為了更好地聚合行業(yè)內(nèi)富有洞察且熱愛(ài)分享的服務(wù)商(簡(jiǎn)稱(chēng)“DP”)精英，抖音電商服務(wù)商團(tuán)隊(duì)組建了DP智囊團(tuán)，并重磅推出DTANK專(zhuān)欄，旨在探討熱點(diǎn)話(huà)題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢(shì)，定期輸出有質(zhì)量、有深度的方法論洞察。本期特別邀請(qǐng)到合肥玖通 董事長(zhǎng)肖峰，與我們深入探討如何在抖音電商做食品自播。
(本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表平臺(tái)觀(guān)點(diǎn))
電商經(jīng)歷了三個(gè)階段：圖文貨架、短視頻和直播，直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的產(chǎn)物。相比圖文和短視頻，直播電商更加直觀(guān)真實(shí)，用戶(hù)與主播可以在其中實(shí)時(shí)互動(dòng)，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)的購(gòu)物體驗(yàn)。
本篇將聚焦于本公司的核心業(yè)務(wù)——食品飲料品類(lèi)，試圖通過(guò)市場(chǎng)分析挖掘食品類(lèi)目在直播電商中的機(jī)會(huì)，并將圍繞八個(gè)問(wèn)題，為廣大食品類(lèi)品牌方提供清晰的直播規(guī)劃和策略指南。
一、什么才是合格的“人”、“貨”、“場(chǎng)”？
記得初入抖音電商時(shí)，每天同行朋友說(shuō)的最多的三個(gè)字就是“人”“貨”“場(chǎng)”，得此三要素得天下。很多同學(xué)淺顯地認(rèn)為—“人”便是主播，“貨”即貨品，“場(chǎng)”為場(chǎng)景。然而，經(jīng)歷了一年的抖音電商操盤(pán)，我對(duì)這三個(gè)字有了更深的理解。
何為“人”？
在很多同學(xué)的傳統(tǒng)觀(guān)念中，主播即為“人”，優(yōu)秀的主播決定了一場(chǎng)直播的成功與否。不可否認(rèn)，主播的外在形象、控場(chǎng)能力、催單技巧等確實(shí)是一場(chǎng)優(yōu)秀的直播相當(dāng)重要的元素。但是，再優(yōu)秀的主播，也無(wú)法全部充當(dāng)“人”這個(gè)重要角色，因?yàn)?ldquo;人”還應(yīng)該包括投手、直播運(yùn)營(yíng)和購(gòu)買(mǎi)熱暖。主播、投手、直播運(yùn)營(yíng)需要三位一體完美配合，才能做到精準(zhǔn)切入購(gòu)買(mǎi)人群，從而完成一場(chǎng)成功的直播。
那么在一個(gè)成功的直播團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)崗位的工作目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么呢?在這里，我做個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)：
直播間所有的動(dòng)作都是為了最后購(gòu)買(mǎi)人群的成交，對(duì)于直播間購(gòu)買(mǎi)人群，我認(rèn)為可大致分為以下四類(lèi)：
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何為“貨”？
“貨”，通常我們理解為直播間售賣(mài)的商品，一般分為引流款、利潤(rùn)款、福利款、爆款等。如果一個(gè)企業(yè)會(huì)為抖音電商開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬貨品、做專(zhuān)屬組合，那么它在抖音電商上會(huì)更加容易一些。
何為“場(chǎng)”？
“場(chǎng)”即場(chǎng)景。興趣電商的核心在于有趣的內(nèi)容。和短視頻一樣，有趣的短視頻會(huì)吸引大量的粉絲，同樣，有趣的直播場(chǎng)景一樣會(huì)被更多粉絲垂青并增加在直播間停留的時(shí)間，從而提升直播間權(quán)重，獲得自然流量。那么如何搭建一個(gè)合格的直播間場(chǎng)景?
1.背景
食品類(lèi)直播間背景關(guān)鍵要素：品牌露出、促銷(xiāo)、生產(chǎn)工藝視頻、核心賣(mài)點(diǎn)。
背景設(shè)計(jì)五大價(jià)值：流量(增加留存)、內(nèi)容(關(guān)注率/分享率)、粉絲(粉絲GMV)、轉(zhuǎn)化(GMV)、品牌(品牌價(jià)值輸出)。
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2.貼片
一般為“產(chǎn)品+價(jià)格+促銷(xiāo)信”的形式出現(xiàn)，能第一時(shí)間傳遞本場(chǎng)直播的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，減少主播的重復(fù)話(huà)術(shù)，降低粉絲下單的決策成本。
3.色彩搭配
不同的食品品類(lèi)需搭配符合其產(chǎn)品調(diào)性的色彩。比如，辣條，鹵味等辛辣類(lèi)食品應(yīng)該選擇激情、活力、快樂(lè)的紅色色系;非熟食，比如生鮮、堅(jiān)果等應(yīng)該選擇綠色系，體現(xiàn)食品的自然、新鮮和安全。
4.產(chǎn)品擺放
群商品：擬貨架類(lèi)的產(chǎn)品陳列，營(yíng)造出琳瑯滿(mǎn)目的商品氣氛，類(lèi)似于商超貨架、堆頭、花車(chē)。
單品：?jiǎn)纹诽貙?xiě)展示，主播互動(dòng)展示，雙機(jī)位鏡頭特寫(xiě)等。如果單品體積過(guò)小，則需要做復(fù)數(shù)展示。
二、市面上的商業(yè)培訓(xùn)，能讓我從直播小白變成真正的操盤(pán)手嗎？
在品牌自播的路上，有太多的培訓(xùn)導(dǎo)師自稱(chēng)千萬(wàn)級(jí)操盤(pán)手。但其實(shí)，統(tǒng)觀(guān)目前市場(chǎng)上的培訓(xùn)課程都有相同的痛點(diǎn)：
•只培養(yǎng)達(dá)人、主播，不懂運(yùn)營(yíng)思維。
•能會(huì)漲粉，不懂變現(xiàn)。
•能談創(chuàng)意，不懂運(yùn)營(yíng)。
•了解自然流量邏輯，投放一竅不通。
•沒(méi)有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，20萬(wàn)粉絲就來(lái)教運(yùn)營(yíng)。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，一個(gè)好的培訓(xùn)課程有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1.是否有完善直播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)；
2.是否有千川投放技巧培訓(xùn)。
因?yàn)橐陨蟽蓚€(gè)崗位需要常年的積累和實(shí)踐，特別是千川投手，每月沒(méi)有幾百上千萬(wàn)的消耗，是培養(yǎng)不出來(lái)的，所以各位食品行業(yè)的伙伴要擦亮眼睛，如果實(shí)在不能分辨，不如跳過(guò)直播團(tuán)隊(duì)搭建環(huán)節(jié)，直接找一家成熟的服務(wù)商合作。
三、所在的城市沒(méi)有優(yōu)秀主播資源，我還能做直播嗎？
答案是：可以。
相較其他行業(yè)，食品行業(yè)有著特殊的優(yōu)勢(shì)。
1.據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，15.7%的用戶(hù)因收看網(wǎng)絡(luò)視頻、直播節(jié)目購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，其中生活用品(59.4%)、食品飲料(55.9%)、美妝類(lèi)(48.7%)、服飾箱包類(lèi)(48%)。
2.客單價(jià)低、復(fù)購(gòu)周期短、決策成本低、入門(mén)門(mén)檻低、市場(chǎng)潛力大。
以上兩個(gè)事實(shí)造就了食品行業(yè)主播可復(fù)制化程度高的特點(diǎn)，也提高了素人培養(yǎng)的成功率。通過(guò)投放策略（投放短視頻制作），綠幕直播間搭建（背投食品加工視頻、仿工廠(chǎng)直播）等，來(lái)降低主播在直播間的權(quán)重，讓其完成從帶貨主播到直播間客服的轉(zhuǎn)變。只要會(huì)說(shuō)話(huà)、能夠流暢回答粉絲基礎(chǔ)問(wèn)題，你就可以成為一名合格的食品類(lèi)主播，這大大降低了主播的薪資成本。
我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)千川短視頻拍攝的產(chǎn)品信息點(diǎn)足夠多，直播間對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)展示的足夠清晰的時(shí)候，所有粉絲和主播互動(dòng)的話(huà)題無(wú)非是發(fā)貨時(shí)效，保存期限等基礎(chǔ)性問(wèn)題。舉個(gè)有趣的例子，本公司一位文化水平不高，年齡大，不會(huì)用電腦，甚至是普通話(huà)都不夠流暢的主播，曾經(jīng)單場(chǎng)帶貨9個(gè)半小時(shí)，整場(chǎng)GMV達(dá)到185萬(wàn)，ROI達(dá)到3。
那么素人主播又該如何培養(yǎng)呢?
培訓(xùn)是主播上播前必不可少的環(huán)節(jié)。我們會(huì)針對(duì)主播進(jìn)行多場(chǎng)深度培訓(xùn)，包括基礎(chǔ)規(guī)則培訓(xùn)、主播心態(tài)培訓(xùn)、直播邏輯培訓(xùn)、話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)培訓(xùn)、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)培訓(xùn)。
通過(guò)上鏡試播、老主播一帶一上播和運(yùn)營(yíng)一對(duì)一盯播三個(gè)不同階段的演練之后，并不斷在實(shí)戰(zhàn)中進(jìn)行話(huà)術(shù)優(yōu)化、狀態(tài)調(diào)整和復(fù)盤(pán)優(yōu)化，1個(gè)合格的素人主播就養(yǎng)成了。
四、一個(gè)成功的線(xiàn)下老品牌，在抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)會(huì)比新興品牌更容易嗎？
也許很多品牌方的朋友想聽(tīng)到肯定的答案，但是我的回答是：不一定。
抖音電商歸根結(jié)底是貨找人的邏輯。任何品牌想在抖音電商上把自己的產(chǎn)品推銷(xiāo)出去都需要遵循它的規(guī)則。新品牌層出不窮的今天，傳統(tǒng)食品品牌如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)平臺(tái)專(zhuān)屬電商產(chǎn)品，或者緊握著線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益不放，那么多年沉淀的品牌背書(shū)并不會(huì)幫助其快速在抖音電商上起量。相反，電商起家的品牌，則會(huì)更容易被大眾所接受。例如：“有零有食”、“林家鋪?zhàn)?rdquo;、“王飽飽”和“王小鹵”等。
五、品牌直播的出路一定是找平臺(tái)頭部達(dá)人帶貨嗎？
答案是否定的。
食品行業(yè)直播策略簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以總結(jié)為三種打法：
打法一：先易后難
*適合知名度不高、定價(jià)較低的新興品牌
[階段一]尾部主播在一定周期內(nèi)聚集式、模板化鋪量，打開(kāi)下沉市場(chǎng)知名度。
[階段二]腰部主播通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)、大促節(jié)點(diǎn)等方式進(jìn)行重磅推廣，提高品牌公信力。
[階段三]借助頭部主播(明星)的強(qiáng)大號(hào)召力，將品牌的質(zhì)感進(jìn)一步提高，撬動(dòng)優(yōu)質(zhì)易感人群，完成三階段的升華。
打法二：先驅(qū)者開(kāi)路
*適合品牌實(shí)力雄厚，爆品孵化或者新品上線(xiàn)的品牌
[階段一]頭部主播(明星)的強(qiáng)大帶貨能力，配TopLive等比較有效的抖音廣告資源產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)宣發(fā)。
[階段二]腰部主播跟進(jìn)直播帶貨，限量販?zhǔn)?同步通過(guò)產(chǎn)品評(píng)測(cè)、開(kāi)箱等方式印證產(chǎn)品實(shí)力，持續(xù)種草。
[階段三]明星達(dá)人直播間素材混剪，階段性投放信息流，釋放長(zhǎng)尾影響力。
例：有零有食，發(fā)展時(shí)間很短，但是發(fā)展速度迅猛，起初通過(guò)頭部主播進(jìn)行品牌定位，然后不斷通過(guò)腰部主播持續(xù)種草，目前品牌自播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)日均銷(xiāo)售20萬(wàn)。
打法三：直播間成單轉(zhuǎn)化
*適合有自播團(tuán)隊(duì)、DP服務(wù)商合作伙伴，準(zhǔn)備長(zhǎng)期通過(guò)直播變現(xiàn)的品牌
直播間成單是為了最大化提升直播間內(nèi)全鏈路商品成交量的一種轉(zhuǎn)化目標(biāo)。在目前直播廣告所提供的轉(zhuǎn)化目標(biāo)當(dāng)中，該轉(zhuǎn)化目標(biāo)是最接近GMV指標(biāo)優(yōu)化的行為?？梢岳斫鉃橛脩?hù)成功付款后，才產(chǎn)生轉(zhuǎn)化消耗的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
這是一種以賣(mài)貨為主的思路，采用該打法的品牌，要做好持續(xù)性直播的準(zhǔn)備。通過(guò)每一次直播反饋，不斷優(yōu)化選品，提高后端ROI。
可以看到，打法一、二雖然肯定了達(dá)人帶貨的模式，但是打法三才是品牌直播的最佳方案。2021年，任何一家想要在抖音電商站住腳的品牌，都應(yīng)該要有自己的自播直播間，做好持續(xù)性直播的準(zhǔn)備。
例：春光食品開(kāi)通多個(gè)賬號(hào)交由我們做DP服務(wù)，不斷優(yōu)化新老賬號(hào)，直播時(shí)長(zhǎng)從中午12點(diǎn)到凌晨24點(diǎn)，每天12小時(shí)，每月不斷播，通過(guò)老品帶動(dòng)新品優(yōu)化選品，目前多賬號(hào)每天日均GMV10萬(wàn)左右。
六、無(wú)權(quán)重品牌新號(hào)如何快速破冷啟動(dòng)，GMV迅速起量？
這個(gè)話(huà)題是目前很多品牌自播的痛點(diǎn)，直播間起量慢，周期長(zhǎng)，短期看不到效益，長(zhǎng)期損耗團(tuán)隊(duì)。解決此問(wèn)題，我歸結(jié)為以下三點(diǎn)。
1.店鋪DSR，賬號(hào)口碑分建立
一個(gè)優(yōu)秀的S級(jí)店鋪和4.6口碑分的賬號(hào)是自播的基礎(chǔ)，不然基于抖音流量邏輯會(huì)在平臺(tái)限流。
2.優(yōu)秀的千川短視頻素材積累
抖音是一個(gè)尊重原創(chuàng)的平臺(tái)，所以?xún)?yōu)秀的原生素材、工廠(chǎng)類(lèi)素材、原產(chǎn)地素材是新賬號(hào)快速度過(guò)摸索期，破冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。
3.完善的團(tuán)隊(duì)配置
前文提到，任何一場(chǎng)優(yōu)秀的直播都不可能由主播一人完成。投手負(fù)責(zé)投放視頻剪輯，前端流量涌入。直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)貨品定價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)玩法，直播策劃。主播負(fù)責(zé)最后的成交?？头酆筘?fù)責(zé)口碑分維護(hù)等。前端引流，中端成交，后端保障缺一不可。不打無(wú)準(zhǔn)備之仗，倉(cāng)促開(kāi)播只會(huì)增加失敗概率。
七、一場(chǎng)品牌百萬(wàn)專(zhuān)場(chǎng)該如何策劃？百萬(wàn)專(zhuān)場(chǎng)后對(duì)賬號(hào)流量有加持嗎？
當(dāng)一個(gè)賬號(hào)達(dá)到單場(chǎng)百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量后，會(huì)被評(píng)定為A級(jí)直播間，次日在開(kāi)播的時(shí)候，平臺(tái)會(huì)給予大量流量扶持。所以百萬(wàn)場(chǎng)次對(duì)直播間日播流量是有加持作用的。
那么怎么才能策劃一場(chǎng)百萬(wàn)直播專(zhuān)場(chǎng)呢?可以分三個(gè)階段：
1.直播前：
百萬(wàn)大場(chǎng)相較于日播，對(duì)各個(gè)維度要求更高，我們需要準(zhǔn)備：
①對(duì)標(biāo)直播間拆解：包含產(chǎn)品組合，主播話(huà)術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，直播間場(chǎng)景。
②貨品規(guī)劃：每個(gè)SKU的產(chǎn)品庫(kù)存確定，相較于日播的優(yōu)惠幅度(贈(zèng)品匹配)，每款貨品GMV占比等。
③投放規(guī)劃：確定助推品類(lèi)后，百萬(wàn)場(chǎng)次開(kāi)始前需要預(yù)留2-3天測(cè)試視頻計(jì)劃，確保當(dāng)天付費(fèi)流量可以助力。確定FeedsLive投放時(shí)間，增加場(chǎng)觀(guān)。
④主播儲(chǔ)備：相較于日播，百萬(wàn)場(chǎng)次直播時(shí)長(zhǎng)需拉長(zhǎng)到12-18小時(shí)，如此高強(qiáng)度的直播需要儲(chǔ)備2-3位對(duì)產(chǎn)品熟悉的主播。
⑤場(chǎng)景搭建：一般選擇工廠(chǎng)、云倉(cāng)、達(dá)人駐場(chǎng)等方式，特殊場(chǎng)景除了能夠增加直播間停留外，千川計(jì)劃還可以直投直播間，增加流量涌入通道。
⑥官方報(bào)白：以免直播中出現(xiàn)違禁詞被封直播間等直播事故。
2.直播中：
①運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備：多時(shí)長(zhǎng)直播需要多名運(yùn)營(yíng)配合，調(diào)動(dòng)直播近氣氛，發(fā)送福袋，補(bǔ)秒殺庫(kù)存，點(diǎn)擊講解位等等。
②投手應(yīng)變：流量進(jìn)不來(lái)時(shí)，需要及時(shí)調(diào)整出價(jià)，當(dāng)轉(zhuǎn)化過(guò)低時(shí)，則要及時(shí)控價(jià)報(bào)ROI。
3.直播后：
①所有人員一起復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并整改。
②售后發(fā)貨及時(shí)，穩(wěn)定口碑分。
③戰(zhàn)報(bào)制作，宣發(fā)戰(zhàn)績(jī)。
八、新賬號(hào)如何快速破冰？
對(duì)于新賬號(hào)如何快速破冰，賬號(hào)的前期準(zhǔn)備非常重要。為此，我也總結(jié)了六個(gè)制勝秘訣。
1.賬號(hào)的認(rèn)證：資料編輯裝修等基礎(chǔ)操作。
2.直播間搭建：對(duì)比其他同類(lèi)品牌，針對(duì)品牌調(diào)性進(jìn)行直播間設(shè)計(jì)及場(chǎng)景搭建。
3.加粉：賬號(hào)快速加到1000粉，已開(kāi)通直播。
4.出口碑分：通過(guò)1元秒殺或9.9元秒殺，提前準(zhǔn)備好產(chǎn)品和物流，快速出口碑分。
5.產(chǎn)品測(cè)試：通過(guò)3天的銷(xiāo)售測(cè)試產(chǎn)品點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行貨組。
6.投放素材：大量拍攝產(chǎn)品素材進(jìn)行剪輯，如果有明星達(dá)人貼片則進(jìn)行混剪，做3天的投放測(cè)試。
直播電商對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，既是全面提升營(yíng)銷(xiāo)效率的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工具，也是一種提升商家私域價(jià)值的經(jīng)營(yíng)工具，更是一個(gè)全面提升零售效率的銷(xiāo)售渠道。直播電商如今是新風(fēng)口、新機(jī)遇，也是電商發(fā)展歷程中的一個(gè)新階段。未來(lái)，品牌商家務(wù)必在直播場(chǎng)域內(nèi)，打好“品宣+帶貨”這場(chǎng)戰(zhàn)役。
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