,對消費者數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、清洗、整理、分析,量化各指標(biāo)權(quán)重及其滿意度,從而確切反映游客滿意度情況。
案例分析
十一小長假最火熱的打卡地,北京環(huán)球影城必屬其一。等待20年的環(huán)球影城一開業(yè)便引爆了整個國內(nèi)文旅消費市場,成為文旅產(chǎn)業(yè)新熱土。
截至9月26日,百分點科技智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)顯示,環(huán)影整體事件總聲量超過1084萬。#北京環(huán)球影城#相關(guān)話題閱讀量高達(dá)6.9億,討論量高達(dá)40.2萬;此外,網(wǎng)紅和明星紛紛通過拍攝vlog的營銷方式為環(huán)球影城造勢,相關(guān)話題閱讀量達(dá)到3.9億,討論量達(dá)到195.6萬。
隨著環(huán)球影城、迪士尼等主題樂園的熱度攀升,暢游主題樂園已然成為節(jié)假日放松休閑新選擇。市場機構(gòu)預(yù)測,中國有望超過美國成為全球第一大主題公園市場。對于發(fā)展持續(xù)升溫的主題樂園,大眾是否滿意呢?是否愿意重游或者向周圍人推薦?國內(nèi)樂園還需要在哪些方面進(jìn)行提升?……
百分點科技融合大小數(shù)據(jù),綜合互聯(lián)網(wǎng)輿情及市場消費者調(diào)研分析,結(jié)合文獻(xiàn)研究,構(gòu)建出一套相對科學(xué)的主題樂園滿意度指標(biāo)體系[1][2]。通過6項二級指標(biāo)(主題氛圍、游樂項目、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)體驗、消費體驗、安全維護(hù)力度),34個三級指標(biāo),應(yīng)用滿意度評價算法,對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計算,生成《主題樂園顧客滿意度研究報告》。
主要結(jié)論
總體來說,大眾對于國內(nèi)主題樂園的體驗表示比較滿意,僅3成受訪者認(rèn)為一般或不滿意。其中和消費者滿意度理論研究一致:“游客整體滿意度=感知質(zhì)量-預(yù)期”。
在主題樂園的各項評價指標(biāo)中,基礎(chǔ)設(shè)施被認(rèn)為是最重要的維度。游客們表示需要完善的休息場所,排隊要有遮陽、通風(fēng)設(shè)施,同時便利的廁所、垃圾箱、路標(biāo)和交通也不可或缺。
在主題樂園的各項評價指標(biāo)中,氛圍感得分最高,游客們比較滿意國內(nèi)樂園的IP氛圍,認(rèn)為樂園的主題活動比較豐富精彩。而消費體驗得分最低,游客們認(rèn)為購買餐飲和紀(jì)念品不夠便利,價格的合理性也不及預(yù)期,各大樂園需要在消費體驗上繼續(xù)提升。
根據(jù)分析結(jié)果,主題樂園的消費者粘性也不錯,占8成以上的受訪者表示愿意重游或者向他人推薦所去的樂園。
分析各大主題樂園的游客滿意度,環(huán)球影城的游客滿意度最高?？磥砬捌诨鸨男麄骱秃笃诹己玫目诒疄樗掷m(xù)健康發(fā)展提供了雙支柱,未來依靠精細(xì)化運營有望成為國內(nèi)規(guī)模最大、品質(zhì)最佳的主題樂園。
十一期間主題樂園熱度高,其中社交媒體成為輿論的主要陣地
監(jiān)測周期內(nèi)(9月30日-10月6日),百分點科技智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)顯示,主題樂園相關(guān)聲量在5號前較為平穩(wěn),5號之后呈爆發(fā)式增長。就環(huán)球影城事件總聲量已超過1084萬,主題樂園熱度持續(xù)走高。其中正面輿論居多。
據(jù)百分點智能數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)監(jiān)測顯示,聲量主要集中在社交媒體,尤其為微博平臺,占比為84.90%,其次為短視頻和網(wǎng)站平臺,分別占比4.66%和4.65%;其他平臺傳播較少。
從討論內(nèi)容來看,迪士尼、環(huán)球影城、長隆、歡樂谷等主流的主題樂園名稱高頻露出,排隊、過山車也為主題樂園的高頻討論 詞。
主題樂園游客超半數(shù)為90后,且多為結(jié)伴游玩
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,受訪人群中,主題樂園游玩者超一半人群為85后到90后,相比VIP、優(yōu)速通等門票,他們大多選擇普通門票。并且主題樂園的游玩者們更偏好家庭出游或者朋友情侶結(jié)伴游玩,僅有4%的游客表示曾獨自一人去主題樂園游玩。在分析他們的消費情況時,87%的游客表示會在主題樂園內(nèi)進(jìn)行除門票外的附加消費,主要消費于餐食飲品。
各指標(biāo)中,游客最看重主題樂園的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
總體來說,大眾對于國內(nèi)主題樂園的體驗表示比較滿意,僅3成受訪者認(rèn)為一般或不滿意,其中感到不滿意的游客占比不足1%。
六大指標(biāo)哪個最重要?通過主成分分析指標(biāo)權(quán)重法[3],確定6個二級指標(biāo)的相對重要性。結(jié)果顯示基礎(chǔ)設(shè)施被認(rèn)為是最重要的,權(quán)重最高,為17.6%。游客們表示需要完善的休息場所,排隊要有遮陽、通風(fēng)設(shè)施,同時便利的廁所、垃圾箱、路標(biāo)和交通也不可或缺。主題氛圍對于整體滿意度的影響并不大。
根據(jù)如下權(quán)重結(jié)果顯示:
游客對國內(nèi)樂園的氛圍感最滿意,消費體驗最不滿意
根據(jù)滿意度評價算法,對數(shù)據(jù)進(jìn)行量化計算,可以發(fā)現(xiàn)游客對主題樂園的主題氛圍最滿意,滿意度達(dá)到4.225分,高于整體滿意度。而消費體驗的分值最低,僅為3.873。這個結(jié)果說明,游客對于消費體驗整體滿意度比較低。
樂園內(nèi)購物的便利性亟須提升,與游客心理預(yù)期差距最大
進(jìn)一步分析各方面的消費體驗細(xì)項,10個指標(biāo)中,9個指標(biāo)消費者的感知質(zhì)量是小于預(yù)期的。如下圖所示。可以發(fā)現(xiàn)除餐飲質(zhì)量勉強達(dá)到消費者預(yù)期,餐飲品種、就餐環(huán)境、價格等9個消費體驗指標(biāo)不達(dá)游客預(yù)期。其中餐飲和紀(jì)念品的購物便利性是顧客認(rèn)為與預(yù)期差距最大的,企業(yè)在這方面需要提升。
經(jīng)過皮爾森相關(guān)系數(shù)檢驗,游客的“整體滿意度”與“感知質(zhì)量-預(yù)期”存在顯著的正相關(guān)性,即感知質(zhì)量與預(yù)期差值越大,滿意度越高。而整體滿意度得分低時,游客在樂園的消費感受往往達(dá)不到預(yù)期。這也證明了消費者滿意度理論在主題樂園的領(lǐng)域是適用的。
對于滿意度人群分析顯示,大部分消費者對于主題樂園是比較滿意的。我們著重分析了一下主題樂園的消費感知體驗低于預(yù)期的小部分人群。其中80后-90后居多,大多為家庭出游、與朋友結(jié)伴出游,門票選擇以普通門票為主。企業(yè)要想提升顧客的消費體驗滿意度,需要深入調(diào)研這部分人群的需求,積極拓展餐飲種類豐富性,提升購買便利性以及價格的合理性。
樂園游客中,情侶約會游玩的重游和推薦意愿最強烈,獨自游玩的推薦意愿最低
除了滿意度,游客的高重游率和積極自發(fā)推廣也是樂園的競爭力體現(xiàn)。本次受訪者中,超過85%的游客有著明顯的重游意愿和向他人推薦該主題樂園的意愿,其中出游方式以情侶約會的人群重游和推薦意愿最強烈,獨自出行人群意愿最低,可能情侶出行的體驗感比獨自一人游玩的體驗感更好。各大樂園可以嘗試設(shè)計雙人情侶套票,一方面帶動銷售,一方面提升樂園體驗口碑。
環(huán)球影城、迪士尼的顧客滿意度略高于行業(yè)水準(zhǔn)
基于調(diào)研數(shù)據(jù),對所調(diào)研的各大主題樂園分別求出滿意度,可以發(fā)現(xiàn)近期熱度最高的樂園——環(huán)球影城和迪士尼的游客滿意度水平高于國內(nèi)整體水平,長隆、方特、歡樂谷的游客滿意度低于整體水平。
環(huán)球影城的游客滿意度最高,看來前期火爆的宣傳和后期良好的口碑為它持續(xù)健康發(fā)展提供了雙支柱,未來依靠精細(xì)化運營有望成為國內(nèi)規(guī)模最大、品質(zhì)最佳的主題樂園。
綜上所述,消費者的感知質(zhì)量和預(yù)期的落差直接影響其滿意度,這一營銷理論運用在主題樂園領(lǐng)域也是非常適用的。由于各類游客對游玩抱有的期待值各有高低,這種期望值和游玩的實況感知質(zhì)量的差值直接影響著游客的滿意度。
根據(jù)研究結(jié)果分析,可以發(fā)現(xiàn)消費者對于基礎(chǔ)設(shè)施最看重,而眾多感受維度上,消費體驗滿意度相對最低。各大樂園可以適當(dāng)?shù)亟档蜕唐返膬r格和增加商品的種類,另外在園區(qū)內(nèi)多設(shè)立一些商品售賣點,以提升購物便利性。時刻關(guān)注顧客的滿意度,提升不同顧客群體最關(guān)注維度的感知質(zhì)量,才是主題樂園們在未來競爭中制勝的王道啊!
數(shù)據(jù)說明
本文中所用數(shù)據(jù)主要來源于百分點科研云平臺。百分點科技科研云平臺集成了多款企業(yè)級應(yīng)用產(chǎn)品與億萬級公開數(shù)據(jù)資源庫,提供滿足科研場景的樂調(diào)查、智能數(shù)據(jù)采集等產(chǎn)品。樂調(diào)查集問卷制作、發(fā)放和數(shù)據(jù)分析于一體,具備全國最大的樣本庫和專業(yè)的問卷設(shè)計功能,本文通過樂調(diào)研獲取來源于全國分布均衡的2038份問卷數(shù)據(jù);智能數(shù)據(jù)采集平臺融合任務(wù)下發(fā)、數(shù)據(jù)結(jié)果查看、AI清洗處理功能,深度獲取網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)并智能清洗分析,本文通過智能數(shù)據(jù)采集平臺采集了微博、小紅書、抖音等來源的12545條數(shù)據(jù)(數(shù)據(jù)包括主貼與評論)。
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