來源：浪潮新消費 lcxinxiaofei
浪潮導讀：當新品牌蓄勢待發(fā)，如何抓住下一個“彎道超車”機會?
作者 | 薛洱
從0到月銷1800萬，追覓如何在抖音電商實現(xiàn)“上市即爆款”?
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，近年來洗地機已成為清潔電器整體市場發(fā)展的重要拉力，市場規(guī)模由2019年不足1億元發(fā)展至2020年13億元，同比增長1200%，2021年，洗地機市場規(guī)模有望達到53億。這是一個正在高速發(fā)展的新賽道機會。
追覓科技作為智能清潔電器市場的佼佼者，今年在洗地機這個品類上同樣獲得了爆發(fā)式增長：追覓科技于今年6月正式入駐抖音電商，7月底便迎來銷量的小爆發(fā)，8月中旬，追覓正式啟動品牌自播，賬號開播10天后日銷便突破100萬元。
9月抖音電商“超級新品”活動中，追覓智能無線洗地機H11Max單品銷量超過1800萬。同時，品牌也在全網(wǎng)得到集中曝光，短視頻曝光達2億。
1、新品從0到月銷1800萬，抖音電商帶來了什么?
追覓科技是一家有極客基因的創(chuàng)新科技公司，成立于2017年，專注智能清潔家電領域，從清華大學科技組織“天空工場”孵化而來，迄今已累計獲得全球授權(quán)專利700余件，打造出掃地機器人、無線吸塵器、洗地機、高速吹風機等重點產(chǎn)品。
作為新國貨和新制造的新銳品牌，2017年追覓科技加入小米生態(tài)鏈，2018年爆發(fā)后暢銷全球100余個國家和地區(qū)，追覓科技自2019年開始對外銷售以來，過去3年收入保持高速增長，2019年超過5億，2020年超過20億，今年上半年接近去年全年水平，同比增長超過100%。
2020年，追覓科技開始布局國內(nèi)市場，今年也才第二個年頭。
“入局抖音電商后的增速是出乎意料的”，追覓科技的抖音渠道負責人透露，他們此前對抖音電商所能帶來的增長機會有判斷，但沒想到這么快，他直接用了“三個驚喜”總結(jié)這種認知變化。
第一個驚喜是銷售數(shù)據(jù)的快速刷新，從0到日銷100萬，再到日銷150萬，后來月銷破1000萬，甚至破2000萬，僅僅用了1個月時間。
第二個驚喜是拓展了新的客戶群體，原來該款洗地機在其他電商平臺的主流用戶是25-35歲的新銳白領和資深中產(chǎn)，抖音電商突破年齡限制、為追覓開拓了更多新客人群，有一些人群在追覓以往的認知和傳播渠道是沒有觸及和覆蓋的，這給了品牌大大的驚喜。
第三個驚喜是找到一種新的生意模式。不同于以往“人找貨”的搜索電商邏輯，用戶先有需求之后才到平臺上搜索、下單。抖音電商是貨找人模式，通過直播和短視頻內(nèi)容引發(fā)用戶興趣，產(chǎn)生購買需求，然后直接通過短視頻或者直播間成交。
追覓科技中國區(qū)銷售負責人表示，目前在抖音電商平臺的品銷合一效果比較好，它既能承接品牌在整個渠道和傳播的聲量，也能承接產(chǎn)品的銷量，“現(xiàn)在我們在資源、產(chǎn)品、費用上都把抖音電商列為非常重要的渠道去做。我們要把抖音電商的經(jīng)營效果從單純的銷售數(shù)字變成長期的品牌資產(chǎn)”。此外，追覓2022年的規(guī)劃是，爭取抖音電商上的營收至少增長10-20倍。
很大程度上，這些驚喜得益于追覓參與的抖音電商"超級新品"平臺活動。“超級新品”是抖音新品專項扶持計劃“抖in好奇新”中的重要子項目，希望通過平臺資源扶持有參考意義的超級爆款新品。
“超級新品”活動可為品牌提供官方一對一深度運營，比如流量補貼、達人矩陣、官方推介和營銷宣發(fā)等資源，覆蓋新品從試銷測款、種草引爆到長效經(jīng)營的全生命周期。
“抖音超級新品”活動除提供定向流量扶持外，在抖音站內(nèi)直播間和搜索場景均有設置活動專屬入口，還提供定向達人撮合服務為追覓拓寬銷路。
而由“抖音超級新品”發(fā)起的營銷宣發(fā)更是助力品牌聲量上實現(xiàn)一加一大于二的效果，通過在抖音站內(nèi)、微博、微信等社交平臺聯(lián)合多位KOL及抖音電商官方自媒體矩陣合力進行活動推廣，為追覓新品爆發(fā)提供了強大助力。
2、追覓科技如何與抖音電商共創(chuàng)打爆新品?
為什么短時間內(nèi)，追覓科技能打爆一個新品，這得說到背后的四個方法論。從保持產(chǎn)品競爭力，到建立用戶認知，再到集中釋放品牌最強勢能，最后還需長效經(jīng)營，維持熱度。每一個階段，追覓科技都做的很扎實。
第一是保持產(chǎn)品的競爭力。任何爆品首先是一個好產(chǎn)品，才能切中用戶痛點，滿足用戶需求，進而獲得銷量及口碑上的正向反饋。追覓科技以關鍵技術(shù)為核心，公司約70%的員工都是技術(shù)團隊，有自己獨立的研發(fā)部門和獨立的供應鏈，在核心研發(fā)技術(shù)以及后續(xù)產(chǎn)品投產(chǎn)方面有天然的優(yōu)勢，與市面上同類產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品力和性價比上可以保持持續(xù)的競爭力優(yōu)勢。也正因如此，追覓在2017年便加入了小米生態(tài)鏈。
其中，在產(chǎn)品力打磨方面，以此次爆款新品追覓智能無線洗地機H11Max為例，追覓研發(fā)團隊針對傳統(tǒng)洗地機水箱容量小、性能不穩(wěn)定和清潔不徹底等痛點，對產(chǎn)品能力進行內(nèi)核技術(shù)以及外在細節(jié)的整體打磨升級，在洗地機中加入獨立滾刷馬達和創(chuàng)新梳齒結(jié)構(gòu)刮條，升級電池組，擴大水箱容量等，吸拖洗“三位一體”，解決了用戶使用痛點，為后期產(chǎn)品“上市即爆”奠定了基礎。“在追覓智能無線洗地機H11 Max發(fā)售期間，更是入選抖in爆款榜的"小家電爆款榜”、“人氣銷量榜”、“品牌生活電器爆款榜”。
第二是通過種草建立初步的消費認知。這是一個信息爆炸的時代，單靠一場活動引人注目，很難引爆新品，品牌需要給用戶充分的時間了解產(chǎn)品，讓其產(chǎn)生基本的認知和信任后再決定購買。
認知建立初期，時間是這個階段的重要控制點。在新品未被大眾熟知的時候，品牌需在全網(wǎng)提升產(chǎn)品曝光，面向廣泛潛在人群輸出大量有話題、有關注度的種草內(nèi)容。不過，時間不能過長而導致用戶疲倦。隨后等網(wǎng)絡聲量和熱度，逐步爬坡到一定程度，品牌便開始進行集中引流購買。
比如，在新品首發(fā)前的一個月，追覓就已在抖音、小紅書、B站等平臺做了1000篇左右的達人評測種草，掀起了新品的全網(wǎng)熱度，提升全網(wǎng)用戶的品牌認知。
在抖音電商“超級新品”活動開啟后，追覓匹配到與品牌調(diào)性相符的達人，通過150篇達人短視頻和自播，再次預熱。
達人匹配是強化用戶認知的另一關鍵點。品牌需基于不同階段目標，采用了不同的達人策略。比如在預熱階段，快速建立廣泛認知是追覓的首要目標。那么追覓選擇了頭部劇情、萌寵、生活類等這類具有廣泛群眾基礎的達人，完成了大范圍的關注度鋪設。
再比如，引流購買的階段，追覓選擇大量合作家居垂直達人，主要考慮達人粉絲匹配產(chǎn)品目標銷售人群，通過達人場景化演繹產(chǎn)品功能賣點，實現(xiàn)用戶從種草到購買的轉(zhuǎn)化。
第三是爆發(fā)期通過活動產(chǎn)生最強勢能。爆發(fā)期的核心目標就是沖銷量，特點是短時間內(nèi)刺激購買，而且得集中所有資源，一般會選大的營銷節(jié)點，比如大型電商節(jié)，或者平臺助力的大型活動。
由于爆發(fā)期時間短，可能出現(xiàn)爆單、爆倉等特殊情況，這對品牌自身運營能力、供應鏈能力、售后服務能力，以及平臺短期內(nèi)調(diào)動資源的能力要求都很高，需要二者搭配協(xié)作好。
追覓的爆發(fā)期集中在2天，抖音電商平臺為品牌提供平臺資源位、官方直播間、品牌專屬主題頁面等資源和流量扶持。品牌借勢通過自播和短視頻投放承接平臺海量資源流量，快速實現(xiàn)自播起量和短視頻爆量，日銷突破100萬元。
第四是長效經(jīng)營期維持長尾熱度。因為爆發(fā)期非常短暫，銷量總體有限，趁熱度還在，需要后續(xù)有持續(xù)的營銷動作來承接，爭取更大的銷量。
長效經(jīng)營期的核心是查缺補漏，練好內(nèi)功。品牌可以利用這段時間對爆發(fā)期出現(xiàn)的問題集中復盤，逐一解決，持續(xù)完善運營和服務。
比如在抖音電商“超級新品”活動中，追覓科技的穩(wěn)定經(jīng)營期是30天，通過延長直播時間、擴充自播團隊來穩(wěn)固自播戰(zhàn)果，同時補充投放形式維持熱度，最終將新品月銷沖到1800萬。
這次合作也為追覓科技完善爆品方法論帶來啟發(fā)。日后，追覓將和抖音電商進一步深入合作，利用一些爆發(fā)節(jié)點持續(xù)放大品牌勢能，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累以及單品銷量突破，打造更多爆款。除自播外，追覓科技還計劃開拓達人分銷、短視頻分銷等更多板塊，豐富銷售結(jié)構(gòu)。
而在更遠的未來，追覓科技也希望用更漫長的時間精磨內(nèi)功。比如產(chǎn)品上，會圍繞母嬰、萌寵、科技等人群開發(fā)定制產(chǎn)品;組織上，會將抖音電商銷售模式反推到內(nèi)部的組織和機制流程，成立一個基于抖音電商銷售模式的團隊組織，尤其是組建一支敢打敢拼的銷售團隊，適應新渠道新時代的要求，將這份新品爆款方法論延續(xù)下去。
3、當新品牌蓄勢待發(fā)，如何抓住下-一個“彎道超車”機會?
對新品牌來說，由于缺乏先發(fā)優(yōu)勢，在競爭日益激烈的市場環(huán)境，及天花板明顯的傳統(tǒng)電商格局下，想出爆品更是難上加難。這時候不妨另辟蹊徑，選擇有較大增長潛力的渠道實現(xiàn)彎道超車。
抖音電商能幫助新品牌和新品脫穎而出，離不開其背后的三大優(yōu)勢。
第一是興趣電商的內(nèi)容特性。這種形式激發(fā)了潛在的購物需求，大大縮短消費決策鏈路，提升了線上消費的效率，讓興趣成為新消費人群和生意新增量涌現(xiàn)的源泉。
比如新品洗地機和抖音電商平臺的契合度就很高。產(chǎn)品賣點很多，如果用圖文展示顯得干巴巴，而短視頻或直播能場景化地演示烘干、導航等性能，讓消費者一目了然，減輕對新品的疑慮。
第二是品銷合一。品牌聲量和銷量其實很難平衡，因為銷量基數(shù)越大，不同聲音就會越多，這對供應鏈產(chǎn)品、售后服務、團隊節(jié)奏上要求都很高，抖音電商幫助品牌平衡好此“品、銷”二者，兼顧短期和長期利益。
例如，這次抖音電商的超級新品活動，不僅給追覓科技帶來較大的銷量增長，也幫助其積累了良好的品牌資產(chǎn)和市場口碑。過往，追覓的店鋪自然流量只有5%，如今升到了15%，這說明追覓通過前期種草和“超級新品”活動，已經(jīng)積累了一批粉絲，這些人群未來都將是品牌的長期資產(chǎn)。
第三是完整的商家服務機制。抖音電商已經(jīng)形成一套完整的商家服務機制，憑借平臺興趣電商，內(nèi)容+帶貨經(jīng)營屬性，在人群匹配、內(nèi)容類型和方向、流量扶持、整體品牌曝光上打爆新品。也就是說，抖音電商在最大程度為品牌減輕負擔，入駐后品牌將主要精力放在產(chǎn)品和服務上，大大降低了品牌上手難度，且加快了起量速度。
抖音電商還推出了FACT經(jīng)營矩陣模型，讓品牌和商家有章可循地靈活調(diào)配四大經(jīng)營矩陣在不同階段的輕重，讓生意效率更高。比如，品牌自播是日銷經(jīng)營基本盤，加強內(nèi)容管控，做好私域沉淀，把穩(wěn)長效經(jīng)營;達人矩陣用來擴大流量，幫助新品快速入場;而營銷活動和頭部大V則承擔品銷爆發(fā)的重擔，前者側(cè)重培養(yǎng)消費者心智獲取平臺資源，后者傾力幫品牌快速破圈。
嘗到甜頭后，追覓也鼓勵新品牌來抖音電商發(fā)展，在他們看來，抖音電商是不錯的啟動平臺，“去年平臺更多在做明星達人直播，今年整體趨勢是推品牌自播，也在扶持一些從抖音電商起家的品牌，這對追覓來說有了更多生意的可能。”
當然，未來的品牌和新品競爭依然激烈，尤其對新品牌來說，不妨通過渠道差異化與成熟的全鏈路新品營銷策略，在抖音電商興趣電商快速引爆新品，挖掘新品價值，沉淀人群資產(chǎn)，將抖音電商作為品牌發(fā)展的長效經(jīng)營陣地。
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