后疫情時代泛娛樂企業(yè)出海的增長點在哪里?如何把握全球海量的Z世代用戶?又如何以創(chuàng)意玩法打開海外市場的新局面?10月29日，以“移動增長”為主題的“2021出海移動增長峰會”在成都熱鬧開場，匯集了移動增長與泛娛樂出海領(lǐng)域的大咖。其中，全球領(lǐng)先的社交相機平臺Snapchat亮相此次峰會，為品牌主呈現(xiàn)了Z世代群體的創(chuàng)意營銷玩法，掀起了一場泛娛樂領(lǐng)域出海營銷的頭腦風暴。
后疫情時代在線娛樂爆發(fā)式增長，實時社交娛樂甚為流行
后疫情時代，在線娛樂與社交需求迎來爆發(fā)式增長。根據(jù)全球移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析機構(gòu)Sensor Tower的調(diào)研，2021年上半年，全球消費者在娛樂應(yīng)用中的支出達到45.9億美元，相較2020年上半年增長55.8%，達到疫情暴發(fā)前增速的兩倍。
同時，隨著國內(nèi)泛娛樂應(yīng)用市場生態(tài)越來越成熟，中國的泛娛樂應(yīng)用增長亦非常迅速，尤其在音視頻領(lǐng)域，國內(nèi)的業(yè)態(tài)開始溢出到海外市場。其中，圖文類應(yīng)用依然是全球最流行的娛樂應(yīng)用之一。歐美市場保持最大體量之余，亞洲、中東地區(qū)等新興市場增速強勁，視頻類應(yīng)用在印度、東南亞等國家或地區(qū)的增長尤為強勁。
峰會上，Snap中國區(qū)運營總監(jiān)Pavel Wang認為，進軍海外市場已成為國內(nèi)泛娛樂企業(yè)尋求新增長極的重要策略之一。一方面是全球疫情導致用戶居家時間增加，使其線上娛樂的消費需求增加;另一方面，新技術(shù)的發(fā)展會推動娛樂形式的推陳出新，比如，直播、VR、AR以及基于5G的高清實時娛樂都將成為全球泛娛樂市場增長的助推器。
Z世代每日消費海量娛樂社交內(nèi)容，Snapchat映射年輕人社交獨特表達
在線娛樂的消費群體中，Z世代用戶占據(jù)了主流位置，具有新興市場占比大、成熟市場增速快的特點。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代樂于沉浸在虛擬世界的社交方式中，通過實時、圖片和音視頻、AR技術(shù)等實現(xiàn)可視化的溝通。Snapchat在此前公布的《Z世代用戶報告》提示，圖片、表情符號、視頻、視頻通話和表情包成為年輕用戶在平臺上最常使用的交流方式。在Snapchat的用戶群體中，偏愛發(fā)送圖片的用戶數(shù)量比其他平臺高出150%。
Snap中國區(qū)商務(wù)總監(jiān)Arvin Li透露，Snapchat作為以千禧一代和Z世代用戶為主的社交平臺，在年輕群體中擁有極高的覆蓋率。最新出爐的Q3財報顯示，Snapchat在全球的日活用戶超過3.06億，月活用戶5億，他們每天發(fā)送多達50億條的Snaps。特別是在全球疫情大流行期間，大量用戶通過Snapchat與家人或好友分享視頻直播類內(nèi)容。一項內(nèi)部調(diào)查還提示，91%的Snapchatters每天都會使用視頻播客類的服務(wù)，足以說明其在海外年輕人中的影響力。
創(chuàng)意賦能增長，AR營銷等新玩法助力泛娛樂營銷“出圈”
對于泛娛樂出海企業(yè)而言，抓住Z世代用戶將是獲得增長的關(guān)鍵。然而，搜索廣告等傳統(tǒng)營銷方式越來越難以吸引年輕人的注意?；谝粢曨l和社交平臺的創(chuàng)意營銷玩法開始流行。Arvin談到，作為全球最流行的社交應(yīng)用之一，Snapchat自帶很強的泛娛樂社交基因，與Z世代用戶的氣質(zhì)不謀而合，這是Snapchat能夠聚攏全球海量年輕人的重要原因。
正是由于強烈的社交娛樂屬性，Snapchat倡導社交營銷的新理念，它不再生硬地將廣告內(nèi)容強推給用戶，而是將營銷元素融入社交或娛樂場景中，和用戶產(chǎn)生更緊密地互動。因此，在Snapchat的平臺上，廣告通常以新穎且更具創(chuàng)意的方式展現(xiàn)。比如，作為業(yè)界最早開始推出豎版全屏廣告的平臺之一，豎版全屏的Snap Ads通過15秒短視頻的形式展示品牌或產(chǎn)品信息，讓用戶像看短視頻一樣消費廣告內(nèi)容。Story Ads則更像一個品牌故事大片，有多場景地串聯(lián)，將品牌或產(chǎn)品廣告信息包裝成故事性內(nèi)容，讓用戶獲得沉浸式體驗而不是被動地觀看一支廣告宣傳片。
此外，Snapchat平臺上的AR濾鏡廣告無疑備受關(guān)注，它能夠營造更強烈的互動體驗，因而也是廣告創(chuàng)意的新玩法。據(jù)悉，Snapchat平臺上高達2 億用戶每天使用AR，且每天使用AR濾鏡的時間可達到人均30分鐘。
Arvin介紹，AR技術(shù)創(chuàng)造了全新的營銷模式，通過AR，品牌可以打造試穿、試戴、試玩的虛擬場景，讓用戶不用下載應(yīng)用或購買服務(wù)，就能親身體驗到應(yīng)用的樂趣。以泛娛樂應(yīng)用為例，AR技術(shù)能夠讓用戶親歷好玩的社交故事、走入奢華的音樂廳欣賞流行表演、或是融入好玩的品牌元素游戲，以建立用戶的品牌好感。這些手段都將吸引用戶與品牌進行互動，進而提升營銷效果。此外，為了降低AR濾鏡廣告制作的門檻，Snapchat平臺上提供了多款免費工具和生態(tài)內(nèi)容，如Lens Web Buider、 Creator Marketplace 等，讓AR創(chuàng)作更簡單?？傊?，AR濾鏡的新玩法讓品牌的營銷創(chuàng)意擁有了無限可能。
走向海外的泛娛樂企業(yè)面對的既是一片巨大的消費市場，也將承受越來越大的不確定性和激烈的用戶注意力競爭。以Snapchat為代表的新興社交平臺，聚集了特征非常鮮明的年輕化用戶群體，以AR營銷等富有創(chuàng)意的玩法和內(nèi)容引領(lǐng)泛娛樂出海營銷的“風向標”。Snapchat認為，這些將是泛娛樂企業(yè)的出海“必修課”，也是Snapchat帶給客戶的價值所在。想了解更多內(nèi)容，請關(guān)注Snapchat官方公眾號“Snapchat全球營銷”，解鎖更多Z世代和AR營銷攻略。
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