互聯(lián)互通、反壟斷的大趨勢(shì),讓零售行業(yè)進(jìn)入更開(kāi)放的狀態(tài),品牌商家不僅可以自由地進(jìn)行多渠道布局,更有機(jī)會(huì)通過(guò)更多新的方式挖掘流量。但機(jī)會(huì)中往往也存在著挑戰(zhàn),多元化甚至碎片化的流量結(jié)構(gòu)、不斷創(chuàng)造爆發(fā)卻并不穩(wěn)定的直播銷(xiāo)量等,都為商家的應(yīng)變能力提出了更高的要求。
事實(shí)上,經(jīng)歷過(guò)疫情的零售行業(yè)早已認(rèn)清提升“應(yīng)變”能力最根本的方法——數(shù)字化。但因?yàn)榉N種外部“誘惑”,走過(guò)困境后的部分企業(yè)并沒(méi)有堅(jiān)持徹底改造,這也是在外界看來(lái),品牌企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程較少實(shí)現(xiàn)突破的原因之一。
但其實(shí),已經(jīng)有品牌默默成為了數(shù)字化實(shí)踐的先鋒,在雙11這樣的行業(yè)大考中,展現(xiàn)出了數(shù)字化布局的勢(shì)能。
今年雙11,是斯凱奇(SKECHERS)將服務(wù)商支撐體系轉(zhuǎn)為自有體系后經(jīng)歷的第一次考驗(yàn)。最終,斯凱奇交出了電商銷(xiāo)售總額突破12億人民幣的成績(jī),同比增長(zhǎng)20%。其中,預(yù)售產(chǎn)品在完成尾款支付后,24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨比率達(dá) 98%。而銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和用戶體驗(yàn)的同步提升,正源于品牌已經(jīng)進(jìn)化到4.0狀態(tài)的數(shù)字化建設(shè)。
01、12億GMV背后打出一套多渠道組合拳
“對(duì)于雙11,整個(gè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)花了很多精力,從盤(pán)貨到渠道開(kāi)拓。”斯凱奇VP劉兆貴如是說(shuō)。而斯凱奇對(duì)雙11的重視,從大促成績(jī)的分布和打法中就能找到痕跡。
在國(guó)際運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)歷輿情,國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌崛起的環(huán)境下,斯凱奇作為國(guó)際品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)的雙11成績(jī)可圈可點(diǎn)。據(jù)悉,斯凱奇天貓“Skechers運(yùn)動(dòng)旗艦店”銷(xiāo)售額增長(zhǎng)23%,運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)排名第六;“Skechers童鞋旗艦店”銷(xiāo)售額增長(zhǎng)38%,躋身行業(yè)三強(qiáng);“Skechers男鞋旗艦店”與“Skechers女鞋旗艦店”也分列沖進(jìn)了行業(yè)榜前十,分別拿下第三及第九。
斯凱奇的多渠道布局也有了明顯成效。目前,斯凱奇已經(jīng)布局了包括天貓、京東、唯品會(huì)、拼多多等在內(nèi)主流電商平臺(tái),中小平臺(tái)也在逐步推進(jìn)業(yè)務(wù)探索。今年雙11,斯凱奇京東整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)74%,鞋靴類(lèi)、兒童類(lèi)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)產(chǎn)品均沖進(jìn)行業(yè)TOP10;在唯品會(huì)平臺(tái),其整體銷(xiāo)售額同比大幅增長(zhǎng)72%。
在多渠道發(fā)力,是斯凱奇雙11的基礎(chǔ)布局。在營(yíng)銷(xiāo)端,斯凱奇不僅多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)深耕自播,還第一次采用了雙超頭部主播(李佳琦和薇婭)帶貨,這不僅需要充足的市場(chǎng)策劃和投放,背后也需要充足的貨品供應(yīng);備貨方面,由于雙11前鞋品工廠集中地福建出現(xiàn)疫情,斯凱奇在全國(guó)緊急集貨,為大促儲(chǔ)備彈藥;交付體驗(yàn)方面,斯凱奇在9月就進(jìn)行了壓力測(cè)試,提前讓單月發(fā)貨量達(dá)到了400萬(wàn)單的狀態(tài)。
此外,斯凱奇還在雙11推出了“預(yù)售前置”模式,將配送時(shí)間平均相較此前縮短了15-22 小時(shí),部分訂單最快實(shí)現(xiàn)了2小時(shí)內(nèi)送達(dá)。
“這個(gè)雙11,我們第一次把整個(gè)外部的支撐系統(tǒng)全部切到了自有系統(tǒng)里面來(lái)。”劉兆貴回憶雙11戰(zhàn)況時(shí)難掩“驕傲”。對(duì)于體量較大的品牌,借助第三方系統(tǒng)可以很大程度減輕運(yùn)作壓力,但可以用自有體系支撐短時(shí)生意爆發(fā),同時(shí)保證消費(fèi)者體驗(yàn),足以驗(yàn)證了斯凱奇數(shù)字化建設(shè)的效果。
02、進(jìn)入數(shù)字化4.0階段自有體系承接生意爆發(fā)
早在2019年,斯凱奇拓展超級(jí)大店,增加自營(yíng)聯(lián)營(yíng)比例時(shí),就在鋪貨等方面遇到了挑戰(zhàn),彼時(shí)的變化激發(fā)了斯凱奇初期的數(shù)字化工具應(yīng)用,比如企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)等。2020年疫情爆發(fā),斯凱奇關(guān)閉了70%的線下門(mén)店,隨后團(tuán)隊(duì)快速?zèng)Q議將線上作為主營(yíng)陣地,通過(guò)觸網(wǎng)讓75%店鋪實(shí)現(xiàn)重新開(kāi)業(yè)。這也恰恰也成為了斯凱奇重倉(cāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的助燃劑。
今年,投資超過(guò)12億的江蘇太倉(cāng)的斯凱奇亞太物流中心一期已經(jīng)投入運(yùn)營(yíng),以先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備、精細(xì)化的倉(cāng)儲(chǔ)管理、與頂尖物流企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,為斯凱奇在中國(guó)的業(yè)務(wù)開(kāi)始保駕護(hù)航。
劉兆貴將斯凱奇的數(shù)字化建設(shè)總結(jié)為四個(gè)階段:1.0階段完成財(cái)務(wù)系統(tǒng)數(shù)字化,2.0階段實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)系統(tǒng)數(shù)字化,3.0階段是企業(yè)資源管理系統(tǒng)的數(shù)字化,如今所處的4.0階段則是搭建“中臺(tái)”,完成更為徹底的數(shù)字化布局,構(gòu)建全渠道體系、數(shù)據(jù)體系、業(yè)態(tài)一體體系、商品管理體系,還包括供應(yīng)鏈協(xié)同體系、會(huì)員運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)等。
其中,全渠道體系布局,即是與數(shù)字化服務(wù)商伯俊科技和阿里云合作構(gòu)建全渠道中臺(tái),應(yīng)對(duì)靈活的線上拓展模式和業(yè)務(wù)方式,縮短對(duì)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)的周期。
在劉兆貴看來(lái),行業(yè)環(huán)境千變?nèi)f化,企業(yè)的“應(yīng)變能力”是重中之重。面對(duì)譬如疫情這樣的變化如何及時(shí)調(diào)整和做出響應(yīng),面對(duì)抖音、快手等新流量平臺(tái)如何嘗試和開(kāi)拓,考驗(yàn)品牌經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)刻無(wú)處不在,而用數(shù)字化能力應(yīng)對(duì)則是最好的方法。
“數(shù)字化需要做到價(jià)值創(chuàng)造、數(shù)據(jù)協(xié)同、組織賦能全面跟進(jìn)。但引入新技術(shù)容易,將新技術(shù)打磨進(jìn)業(yè)務(wù)里同時(shí)評(píng)估產(chǎn)生的效果,最大化地激發(fā)效益,是需要組織協(xié)同能力,端到端的運(yùn)營(yíng)支撐的。”劉兆貴指出了數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用過(guò)程中的挑戰(zhàn)。
在數(shù)字化中臺(tái)實(shí)踐的過(guò)程中,斯凱奇選擇借助服務(wù)商來(lái)降低時(shí)間成本:由斯凱奇擔(dān)當(dāng)運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目經(jīng)理角色,明確業(yè)務(wù)需求、定義應(yīng)用場(chǎng)景、推進(jìn)業(yè)務(wù)協(xié)同,由一直以來(lái)合作的數(shù)字化服務(wù)商伯俊科技,基于多年來(lái)鞋服數(shù)字化的技術(shù)和服務(wù)積累,完成整個(gè)數(shù)字化體系的構(gòu)建和功能開(kāi)發(fā),將體系融入斯凱奇全渠道的規(guī)劃中。
以庫(kù)存為例,伯俊科技為斯凱奇設(shè)計(jì)了一套全新的庫(kù)存模型,也是一種新的庫(kù)存運(yùn)營(yíng)邏輯。斯凱奇多元化渠道發(fā)展,商品管理和銷(xiāo)售管理的渠道越來(lái)越多、復(fù)雜,庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高,伯俊體系運(yùn)用了聚合的概念,使庫(kù)存運(yùn)營(yíng)可以適配組織、適配業(yè)務(wù)、適配多場(chǎng)景。
03、鞋服品牌的數(shù)字化太難?終局指向全渠道
“鞋服品牌大多是期貨制,這種模式在面對(duì)行業(yè)變化時(shí)存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),尤其生意規(guī)模越大、店鋪多的品牌,壓力會(huì)更大。”有品牌運(yùn)營(yíng)人員坦言,用數(shù)字化能力提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力,是鞋服行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
有服務(wù)商指出,數(shù)字化是鞋服企業(yè)底層的基礎(chǔ)建設(shè),一方面能夠提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,另一方面也能讓企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)決策能力,快速進(jìn)軍新市場(chǎng)。鞋服行業(yè)整體的信息化比較扎實(shí),構(gòu)成了行業(yè)進(jìn)一步完成數(shù)字化的優(yōu)勢(shì),但大部分企業(yè)在構(gòu)建IT系統(tǒng)時(shí)沒(méi)有形成體系化建設(shè),還停留在業(yè)務(wù)提需求,IT找供應(yīng)商來(lái)做,最終造成系統(tǒng)架構(gòu)錯(cuò)綜復(fù)雜的問(wèn)題。
也有品牌指出,數(shù)字化推進(jìn)慢的一個(gè)原因,是整個(gè)行業(yè)缺失嚴(yán)格的工業(yè)化進(jìn)程,基礎(chǔ)的數(shù)字化或新基礎(chǔ)的信息化缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。從制造端、供應(yīng)鏈端再到銷(xiāo)售端,彼此之間千差萬(wàn)別,直接增加了數(shù)據(jù)、系統(tǒng)集成、數(shù)據(jù)應(yīng)用等方面協(xié)同的難度。而這也更夯實(shí)了品牌構(gòu)建數(shù)字化中臺(tái)的必要性。
“很多企業(yè)的數(shù)字化結(jié)果,還是數(shù)據(jù)壁壘和場(chǎng)景孤島,我們跟品牌IT團(tuán)隊(duì)溝通時(shí)發(fā)現(xiàn),很少有人能清晰完整的講出整個(gè)IT系統(tǒng)的情況,企業(yè)IT資產(chǎn)管理是缺失的。”伯俊科技相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,雖然行業(yè)對(duì)數(shù)字化達(dá)成了共識(shí),但數(shù)字化到底是什么,在管理運(yùn)營(yíng)模式、基因存在差異的情況下適合自己的轉(zhuǎn)型路徑是什么以及要怎么做,還都缺乏頂層規(guī)劃和落地路徑,企業(yè)自上而下對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知及決心不足,更是阻礙數(shù)字化進(jìn)程的重要因素。
作為服務(wù)了森馬、李寧、百麗、喬丹體育等品牌的資深數(shù)字化服務(wù)商,伯俊科技已經(jīng)看到了品牌企業(yè)數(shù)字化向全渠道化發(fā)展的趨勢(shì),主要體現(xiàn)在兩方面:
(1)注重對(duì)顧客的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),在私域?qū)用嫫放谱⒅貢?huì)員體系、客戶畫(huà)像和對(duì)應(yīng)標(biāo)簽?zāi)K的搭建,通過(guò)各種社群玩法加強(qiáng)與顧客的情感連接,打造消費(fèi)者對(duì)于品牌的“認(rèn)同感”。
(2)迫切需求數(shù)據(jù)打通。除了線上線下一體化之外,都想在新渠道、新市場(chǎng)分一杯羹,希望高效地做全局的統(tǒng)籌規(guī)劃,這也是對(duì)企業(yè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)一致性和同步性的考驗(yàn)。
而上述趨勢(shì)也與斯凱奇的數(shù)字化規(guī)劃高度契合。
劉兆貴透露,未來(lái)一年,斯凱奇將繼續(xù)完成業(yè)態(tài)一體化構(gòu)建,搭建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系、完成數(shù)據(jù)的拉通和集成,在整合內(nèi)部數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上,結(jié)合外部的趨勢(shì)數(shù)據(jù)建立更好的數(shù)據(jù)洞察和分析能力。
“過(guò)去,品牌通過(guò)商品、價(jià)格、渠道和消費(fèi)者溝通,未來(lái),品牌靠生態(tài)和消費(fèi)者溝通。這要求品牌的內(nèi)部生態(tài)要有協(xié)同能力,來(lái)自信息交換、數(shù)據(jù)協(xié)同、無(wú)縫銜接的協(xié)同能力。”劉兆貴指出,品牌將有機(jī)會(huì)通過(guò)完善的數(shù)字化能力重構(gòu)消費(fèi)者體驗(yàn),重構(gòu)平臺(tái)運(yùn)作,甚至重塑商業(yè)模式。
伯俊科技相關(guān)負(fù)責(zé)人指出,品牌發(fā)展過(guò)程中會(huì)經(jīng)歷渠道高速發(fā)展,跨渠道之間沖突,新興渠道業(yè)務(wù)的爆發(fā)等一系列過(guò)程,最終還是會(huì)指向全渠道。只是每個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)全渠道的過(guò)程,都需要形成新的戰(zhàn)略重點(diǎn),學(xué)習(xí)新的專(zhuān)業(yè)知識(shí),建立新的工作方式。“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的浪潮早已勢(shì)不可擋,全渠道也將成為品牌數(shù)字化建設(shè)的必經(jīng)之路。”
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