近幾年家用美容儀市場究竟有多火熱?一組數(shù)據(jù)可以直觀展示。
天貓數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的雙11活動中，預(yù)售啟動第1小時產(chǎn)生的“十大爆款”產(chǎn)品里，有兩款都是美容儀。
據(jù)《化妝品財經(jīng)在線》報道，在“雙11美容美體儀器Top10品牌”中，雅萌、初普兩大國際品牌位列前茅。其中，雅萌銷售額破7億元，初普破億元。
值得一提的是，盡管國際品牌常年占據(jù)市場靠前位置，但以Comper為代表的新銳國產(chǎn)品牌正在快速補位，逆勢崛起。
在上文提及的“雙11美容美體儀器Top10”品牌中，Comper位居美容儀第四，成為美容儀品牌中唯一上榜的國貨品牌，也是國貨排名最靠前的品牌。
事實上，在今年的雙11活動中，Comper同時斬獲天貓美容美體儀器、抖音個護儀器、京東美容儀三大陣地的“國貨第一”。
消費端迎來爆發(fā)，產(chǎn)業(yè)端自然水漲船高。
近年來，國內(nèi)醫(yī)美概念股業(yè)績增長相當(dāng)迅猛。公開財報數(shù)據(jù)顯示，有“醫(yī)美茅臺”之稱的愛美客自去年9月28日掛牌創(chuàng)業(yè)板后，股價一路走高，市值從300多億元一路攀升至今年6月的1470億元，企業(yè)價值倍數(shù)高達269.8倍，股價營收比高達165.4倍;“玻尿酸一哥”華熙生物市值超過1290億元，企業(yè)價值倍數(shù)達156.5倍，滾動市盈率則為187.1倍;而“牙醫(yī)界愛美客”時代天使雖市值僅有544億元，但各維度指標增長相當(dāng)驚人：股價營收比達307倍，滾動市盈率達355.1倍，市凈率高達321.4倍。
隨著醫(yī)美概念的普及，以及越來越多消費者已從“涂抹式保養(yǎng)”進階到“儀器式保養(yǎng)”的大趨勢，性價比顯著高于醫(yī)美項目，且可以居家護理的國內(nèi)家用美容儀行業(yè)迅速興起。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年家用美容儀市場規(guī)模為60~80億元，年復(fù)合增長率達30%。
資本端也相當(dāng)火熱。僅今年以來，氧芬、TYMO、BIOLAB、MeSmooth、CosBeauty、飛莫、InFace、AMIRO共計8家家用美容儀企業(yè)已先后獲得Pre-A到B+輪融資，融資額從千萬級人民幣到數(shù)億元人民幣不等。
盡管目前家用美容儀在國內(nèi)0.5%的滲透率，遠低于11%的日本與20%的美國，而這也說明其依然有著相當(dāng)體量的市場空間，但消費端與產(chǎn)業(yè)端的同頻火爆，則意味著著美容儀賽道競爭正在不斷加劇。
堅持走“醫(yī)療+科技”路線的Comper，何以迅速成為了國貨美容儀的破局者?
01
引領(lǐng)本土美容儀反擊戰(zhàn)
美容儀不是這兩年才火起來的。
早在20多年前，這一市場就已存在，直到2014年左右，海外知名美容儀品牌開始涌入國內(nèi)市場。
這幾年，隨著女性抗衰意識的普遍覺醒，以及90后甚至Z世代消費者開始加入抗老大軍，美容儀市場迎來爆發(fā)，并不斷年輕化。在小紅書搜索“美容儀”，相關(guān)產(chǎn)品超過1萬件，筆記超過32萬篇。
不過，隨著越來越多玩家的涌入，國內(nèi)美容儀市場可謂魚龍混雜，仿制品、山寨品屢見不鮮，價格也從幾百到幾千不等，拉低了人們對于美容儀的信任度;而在中高端美容儀市場，以雅萌、初普、宙斯為代表的海外品牌，又長期占據(jù)大半江山。
顯然，國產(chǎn)中高端家用美容儀市場亟待開發(fā)。
基于此，以Comper為代表的國貨品牌，正用高顏值、高技術(shù)與高品質(zhì)，在這一市場趟出一條極具競爭力與想象力的路子。
以醫(yī)療健康產(chǎn)品起家，而后切入家用美容儀市場的Comper，摒棄了代工模式，不惜以大成本自建供應(yīng)鏈與工廠，從一開始就守住了自己的定價體系，成為國產(chǎn)美容儀行業(yè)唯一一個超過2500元的高客單價品牌。
在Comper創(chuàng)始人杜涵看來，單純的價格比拼并不能完成國產(chǎn)美容儀在美容儀賽道上的“逆襲”，真正能夠吸引消費者的還是卓越的產(chǎn)品力，而家用美容儀作為一款科技產(chǎn)品，對技術(shù)的占領(lǐng)才是產(chǎn)品力的根基。
主張“用醫(yī)療科技定義護膚新公式”的Comper，堅定地走了一條有別于其它美容儀品牌的“醫(yī)療+科技”的獨特路線。
幸運的是，Comper很快迎來政策紅利。今年4月，國家藥品監(jiān)督管理局醫(yī)療器械標準管理中心牽頭編制《射頻美容類產(chǎn)品分類界定指導(dǎo)原則》，要求符合《醫(yī)療器械監(jiān)督管理條例》有關(guān)醫(yī)療器械含義的射頻美容類產(chǎn)品，應(yīng)按照醫(yī)療器械管理，并針對射頻美容類產(chǎn)品的管理屬性界定和管理類別界定作出明確規(guī)定。
雖然相關(guān)政策日趨嚴苛，但從創(chuàng)始人(杜涵曾就讀于首都醫(yī)科大學(xué)，做過天壇醫(yī)院醫(yī)生，以及主攻健康醫(yī)療項目的投資經(jīng)理)到團隊，再到合作伙伴，均擁有強大醫(yī)療器械背景的Comper，早已具備先發(fā)優(yōu)勢，構(gòu)筑起行業(yè)內(nèi)鮮見的“醫(yī)療級科技”護城河。
技術(shù)層面，Comper擁有全球領(lǐng)先的研發(fā)團隊和40多項國內(nèi)外技術(shù)專利，擁有中國唯一同時具備美國FDA認證、歐洲CE認證和中國CFDA醫(yī)療器械認證的自有工廠，并通過了13485質(zhì)量管理體系認證。
產(chǎn)品層面，Comper智能美容儀首創(chuàng)雙重精準溫控技術(shù)，內(nèi)設(shè)兩個溫度傳感器，做到了真皮起作用表皮不燙傷。
操作層面，考慮到大部分用戶購買的都是“人生的第一臺美容儀”，Comper智能美容儀特意通過App幫助她們實現(xiàn)傻瓜式操作，也因此成為市面上唯一一款可以現(xiàn)實編程使用、連接App的智能美容儀，其App系統(tǒng)內(nèi)置1000+護膚方案，通過了美國褒曼醫(yī)生研發(fā)的16型肌膚測試，可以依據(jù)用戶膚質(zhì)量身定制個性化護膚方案，并記錄下每次的膚質(zhì)變化。
同時，為踐行“用醫(yī)療科技定義護膚新公式”的主張，Comper選擇與權(quán)威醫(yī)療機構(gòu)合作，攻克技術(shù)難點。2018年9月，Comper與南方醫(yī)科大學(xué)建立戰(zhàn)略投資合作關(guān)系，雙方共建了皮膚實驗室，致力于以科學(xué)技術(shù)攻克皮膚衰老難題，進一步鞏固了Comper醫(yī)療和科學(xué)的權(quán)威性和有效性。
無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是供應(yīng)鏈，Comper都建立了相對堅固的壁壘。
胸懷大格局者，方能致勝未來。也正是憑借這種更具戰(zhàn)略眼光的“長期主義”，Comper得以“顛覆”大眾對于國產(chǎn)家用美容儀的固有認知，在2019年轉(zhuǎn)型美容儀賽道至今不過短短兩年時間里，便做到了國產(chǎn)美容儀的No.1。
02
堅持“長期主義”方法論
硬功之外，正確且精準的營銷對企業(yè)來說同樣關(guān)鍵，這也是Comper夯實品牌力的關(guān)鍵一步。
在營銷上，Comper同樣堅持“長期主義”。
一方面，Comper不做過度的宣傳，讓用戶“只為看得見的結(jié)果買單”。
事實上，不少消費者都反映，最初心血來潮購買的美容儀，都沒有逃過“吃灰”的命運，最主要原因便是，產(chǎn)品使用效果完全不像商家宣傳的那么神奇。
去年8月，深圳市消委會發(fā)布一則耗時三個月的調(diào)查試驗結(jié)果，在對比10種銷量較高的知名美容儀之后發(fā)現(xiàn)，所有產(chǎn)品宣稱的瞬間提拉、二次清潔等效果，均不如商家宣傳的功效更顯著。
在杜涵看來，目前的家用美容儀器市場定位與營銷手法普遍過度“美妝化”，這既不利于家用美容儀的普及，也會成為未來發(fā)展的最大限制。
基于此，Comper從一開始就決定要打破傳統(tǒng)美容儀品牌的營銷模式，用具有科普與教育性質(zhì)的醫(yī)療科技產(chǎn)品思路來推廣美容儀。
相較于制造容貌焦慮，Comper更希望讓用戶為了看得見的結(jié)果買單，讓用戶真切感受到美容儀的作用與原理。
據(jù)杜涵介紹，Comper 團隊會在與用戶溝通時，耐心講明白“護膚解決的是表皮問題，RF射頻解決的是真皮層和筋膜層問題，微電流解決的是肌肉層問題”等美容儀基礎(chǔ)原理，讓用戶清晰認知到美容儀產(chǎn)品的真正功用。
事實上，市面上大部分美容儀普遍只具備一兩種功能，而Comper主打產(chǎn)品大眼仔智能美容儀則集合了RF射頻、微電流、LED光療及 MASS震動四大主流美容儀功能，對用戶來說，這意味著就算對各種原理不甚了解，也可以先入手這樣一個功能齊全的產(chǎn)品嘗試，真切感知美容儀的功效——這同樣可以起到用戶初步教育的作用。
另一方面，Comper只選擇契合品牌的宣傳方式，寧缺毋濫。
隨著數(shù)字化營銷、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方式的興起，不少國產(chǎn)美容儀品牌在探索新消費玩法上費盡心思，除了在社交媒體上投放各大KOL、與網(wǎng)紅主播合作直播帶貨之類的基本操作之外，也不惜花重金請流量明星作為代言人，意圖可以吃一波粉絲紅利，吸引更多的流量與曝光。
對此，杜涵有著不一樣的思考。在她看來，品牌選擇代言人，比起“雨露均沾”，更重要的是要契合品牌特性。
今年7月，Comper宣布青年演員周也成為其首位品牌代言人。之所以最終敲定周也，除了周也聰明獨立的個性與Comper想要傳遞的獨立女性氣質(zhì)相符之外，也因為周也正處于職業(yè)上升期，這正與Comper品牌一樣，充滿著無限可能的成長性。
通過與成長型代言人的雙向賦能，Comper不僅在潛移默化間傳達了品牌形象，也彰顯了品牌年輕化的精神與態(tài)度，贏得了更多年輕用戶的認同感——哪怕她們未必是周也的粉絲。
在選擇合作主播方面，Comper的考量也與其它品牌有所不同：比起流量，Comper更注重主播與品牌定位的適配度及其在講解產(chǎn)品時的專業(yè)性。比如擁有多年美容儀使用經(jīng)驗的美妝KOL張沫凡，以及在帶貨中一向以科學(xué)理性視角著稱的科技大V羅永浩，而與他們的每一次合作也都交出了亮眼的成績單。
如果說，在內(nèi)核層面的“長期主義”為Comper打下了堅實的競爭根基，在營銷層面的“長期主義”讓Comper在相對浮躁的美容儀賽道迅速脫穎而出，那么其對內(nèi)在企業(yè)管理堅守的“長期主義”，則無疑為Comper的持續(xù)發(fā)展積蓄了源源不斷的動力。
據(jù)杜涵介紹，Comper在招募新伙伴時，十分看重后者是否具備長期主義信念，是否愿意且有耐心去見證一個品牌從1走到10，從10走到100，以及是否“相信時間的價值”。目前Comper正在努力邀請更多志同道合的伙伴加入團隊，繼續(xù)Comper的逆襲之旅。
對Comper而言，在短短幾年間便做到“國貨第一”雖無意外，但也只是開始。高舉“長期主義”打法，對內(nèi)夯實產(chǎn)品力與凝聚力，對外不驕不躁走科普路線的Comper，接下來必然會在美容儀賽道持續(xù)躍升，并終將距離“讓每位女性化妝臺前，都有一臺醫(yī)療級的美容儀”的使命，越來越近。
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