一回生，二回熟，三回“細(xì)”。
剛剛結(jié)束的雙11狂歡季是紅星美凱龍第三次與天貓聯(lián)手打造年末購物盛典，各項(xiàng)指標(biāo)均取得穩(wěn)健增長。10月20日-11月11日，紅星美凱龍全國數(shù)字化賣場(chǎng)成交額172.5億元;天貓同城站線上訪客同比增長62.1%，引導(dǎo)成交金額同比增長43.5%。
亮眼數(shù)據(jù)的背后是紅星美凱龍的創(chuàng)新和深耕。在高質(zhì)量發(fā)展日漸成為家居業(yè)轉(zhuǎn)型方向之時(shí)，紅星美凱龍以一場(chǎng)酣暢淋漓的雙11大捷率先品嘗到了精細(xì)化運(yùn)營的成果。
九大品類專場(chǎng)
掀起直播馬拉松
紅星美凱龍本次雙11的表現(xiàn)可謂高開高走。
11月1日，品牌形象代言人、國民男神彭于晏現(xiàn)身上海吳中路紅星·歐麗，以名為“彭”然“星”動(dòng)夜的直播活動(dòng)為紅星美凱龍開啟雙11大幕。短短一個(gè)小時(shí)的直播在全網(wǎng)累計(jì)播放量超過1240萬，成為行業(yè)淘寶直播流量TOP1。
活動(dòng)當(dāng)日，在紅星美凱龍家居集團(tuán)總裁兼裝修產(chǎn)業(yè)集團(tuán)CEO謝堅(jiān)、紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼新零售中心總經(jīng)理陳東輝、紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂的見證下，紅星美凱龍品類事業(yè)部負(fù)責(zé)人、特邀品牌代表共同簽署了“家具/建材/電器線上線下買貴5倍退差”的保價(jià)協(xié)議，發(fā)布雙11行業(yè)最強(qiáng)音!
11月2-10日，紅星美凱龍正式啟動(dòng)家居行業(yè)時(shí)長最長、頻率最高、覆蓋最廣的帶貨直播馬拉松。設(shè)計(jì)客廳、系統(tǒng)門窗、進(jìn)口國際、潮流家具、精品衛(wèi)浴、智能電器、軟裝陳設(shè)、高端定制、睡眠生活依次登場(chǎng)，以一天一品類的形式進(jìn)行專場(chǎng)直播。
期間，九大事業(yè)部主理人化身甄選官，聯(lián)手9組KOL分別在9座重點(diǎn)商場(chǎng)為各自品類造勢(shì)，向消費(fèi)者釋放雙十一福利。在淘內(nèi)流量的賦能下，9場(chǎng)直播均躋身淘寶直播行業(yè)單日流量榜前10，其中睡眠生活專場(chǎng)更是榮登11月10日的行業(yè)單日流量榜第一。
紅星美凱龍全國超240座數(shù)字化賣場(chǎng)也同步進(jìn)行相關(guān)品類的直播，創(chuàng)下9天341場(chǎng)的品類直播新紀(jì)錄。在35位省總和240位商總的打call造勢(shì)中，觀看人次同比提升165%，成交訂單同比大漲321%，預(yù)計(jì)引導(dǎo)銷售額33.53億元。
紅星美凱龍X天貓
再度聯(lián)手 打造雙11新物種
繼去年連續(xù)總冠名618和雙11晚會(huì)后，紅星美凱龍和天貓又在IP合作方面有了新動(dòng)作。
天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)是這次雙11紅星美凱龍的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是天貓家裝本地化賣場(chǎng)的核心活動(dòng)。這一本地化的團(tuán)購模式通過“億元放利”、“萬倍爆膨券”等券包、權(quán)益活動(dòng)，將消費(fèi)者從線上引流至線下，實(shí)現(xiàn)“線上蓄客，線下爆破”，把雙11變成了家居、家裝一站式的狂歡盛典。
同時(shí)，天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)也成了全新的流量陣地。通過獨(dú)立頻道、主搜云、首猜首焦等，紅星美凱龍獲得了千萬級(jí)的線上曝光加持。
大促期間，全國33個(gè)同城站及70多座線下數(shù)字化賣場(chǎng)參與了天貓魯班之星團(tuán)購會(huì)，直接參與導(dǎo)購超5萬人，蓄客人數(shù)較618提升5.6倍，成交金額較618提升32倍。
造事！多平臺(tái)曝光
造勢(shì)！全用戶覆蓋
從國民男神到總裁天團(tuán)，再到九大甄選官和直播馬拉松，紅星美凱龍本次雙11可謂話題十足，賺足眼球。
雙11期間，紅星美凱龍自媒體矩陣與外部媒體實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，相關(guān)內(nèi)容全網(wǎng)總曝光量達(dá)到4.9億。其中，#1屋1驚喜#、#彭然星動(dòng)夜#、#驚喜11聯(lián)播#等微博熱搜話題總閱讀量達(dá)3.1億+次;千萬級(jí)KOL聯(lián)合發(fā)聲熱議，覆蓋2.7億+用戶群體，總互動(dòng)量24.9萬+。
如此高密度的曝光，得益于紅星美凱龍針對(duì)每個(gè)品類采取的定制化傳播，并結(jié)合了內(nèi)容種草、探店等90后、95后喜聞樂見的傳播方式，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)雙11的造事和造勢(shì)。
借力雙11
紅星美凱龍引品類、占認(rèn)知
自紅星美凱龍?zhí)岢?ldquo;拓品類、重運(yùn)營”戰(zhàn)略以來，本次雙11是九大品類第一次在消費(fèi)者面前集體亮相，展現(xiàn)了紅星美凱龍精細(xì)化運(yùn)營的成果。
存量房走向C位、年輕消費(fèi)群體崛起……家居行業(yè)新的趨勢(shì)讓用戶需求從原來的整體裝修轉(zhuǎn)變?yōu)榫植糠?、換新。“品類”的概念在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)愈發(fā)重要的位置。為了順應(yīng)全新的市場(chǎng)環(huán)境，紅星美凱龍精細(xì)化運(yùn)營顆粒度，對(duì)商場(chǎng)布局進(jìn)行重新規(guī)劃，以九大主題館的新姿態(tài)面對(duì)消費(fèi)者。
近期，多個(gè)重要主題館密集開業(yè)。9月29日，面積2.6萬方的智能電器至尊館落地鄭州中原一號(hào)店;10月1日，紅星美凱龍雙“館”齊下，中國首家系統(tǒng)門窗館和武漢首個(gè)智能睡眠館分別在上海全球1號(hào)店和武漢竹葉山商場(chǎng)開業(yè);11月2日，滬上最大設(shè)計(jì)客廳生活館在上海汶水商場(chǎng)開業(yè)。
本次雙11大促，紅星美凱龍品類結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。九大品類均實(shí)現(xiàn)不同程度的增長，其中智能電器和設(shè)計(jì)客廳的銷售額同比增幅超過20%，睡眠生活更是達(dá)到33%。
線下不斷落成的主題館配合線上的定制化傳播以及專場(chǎng)直播，紅星美凱龍借助這次雙11，強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)品類概念，進(jìn)一步占據(jù)了消費(fèi)者心智。
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