作者：阿里云研究院 戰(zhàn)略總監(jiān) 陳雪琴
阿里云研究院 高級戰(zhàn)略總監(jiān) 肖劍
在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮中，服飾行業(yè)是“上線”最早、“觸網(wǎng)”最深的行業(yè)之一，也一直是電商銷售渠道成交額占比最大的品類。但當(dāng)前“電商紅利”開始逐步見頂，如何推動全渠道線上線下資源整合，來迎接新消費趨勢，成為服飾龍頭企業(yè)驅(qū)動新增長的關(guān)鍵。
作為擁有Vans®，The North Face®，Timberland®，Dickies®，Kipling®和Icebreaker®等眾多知名品牌、市場覆蓋170多個國家和地區(qū)的全球服飾百年企業(yè)——威富集團(VF Corporation)，不斷用實踐探索新零售，從擁抱線上到與消費者共創(chuàng)新品到構(gòu)建全渠道業(yè)務(wù)中臺，走出一條跨國公司本土化數(shù)智轉(zhuǎn)型新路。
威富2021財年第四季度及全年業(yè)績報告顯示：大中華區(qū)市場持續(xù)領(lǐng)跑全球，第四季度銷售額同比增長70%，全財年也獲得20%的高增長。威富大中華區(qū)亮眼業(yè)績背后與其一系列轉(zhuǎn)型動作密不可分，透過威富中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以窺見整個服飾行業(yè)的演進脈絡(luò)。
一、服飾行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營模式的瓶頸與發(fā)展趨勢
近年來服飾行業(yè)整體進入中低速增長甚至減速發(fā)展階段。2020年我國穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長僅5.8%，比上年放慢9.6個百分點。
傳統(tǒng)服飾市場飽和的背后是消費升級的整體性趨勢。消費者的需求日益細分、多變，在潮流導(dǎo)向和個性化體驗等方面的訴求越發(fā)強烈，消費者主權(quán)時代已經(jīng)來臨，但品牌服飾企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和路徑難以適應(yīng)新消費趨勢。在時代背景下，威富充分意識到了行業(yè)的發(fā)展和變化。
一方面，傳統(tǒng)的“服飾品牌商→各級訂貨商→零售商→消費者”模式需要優(yōu)化和調(diào)整。不僅僅是疫情期間把訂貨會遷移到線上，更重要的是要全面洞察、及時響應(yīng)消費者對服飾消費需求的變化，進行相匹配的貨品、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)優(yōu)化。
另一方面，傳統(tǒng)品牌服飾企業(yè)的零售、電商、批發(fā)等各渠道系統(tǒng)架構(gòu)相互獨立，不利于線上線下銷售渠道之間聯(lián)動和協(xié)同，降低了動銷率和庫存服務(wù)水平，也在一定程度上影響企業(yè)的產(chǎn)品投放、市場決策與運營效能。
圖：數(shù)字化的品牌增長路徑GROW模型
如何破局?參考數(shù)字化品牌增長GROW“滲透力、復(fù)購力、價格力和延展力”模型進行衡量，提升滲透力(Gain)和復(fù)購力(Retain)的重要手段，就是實現(xiàn)以消費者為中心的線上線下協(xié)同。
線上線下渠道是品牌企業(yè)內(nèi)部的劃分視角，對于消費者而言，只有商品和品牌之分，要加大品類滲透力，就必須對消費者進行全渠道貨品觸達;要提升復(fù)購率，更要以消費者為中心提升消費體驗。
服飾行業(yè)"新零售"的變革已成為行業(yè)趨勢，其核心在于線上線下一體化融合，通過以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務(wù)等方面數(shù)據(jù)的全面打通，從而完成電商平臺和實體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級。
二、以用戶為中心，打造業(yè)務(wù)中臺，線上線下全渠道打通
市場的變化和行業(yè)的發(fā)展促使威富不斷進行業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，加快調(diào)整策略以取得可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)。為此，威富發(fā)布了面向未來的五年計劃與戰(zhàn)略。其中，“數(shù)字化”和“中國”成為威富最重要的兩個戰(zhàn)略支柱。
2021年威富集團進一步加大資源投入，啟動亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計劃，將亞太品牌運營中心由香港遷移至上海，與國內(nèi)消費者建立更緊密、更有意義的聯(lián)系。順應(yīng)行業(yè)的變化趨勢，威富也推出自己的零售數(shù)字化模型：消費者洞察、數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計、數(shù)字化敏捷供應(yīng)鏈，數(shù)字化產(chǎn)品營銷和數(shù)字化渠道。與此同時，逐步加深與本地數(shù)字科技伙伴的全面合作，以推動全面轉(zhuǎn)型。
圖：威富在數(shù)字化領(lǐng)域與阿里合作時間軸
(1)推動基礎(chǔ)設(shè)施云化、業(yè)務(wù)在線化，實現(xiàn)線上線下全渠道打通。
2019年，威富啟動整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，正式開始建設(shè)業(yè)務(wù)中臺項目，上云成為必然選擇?；跀?shù)據(jù)安全性、平臺的彈性可擴展性、平臺的非排他性、靈活可定制及擁有自主產(chǎn)權(quán)等因素考慮，威富中國在對接全球總部的標準、要求的前提下，選擇與國內(nèi)供應(yīng)商阿里云合作。
全渠道業(yè)務(wù)中臺建設(shè)之前，威富線上電商和線下門店之間的庫存相互獨立，線上線下渠道難以統(tǒng)一調(diào)配庫存，導(dǎo)致庫存平均周轉(zhuǎn)周期長。全渠道業(yè)務(wù)中臺將訂單、商品、物流、支付、會員等系統(tǒng)都集中到云端并全部打通，使中央倉、電商倉和門店倉等全渠道商品庫存一體化，實現(xiàn)訂單在全渠道庫存尋源、共享和自動調(diào)配，最大限度優(yōu)化貨物配送路徑，真正便利消費者的多維度購物需求，實現(xiàn)線上下單門店發(fā)貨、線上下單門店自提、門店下單門店發(fā)貨、門店下單電商倉發(fā)貨等O2O功能。
業(yè)務(wù)中臺構(gòu)建的全面綜合庫存網(wǎng)絡(luò)，推動了供應(yīng)鏈的全渠道優(yōu)化，在提升消費體驗的同時，也擴大了銷售收入。目前，業(yè)務(wù)中臺已經(jīng)幫助The North Face®品牌大幅提升就近庫存發(fā)貨率，線下門店跨渠道銷售遠超預(yù)期。同時，The North Face 在今年取得了雙十一歷史上的最高增長成績，這份佳績離不開匯聚全渠道以及具備豐富產(chǎn)品經(jīng)驗的電商團隊。
(2)以數(shù)字化賦能先行，逐步優(yōu)化與轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略相適應(yīng)的組織協(xié)同。
不同于國內(nèi)本土服裝企業(yè)可以靈活實施自上而下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，跨國企業(yè)通常需要考慮全球技術(shù)架構(gòu)的統(tǒng)一性。但威富管理層聚焦亞太，不背包袱，基于中國電商和零售市場的變化，重點構(gòu)建立足于中國本地化解決方案，積極探索全渠道運營，并逐步帶動組織管理和組織協(xié)同的變革。
在搭建業(yè)務(wù)中臺的過程中，威富公司線上和線下運營、計劃、財務(wù)、供應(yīng)鏈、倉庫、物流管理等多個業(yè)務(wù)部門及第三方TP公司全程參與，這是對工作協(xié)同模式的一次重構(gòu)。而The North Face®上線業(yè)務(wù)中臺后，短期內(nèi)出現(xiàn)線上電商和線下門店之間的庫存共享不對等、跨渠道銷售與原有的分渠道績效考核體系沖突的現(xiàn)象，這也倒逼原有業(yè)務(wù)流程與協(xié)同體系的優(yōu)化調(diào)整。最終威富在以消費者為中心的核心邏輯下實現(xiàn)了組織內(nèi)部的體系協(xié)同。
業(yè)務(wù)中臺打通了業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，也催生了各部門對于數(shù)據(jù)分析、個性化營銷等需求，這反向也要求數(shù)字技術(shù)(Digital Technology)團隊的人才隊伍和能力體系的匹配。數(shù)字技術(shù)(DT)團隊既要懂技術(shù)，也要參與業(yè)務(wù)的設(shè)計和優(yōu)化過程，對復(fù)合性人才的要求相比以往更高，這也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的新變化和新要求。可以說威富中國的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正走出一條技術(shù)賦能先行推動組織調(diào)整和人才結(jié)構(gòu)變革的獨特路徑。
三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的全渠道融合運營已成為行業(yè)趨勢
2021年5月The North Face®直營全渠道接入業(yè)務(wù)中臺，未來威富旗下其他品牌Vans®、Timberland®、Kipling®、Dickies®也將逐步接入，持續(xù)為消費者創(chuàng)造價值。未來威富將逐步基于業(yè)務(wù)中臺統(tǒng)一全渠道訂單與交易鏈路，沉淀消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在全渠道、上下游生態(tài)鏈中用數(shù)據(jù)指導(dǎo)運營，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計，打造柔性供應(yīng)鏈，通過算法實現(xiàn)智能配補貨、庫存優(yōu)化、銷售預(yù)測等，推動運營數(shù)據(jù)化、供應(yīng)鏈智能化、全渠道交易一體化及全渠道精準營銷。
業(yè)務(wù)中臺的成功運行，充分彰顯了威富亞太區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，也為外資全球化服飾企業(yè)在中國推動本土數(shù)字化解決方案提供了路徑參考。在中國消費者數(shù)字化水平和消費能力已經(jīng)位居全球前列的背景下，以數(shù)智技術(shù)為紐帶、以消費者為中心的線上線下協(xié)同全渠道融合運營或?qū)⒊蔀榉椥袠I(yè)在存量時代尋找結(jié)構(gòu)性增量空間的重要方向。
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